Displayanzeigen und -kampagnen optimieren

Displayanzeigen sind potenziell auf Millionen Websites zu sehen. Daher sollten Sie sich über Ihre Werbeziele im Klaren sein, um jede Empfehlung optimal zu nutzen und die Leistung Ihrer Anzeigen zu verbessern. Hier sind einige Möglichkeiten, wie Sie Ihre Displaykampagnen optimieren können:

Kampagnen nach Themen organisieren

Eine Kampagne sollte aus mehreren Anzeigengruppen bestehen. Jede dieser Anzeigengruppen sollte mehrere Anzeigen umfassen, die zu Ihren ausgewählten Ausrichtungsmethoden passen. So können sich z. B. die Keywords und Anzeigen bzw. die Placements und Anzeigen einer Anzeigengruppe auf dasselbe Thema beziehen. Derart strukturierte Kampagnen lassen sich leichter verwalten und optimieren.


Keyword-Listen gruppieren

Für eine bessere Zuordnung von Anzeigen zu Keywords, sollten Sie sie in Anzeigengruppen zusammenfassen, die auf Ihren Produkten und Dienstleistungen oder anderen Kategorien beruhen. So können Sie mit Ihren Anzeigen genau die Nutzer erreichen, die sich am ehesten für Ihr Angebot interessieren.

Sämtliche Keywords, die Sie Ihren Displaykampagnen hinzufügen, fließen in die Ausrichtung ein. Außerdem wird für alle die Keyword-Option Weitgehend passend verwendet. Für alle Anzeigen einer Anzeigengruppe gibt es eine gemeinsame Keyword-Liste. Diese ist am effektivsten, wenn sich die Keywords unmittelbar auf die Anzeigen Ihrer Anzeigengruppe beziehen.

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Erfolgreiche Anzeigen erstellen

Je ansprechender Ihre Anzeigen sind, desto besser erreichen Sie damit potenzielle Kunden. Dabei spielt es keine Rolle, ob Sie eine einfache Textanzeige oder eine Bildanzeige verwenden. Es kommt auf die Botschaft an.

Im Displaynetzwerk werden viele ansprechende Anzeigentypen und -formate unterstützt. 

Hinweis: Auf manchen Websites können nicht alle Anzeigentypen ausgeliefert werden. Erstellen Sie also Anzeigen in verschiedenen Formaten und Größen, um möglichst viele Nutzer zu erreichen.

Berücksichtigen Sie beim Erstellen Ihrer ersten Anzeigen folgende Fragen:

  • Welche Nutzer besuchen die Websites, auf die Sie Ihre Anzeigen ausrichten?
  • Zu welcher Aktion wollen Sie diese Nutzer veranlassen?
  • Gibt es auf Ihrer Website Sonderangebote oder Funktionen, die speziell für diese Nutzer geeignet sind?
  • Können Sie diese Nutzer auf eine bestimmte Seite weiterleiten, auf der die Wahrscheinlichkeit höher ist, dass sie die gewünschte Aktion durchführen?
  • Haben Sie mehrere Versionen Ihrer Anzeige getestet, um herauszufinden, welche am besten geeignet ist?

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Keyword-Platzhalter

Wenn Sie Keyword-Platzhalter verwenden, wird der Text Ihrer Anzeigen dynamisch angepasst, sodass er eines der Keywords enthält, durch das die Schaltung der Anzeige ausgelöst wurde. Mithilfe von Keyword-Platzhaltern lässt sich die Relevanz von Anzeigen für potenzielle Kunden steigern. Außerdem können Sie so die Klickrate (CTR) steigern.

Weitere Informationen: Keyword-Platzhalter für den Anzeigentext

Anzeigen effektiv ausrichten

Bei der Einrichtung Ihrer Kampagnen müssen Sie sich entscheiden, wie Sie Nutzer im Web erreichen möchten. Am einfachsten und effektivsten erreichen Sie bestimmte Zielgruppen, indem Sie Ihre Keywords optimieren, Placements und Themen verwenden, Websites ausschließen und Nutzer, die Ihre Website bereits besucht haben, mit Remarketing erneut ansprechen.


Passende Keywords auswählen

Als Grundlage für die Anzeigenschaltung im Displaynetzwerk werden die jeweiligen Keywords einer Anzeigengruppe herangezogen. Die meisten Werbetreibenden wählen zwischen fünf und zwanzig Keywords pro Anzeigengruppe aus. Die Keywords sollten in engem Bezug zu den Anzeigen in dieser Anzeigengruppe stehen. Je besser Keywords, Anzeigen und Landingpages zueinander passen, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie mit den Anzeigen die richtige Zielgruppe erreichen.

Weitere Informationen: Keywords für Displaykampagnen auswählen


Irrelevante Keywords ausschließen

Mithilfe auszuschließender Keywords können Sie verhindern, dass Ihre Anzeigen auf nicht relevanten Seiten erscheinen. So entstehen Ihnen keine Kosten für unnötige Klicks, was sich positiv auf Ihren ROI auswirkt.

Beispiel

Eine Werbetreibende verkauft Hundetüren, aber keine Schiebetüren aus Glas. Sie entscheidet sich für Keywords wie "hund" und "hundetüren" und schließt "glas" und "schiebetüren" aus. Dadurch wird ihre Anzeige nicht auf Webseiten im Displaynetzwerk ausgeliefert, bei denen es um Schiebetüren aus Glas geht. Dies reduziert wiederum unerwünschte Aufrufe ihrer Anzeige.

Weitere Informationen: Auszuschließende Keywords


Placements und Themen auswählen

Richten Sie Ihre Anzeigen auf eine größere Zahl von Placements zum selben Thema aus, damit sowohl beliebte als auch sehr spezifische Websites eingeschlossen werden. So erhöhen Sie die Chancen, dass Ihre Anzeigen ausgeliefert werden. Wenn Sie sie nur auf ein einzelnes oder wenige Placements ausrichten, ist eine Auslieferung weniger wahrscheinlich.

Weitere Informationen: Themenbezogene Ausrichtung


Irrelevante Websites und Themen ausschließen

Sie können verhindern, dass Ihre Anzeigen auf Websites erscheinen, die keinen Bezug zu Ihrem Unternehmen haben, indem Sie die entsprechenden Websites ausschließen. Geben Sie hierzu einfach die URL eines bestimmten auszuschließenden Placements ein oder schließen Sie bestimmte Inhaltskategorien aus. Außerdem können viele Seiten eines konkreten Themas gleichzeitig ausgeschlossen werden.

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Nutzer erreichen, die bereits Interesse gezeigt haben

Sie haben die Möglichkeit, Ihre Anzeigen auf Zielgruppen auszurichten, die an Ihren Produkten und Dienstleistungen interessiert sind. Außerdem können Sie mithilfe einer Remarketing-Kampagne Ihre Anzeigen für Nutzer schalten, die Ihre Website oder App bereits aufgerufen haben.

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Gebote anpassen

Wenn Sie eine neue Kampagne erstellen, können Sie diese entweder auf das Suchnetzwerk, auf das Displaynetzwerk oder auf beide Netzwerke ausrichten. Je nachdem, auf welche Werbenetzwerke Sie Ihre Anzeigen ausrichten, sollten Sie Ihre Gebote verwalten und überwachen, damit Sie Ihr tägliches Werbebudget möglichst optimal einsetzen.

Wenn Ihre Anzeigen ausschließlich auf das Displaynetzwerk ausgerichtet sind, können Sie Ihr Standardgebot für Anzeigengruppen verwenden oder individuelle Gebote für die verschiedenen Ausrichtungsmethoden festlegen, z. B. ein Keyword- oder Placement-Gebot. Alternativ haben Sie auch die Möglichkeit, Gebotsanpassungen für die einzelnen Ausrichtungsmethoden zu verwenden. Möglicherweise weisen Ihre Anzeigen bei einer bestimmten Ausrichtungsmethode eine sehr gute Leistung auf. In diesem Fall haben Sie die Möglichkeit, Ihre Anzeigen öfter ausliefern zu lassen und mehr Klicks zu erzielen, indem Sie ein Gebot oder eine automatische Gebotsanpassung festlegen, das bzw. die von Ihrem Anzeigengruppengebot abweicht.

Beispiel

Die Werbetreibende aus unserem Beispiel erzielt mit ihren Anzeigen für Hundetüren auf bestimmten Websites im Displaynetzwerk, auf die sie die Anzeigen ausrichtet, eine besonders gute Leistung. Daher erhöht sie ihre Gebote für die entsprechenden Placements, damit ihre Anzeigen häufiger auf diesen Websites erscheinen.

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CPA im Blick behalten

Wir empfehlen Ihnen, die Gesamtleistung von Placements im Displaynetzwerk nicht anhand der Klickrate (CTR), sondern mithilfe von Conversion-Tracking-Daten und des Cost-per-Action (CPA) auszuwerten.

Die Klickrate im Displaynetzwerk ist in der Regel niedriger als im Suchnetzwerk, weil die Nutzer auf Webseiten im Displaynetzwerk andere Ziele verfolgen. Sie sehen sich dort verschiedene Informationen an und führen keine Suchanfragen mit Keywords durch. Wenn Sie im Displaynetzwerk Anzeigen schalten, sollten Sie stets Folgendes beachten:

  • Eine niedrige CTR für eine Website im Displaynetzwerk bedeutet nicht, dass die Anzeigenleistung niedrig ist.
  • Mithilfe der relativen Klickrate können Sie die Leistung Ihrer Anzeigen im Displaynetzwerk im Vergleich zu Anzeigen anderer Werbetreibender analysieren, die auf denselben Websites geschaltet werden. Dies ist aussagekräftiger als die Klickrate allein.
  • Die Anzeigenleistung im Displaynetzwerk hat keinen Einfluss auf Leistung, Qualitätsfaktor, Cost-per-Click (CPC) oder Anzeigenposition auf Google-Suchergebnisseiten oder anderen Seiten im Suchnetzwerk.

Weitere Informationen: Gebotsstrategie „Ziel-CPA“

Anzeigenleistung im Blick behalten

Ermitteln, auf welchen Websites Ihre Anzeigen geschaltet werden

Wenn Sie beobachten, auf welchen Websites und in welchen Videos und Apps Ihre Anzeigen geschaltet werden, können Sie Impressionen in Placements vermeiden, in denen Ihre Anzeigen nicht angeklickt werden. Falls Sie beispielsweise feststellen, dass bei einem bestimmten Placement nie Klicks auf Ihre Anzeige erfolgen, können Sie dieses Placement ausschließen. Umgekehrt haben Sie natürlich auch die Möglichkeit, Ihre Anzeigen gezielt auf ein Placement auszurichten, über das Sie viele Klicks erhalten, und können auch höhere Gebote dafür festlegen.


Conversion-Tracking von Google verwenden

Erfassen Sie bestimmte Aktionen, sogenannte Conversions, die auf Ihre Anzeigen zurückzuführen sind. Indem Sie die Gesamtanzahl und den Wert dieser Conversions auswerten, können Sie leichter entscheiden, ob Sie das Budget erhöhen, die Gebote ändern oder andere Änderungen an Ihren Anzeigengruppen vornehmen sollten, um mehr relevante Besucher zu erreichen.


Bestmögliche Sichtbarkeit durch qualitativ hochwertige Anzeigen

Die meisten Websites im Displaynetzwerk enthalten nur wenige Anzeigen pro Seite. Die Position Ihrer Anzeige auf der Seite ist stark vom Qualitätsfaktor und vom Gebot für Ihre Anzeige abhängig. Wenn Ihre Anzeigen nicht oft im Displaynetzwerk erscheinen, verbessern Sie den Qualitätsfaktor, indem Sie die Relevanz Ihrer Anzeigen steigern und die Ausrichtung optimieren.

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Wissenswertes

Wenn Sie mit einer Kampagne mindestens 15 Conversions pro Monat erzielen, können Sie die folgenden Tools verwenden, um sie automatisch optimieren zu lassen und gleichzeitig die Kontrolle über die Ausrichtung zu behalten:

  • Mit dem Conversion-Optimierungstool können Sie Ihren Return on Investment (ROI) maximieren. Hier werden Gebote in Echtzeit und für jede Impression einzeln optimiert.
  • Mit dem Optimierungstool für Displaykampagnen werden Ausrichtung und Gebote optimiert, damit Sie leichter zusätzliche Conversions mit Ihren Displaykampagnen erzielen können.

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