Ziel-ROAS-Gebotsstrategie

Target Return on Ad Spend (ROAS) ist eine neue Gebotsstrategie, mit der Sie automatisch Gebote festlegen können, um Buchungen und Erträge für Hotelgruppen zu maximieren.

In diesem Abschnitt wird die Ziel-ROAS-Gebotsstrategie in Bezug auf folgende Themen behandelt:


Das folgende Video ist eine Einführung in den Ziel-ROAS:


Übersicht über den Ziel-ROAS

Mithilfe der Ziel-ROAS-Gebotsstrategie erreichen Sie einen durchschnittlichen ROAS, der einem Zielwert entspricht. Bei diesem Zielwert handelt es sich um einen Prozentsatz, den Sie im Hotel Ads Center festgelegt haben. Der ROAS spiegelt wider, wie viele Einnahmen Sie für jeden Euro erzielen möchten, den Sie für Hotelanzeigen ausgeben.

Sie können diese Gebotsstrategie nur auf der Hotelgruppenebene anwenden.

Der Ziel-ROAS bietet die folgenden zentralen Vorteile:

  • Automatisierung: Automatisierte Gebote in Echtzeit
  • Flexibilität: Definition eines ROAS auf Hotelgruppenebene
  • Optimierung: Maximierung Ihres Conversion-Werts bei Erreichen des Zielwerts

Voraussetzungen

In diesem Abschnitt werden die Anforderungen geschildert, die Ihr Konto und Ihre Hotelgruppen erfüllen müssen, bevor Sie den Ziel-ROAS verwenden können.

Alle Konten müssen die Kontoanforderungen erfüllen und jede Hotelgruppe, auf die Sie den Ziel-ROAS anwenden, muss die unten stehenden Gruppenanforderungen erfüllen.
  • Kontoanforderungen:
    1. Conversion-Tracking mit folgenden erforderlichen Parametern:
      • hct_base_price
      • hct_currency_code

      Die folgenden Parameter sind optional, helfen Google aber dabei, Ihren Erfolg zu steigern:

      • hct_checkin_date
      • hct_checkout_date
      • hct_partner_hotel_id
      • hct_total_price

       

    2. Folgende Buchungswerte müssen enthalten sein:
      • net_booking_value
      • net_booking_value Währungscode
  • Hotelgruppenanforderungen:
    1. > 100 Hotels
    2. Mindestens 15 Conversions innerhalb der letzten sieben Tage
    3. Mindest-ROAS von 100 % in den letzten sieben Tagen

Wenn Ihre Hotelgruppe nicht mindestens 15 Conversions innerhalb der letzten sieben Tage erzielt hat, legen Sie ein maximales CPC-Gebot fest und sammeln Sie Conversions, bevor Sie den Ziel-ROAS auf diese Gruppe anwenden.

Funktionsweise des Ziel-ROAS

Die Ziel-ROAS-Gebotsstrategie prognostiziert zukünftige Conversions und damit verknüpfte Werte durch Nutzung Ihrer gemeldeten Conversion-Werte, die Sie mittels Conversion-Tracking zuordnen. Anschließend legt der Ziel-ROAS ein maximales CPC-Gebot (Cost-per-Click) fest und strebt einen durchschnittlichen ROAS an, der Ihrem Ziel entspricht.

Um Ihren Erfolg bei Anzeigenauktionen zu steigern, passt der Ziel-ROAS Gebote mithilfe von Echtzeitinformationen wie Gerät und Standort des Endnutzers an. Bei einigen Conversions sind die Kosten pro Wert höher als bei anderen, aber wir sind generell bemüht, bei Hotelanzeigen die Kosten pro Conversion-Wert auf dem Zielwert zu halten, den Partner festlegen.

Allgemeine Informationen zum Conversion-Tracking und dazu, wie Google Conversion-Tracking-Daten verwendet, finden Sie unter Verkäufe und andere Conversions verfolgen.

Berechnen des ROAS-Prozentsatzes

Um einen passenden ROAS-Prozentsatz festzulegen, bestimmen Sie zunächst, wie viele Buchungen Sie für Ihre Ausgaben erwarten.

Wenn es beispielsweise Ihr Ziel ist, pro 100 $, die Sie für Hotelanzeigen ausgeben, 100 $ Buchungen im Wert von 500 $ zu verzeichnen, liegt Ihr Ziel-ROAS bei 500 %. Dies bedeutet, dass Sie pro 100 $, die Sie ausgeben, das Fünffache an Einnahmen erzielen möchten. Die folgende Formel beschreibt, wie der Wert von 500 % berechnet wird:

500 $ Umsatz ÷ 100 $ Werbeausgaben x 100 % = 500 % Ziel-ROAS

Wenn Sie Ihren ROAS-Prozentsatz senken, sind Ihre Gebote wettbewerbsfähiger, was einen höheren Anzeigenrang zur Folge haben kann.

Conversion-Messwerte

Conversion-Messwerte inklusive ROAS können einen oder mehrere Tage nach Auftreten des Klicks aktualisiert werden, je nachdem, wann der Nutzer die Conversion vornimmt.

Endbetrag, der Ihnen berechnet wird

Ihr tatsächlicher ROAS kann über oder unter Ihrem Ziel-ROAS liegen. Der tatsächliche ROAS hängt von Faktoren ab, über die Google keine Kontrolle hat, wie beispielsweise Änderungen an Ihrer Website oder Ihren Anzeigen oder verstärkter Wettbewerb bei Anzeigenauktionen. Darüber hinaus kann Ihre tatsächliche Conversion-Rate unter Ihrer vorhergesagten Conversion-Rate liegen.

Einrichten des Ziel-ROAS

Verwenden Sie das Hotel Ads Center, um Ihre Gebotsstrategien zu definieren und den Ziel-ROAS für Hotelgruppen festzulegen.

So legen Sie den Ziel-ROAS für eine Hotelgruppe fest:

  1. Öffnen Sie das Hotel Ads Center.
  2. Wählen Sie Dashboard in der Navigationsleiste.
  3. Wählen Sie die Hotelgruppe in der Leistungsübersichtstabelle.
  4. Klicken Sie im Standardgebotseditor auf die Schaltfläche Bearbeiten.
  5. Wählen Sie den Gebotstyp Target Return on Ad Spend (ROAS).
  6. Geben Sie einen Prozentwert in das Eingabefeld Ziel ein, wie im folgenden Beispiel gezeigt:

 

HINWEIS: Google empfiehlt Ihnen, sich beim Festlegen des anfänglichen ROAS-Ziels am derzeit von der Gruppe erzielten ROAS zu orientieren. Beachten Sie, dass Ihr tatsächlicher ROAS über oder unter dem Ziel liegen kann, das Sie festlegen. Weitere Informationen finden Sie unter Anzeigen des aktuellen ROAS.
  • Klicken Sie auf die Schaltfläche Speichern.

 

Nachdem Sie Ihren Ziel-ROAS festgelegt haben, legt Hotelanzeigen Ihre CPC-Gebote für die Gruppe so fest, dass Ihr Conversion-Wert maximiert und Ihr Ziel möglichst erreicht wird. Diese Einstellung ersetzt jegliche individuellen Hotelgebote in dieser Gruppe.

Beachten Sie, dass Ihr tatsächlicher ROAS über oder unter dem Ziel liegen kann, das Sie festlegen.

Anzeigen des aktuellen ROAS

Sie können den aktuellen Netto-ROAS für eine Hotelgruppe mittels der Dashboard-Ansicht des Hotel Ads Centers anzeigen. Dieser Wert gibt Ihnen eine allgemeine Vorstellung davon, wie hoch Ihr Ziel-ROAS sein sollte. Wenn Sie Ihren Ziel-ROAS erstmals festlegen, empfiehlt es sich, für das erste Gebot den aktuellen ROAS der entsprechenden Hotelgruppe zu wählen. Beachten Sie, dass Ihr tatsächlicher ROAS über oder unter dem Ziel liegen kann, das Sie festlegen.

Gehen Sie folgendermaßen vor, um den aktuellen ROAS für eine Hotelgruppe anzuzeigen:

  1. Öffnen Sie das Hotel Ads Center.
  2. Wählen Sie Dashboard in der Navigationsleiste.
  3. Wählen Sie eine Hotelgruppe.
  4. Wählen Sie wie im folgenden Beispiel aus der Drop-down-Liste Spalten wählen die Option ROAS (netto):

    In der Dashboard-Ansicht des Hotel Ads Centers wird daraufhin eine neue Spalte angezeigt.

Die Ziel-ROAS-Gebotsstrategie verwendet den Messwert "ROAS (netto)" als Ziel, falls er vorhanden ist. Wenn Sie nur den Brutto-Buchungswert angeben, wählt der Ziel-ROAS den Wert für "ROAS (brutto)" als Ziel. Folgen Sie der Anleitung oben, um diese Spalte anzuzeigen.

Best Practices

In diesem Abschnitt werden einige Best Practices zum Festlegen und Verwenden der Ziel-ROAS-Gebotsstrategie geschildert.

Einrichten des Ziel-ROAS

  1. Wenn Sie eine Hotelgruppe erstellen, auf die Sie den Ziel-ROAS anwenden möchten, wählen Sie nur Hotels, die einen ähnlichen ROI aufweisen.
  2. Bevor Sie einen Ziel-ROAS auf eine Hotelgruppe anwenden, sollten Sie sich vergewissern, dass die Gruppe in der letzten Woche mindestens 15 Conversions erzielt hat. Wenn dies nicht der Fall ist, legen Sie ein maximales CPC-Gebot fest und sammeln Sie Conversions, bevor Sie den Ziel-ROAS auf diese Gruppe anwenden.
  3. Warten Sie mindestens sieben Tage, bis die Hotelgruppe etwas Traffic gesammelt hat.
  4. Stellen Sie sicher, dass Conversion-Tracking an allen Kassen und auf allen Geräten implementiert ist. Ausfälle beim Conversion-Tracking (vollständig oder teilweise) können die Funktionsweise des Ziel-ROAS erheblich beeinträchtigen und für eine gewisse Zeit eine Reduzierung des Volumens bewirken.

Definieren eines Ziels

  1. Legen Sie erreichbare Ziele fest und orientieren Sie sich anfangs an der aktuellen Leistung. Sehen Sie sich die Werte der letzten 30 Tage in der Spalte ROAS (netto) der Dashboard-Ansicht für jede Hotelgruppe an. Wenn Sie Ihren Ziel-ROAS erstmals festlegen, empfiehlt es sich, für das erste Gebot den aktuellen ROAS der Gruppe zu wählen. Sie können entsprechende Anpassungen vornehmen, wenn die Leistung das anfängliche Ziel erreicht hat. Weitere Informationen zum Anzeigen von ROAS-Daten finden Sie unter Anzeigen des aktuellen ROAS.
  2. Weisen Sie Hotels verschiedenen Hotelgruppen zu, je nach Marge oder Volumen. Der Ziel-ROAS ist wirkungsvoller, wenn Partner Hotels mit ähnlichen ROI-Zielen zusammenfassen. Weitere Informationen finden Sie auf dem Tab Gruppeneditor.
  3. Passen Sie den ROAS nach und nach an.
  4. Ändern Sie den Ziel-ROAS nicht häufiger als alle paar Wochen. Auf diese Weise werden eventuelle Conversion-Verzögerungen berücksichtigt und es wird genug Zeit für die Anpassung der ROAS-Gebotsstrategie gelassen.

Anpassung und Bewertung

  1. Je mehr Daten Hotelanzeigen zur Verfügung stehen, desto optimierter sind die ROAS-Gebote.
  2. Beachten Sie, dass Änderungen der Anzeigenleistung normal sind und Sie die ROAS-Gebotsstrategie eine Weile nutzen müssen, um die Auswirkungen auf die Leistung Ihrer Kampagne präzise beurteilen zu können.
  3. Nehmen Sie keine größeren Änderungen an Kampagnen vor, während Sie die Ziel-ROAS-Gebotsstrategie verwenden. Es ist beispielsweise nicht ratsam, alle Hotel-IDs zu entfernen und durch neue zu ersetzen.
  4. Entfernen Sie nicht den Conversion-Tracking-Code von Ihrer Website und verschieben Sie ihn nicht an einen anderen Ort, während Sie die Ziel-ROAS-Gebotsstrategie verwenden. Solche Bearbeitungen können erhebliche Änderungen daran bewirken, welche Klicks zu gemeldeten Conversions führen. Wenn Sie Ihren Conversion-Tracking-Code ändern, kann es mehrere Wochen dauern, bis die Ziel-ROAS-Gebotsstrategie sich an diese Änderung angepasst hat.
  5. Vergleichen Sie ROAS und Conversion-Rate vor und nach der Nutzung der Ziel-ROAS-Gebotsstrategie, um die Auswirkungen auf Ihre Kampagne zu bewerten.

Häufig gestellte Fragen

Basiert die ROAS-Gebotsoption auf dem im Conversion-Tracking-Pixel angegebenen Nettowert?

Ja, sie basiert auf dem Nettowert, aber Partner müssen diesen mittels des oben aufgeführten Parameters im Conversion-Pixel angeben. Wenn das Conversion-Tracking-Pixel den Nettopreis für eine Conversion nicht angibt, verwendet Hotelanzeigen ersatzweise den angegebenen Gesamtpreis.

Auf welchen Ebenen können Partner die Ziel-ROAS-Gebotsstrategie verwenden?

Partner können den Ziel-ROAS nur auf Hotelgruppenebene verwenden.

Was passiert, wenn ich eine andere Gebotsstrategie auf Kontoebene und den Ziel-ROAS auf Hotelgruppenebene festlege?

Hotelgruppengebote überschreiben das Standard-Kontogebot – das spezifischere Gebot hat Vorrang. Wenn Sie beispielsweise für das Standard-Kontogebot einen maximalen CPC von 1 % festlegen und für eine Gruppe einen Ziel-ROAS von 700 %, wird für die Gruppe der Wert des Ziel-ROAS verwendet. Für andere Hotels dieses Kontos (ohne Überschreibungen) wird der Kontostandard verwendet.

 

Wie wirkt sich die ROAS-Gebotsoption auf meine CPC-Gebote aus?

Wenn Sie ein ROAS-Gebot auf Hotelgruppenebene festlegen, werden alle CPC-Gebote auf Hotelebene in dieser Hotelgruppe gelöscht.

Welche Daten verwendet Google, die sich von Gebotsstrategien unterscheiden, die derzeit von Partnern verwendet werden?

Die ROAS-Gebotsstrategie in Hotelanzeigen berücksichtigt andere Signale, die Partnergebote basierend auf der vorausgesagten Leistung der Anzeige anpassen. Hotelanzeigen verwendet Signale wie Gerät, Google-Produkt, Standort, Reiseplan und Hotelpreis. Beachten Sie, dass der Ziel-ROAS aufgrund verschiedener Conversion-Raten unterschiedliche Gebote für Desktop-Computer- und Tablet-Traffic festlegen kann.

Welche Art von Informationen/Daten verwendet Google zu Beginn einer ersten Gebotsschätzung?

Die Ziel-ROAS-Gebotsstrategie generiert und aktualisiert Gebote basierend auf der bisherigen Leistung des Kontos. Wenn keine Conversion-Daten aus der Vergangenheit vorliegen, bewertet die ROAS-Gebotsstrategie die Leistung anhand eines generischen Modells, bis eine ausreichende Menge von Conversion-Daten gesammelt wurde.

Wie funktioniert das Abrufen von Berichten für den Ziel-ROAS in Hotelanzeigen?

Berichte können im Dashboard des Hotel Ads Centers, wo ROAS und weitere Conversion-Messwerte in der Spaltenauswahl zu finden sind, über die auf dem Tab "Intelligence" (Berichte) verfügbaren Leistungsberichte und über die Reports API abgerufen werden.

Wie interagiert die Ziel-ROAS-Gebotsstrategie mit der CPC-Auktion?

Bei Verwendung der Ziel-ROAS-Gebotsstrategie legt Hotelanzeigen CPC-Gebote (Cost-per-Click) für Partnerhotels fest, um den angegebenen Ertrag für Werbeausgaben zu erzielen.

Können Partner, die das Provisionsmodell (net of cancellations) nutzen, ebenfalls den Ziel-ROAS verwenden?

Ja, alle Partner, die die Anforderungen erfüllen, können den Ziel-ROAS für ihre Hotelgruppen verwenden, egal welche anderen Gebotsstrategien sie zusätzlich nutzen. Für Gruppen kann jedoch immer nur eine Gebotsstrategie verwendet werden.

Beispiel: Partner A besitzt drei Hotelgruppen und ist zudem berechtigt, Provisionen zu nutzen:

  • Gruppe 1 kann einen CPC (prozentuales Gebot) nutzen und für Hotels in dieser Gruppe können Gebotsüberschreibungen gelten.
  • Gruppe 2 kann ein Ziel-ROAS-Gebot nutzen.
  • Gruppe 3 kann ein Provisionsgebot nutzen.

Was ist der Unterschied zwischen dem Ziel-ROAS und dem Provisionsmodell?

Sowohl der Ziel-ROAS als auch das Provisionsmodell sollen die Verwaltung von Geboten in Hotelanzeigen automatisieren und einen maximalen Buchungswert mit dem Kostenziel des Partners erzielen:

  • Die Ziel-ROAS-Gebotsstrategie optimiert Gebote basierend auf dem Wert, der über das Conversion-Tracking-Pixel (zum Zeitpunkt der Buchung) bereitgestellt wird. Werbetreibende zahlen pro Klick. Sie ist nur auf Hotelgruppenebene verfügbar.
  • Das Provisionsmodell optimiert Gebote basierend auf dem gemeldeten Wert von Gastaufenthalten. Werbetreibende zahlen pro Gastaufenthalt. Provisionsgebote werden qualifizierten Anbietern über das Google Hotel Ads Commission Program (GHACP) bereitgestellt.

 

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