COVID-19 Grants 廣告計畫資源

我們明白非營利機構目前面臨前所未有的挑戰。在 COVID19 期間，您更需要觸及服務對象和您仰賴的捐款者，以及透過 Grants 廣告計畫帳戶積極與他們互動。

 

以下提供一些實用的提示和資源，幫助您評估 Grants 廣告計畫廣告成效，以及在因應市場變動進行調整時做為參考。

規劃未來的營運方式

在規劃未來的營運方式時，您可以自問以下問題：

1. 我的機構會受到哪些影響？先從您能夠掌控的事項著手。請按照下列指南變更 Grants 廣告計畫帳戶，讓帳戶更容易管理並且成效卓越。
2. 目前的首要目標是什麼？這些目標是否因為 COVID-19 而有所變動？請參考下列問題，思考如何設計廣告和廣告中使用的行動號召。
3. 我們如何依據捐款者和受益人的需求調整通訊內容和服務項目？如果從整體網路策略的層面思考，當您變更通訊內容和服務項目時，代表您也必須修改廣告。

觸及最重要的使用者

如今您更需要觸及貴機構服務的受益人，以及可以貢獻心力的志工。使用者在 Google.com 上搜尋與您的目標願景相關的資訊時，如果您的廣告與他們正在尋找的內容相關，就更有機會脫穎而出。

運用有效的關鍵字建立良好的帳戶架構

您可以利用關鍵字規劃工具，來為與貴機構服務相關的搜尋聯播網廣告活動發掘新的關鍵字提案。在廣告帳戶中，按一下右上角的「工具與設定」圖示 ，接著按一下「規劃」下方的 [關鍵字規劃工具]。

1. 選取要放送廣告的關鍵字，並歸類到主題廣告群組。
2. 為每個廣告群組撰寫 3 到 5 個引人注目的廣告；廣告必須與廣告群組中的關鍵字相關。
3. 系統會輪播廣告，並優先放送廣告群組中成效較好的廣告。

關鍵字與廣告的關聯性越高，且廣告與到達網頁的關聯性越高，使用者體驗就會越好，您的廣告品質也會越高。

評估廣告傳達的訊息是否清楚

• 考慮您的情境和語氣。請務必留意某些字詞可能帶給目標對象的觀感。請謹慎考量「保護」、「檢查」、「預防」或「病毒」等字詞的雙重含義。如果是跨國廣告活動，請注意當地用於指稱 COVID-19 和地區性營運中斷的詞彙。
• 思考您的訊息是否有幫助。舉例來說，您可以視需要修改廣告，讓受益人知道您提供的服務是否有所調整 (例如零接觸領取捐贈食物)。

監控成效並協助使用者掌握最新資訊

請查看點閱率這類可反映廣告效率的關鍵指標，確保廣告成效在這段期間維持一定的水準。對廣告進行一切必要的修改，以反映貴機構目前的狀態。

瞭解目前的成效

點閱率：這是廣告成效的主要指標之一，代表使用者看到廣告後加以點擊的頻率。原則上，如果搜尋聯播網上的點閱率低於 1%，就表示廣告並未精準指定適合的目標對象。如果發現廣告點閱率低於 1%，建議您運用這些廣告提示來改善廣告。

• 查看成效指標並願意配合調整。舉例來說，如果點閱率和關鍵字成效大幅變動，您可能就需要調整廣告訊息。 
• 想想有哪些工具可以幫助您隨機應變。舉例來說，Google Ads 行動應用程式 (iOS 版、Android 版) 可以協助您隨時隨地掌握廣告活動的情況。

在服務項目有異動時更新廣告

視需要暫停廣告群組或廣告。查看受到 COVID-19 影響的服務項目，並據此調整。如果您有部分活動或服務已移到線上或延期，請務必暫停已過時的廣告或更新廣告內容，讓使用者掌握最新資訊。

評估影響程度，據此做出決定並節省時間

由於貴機構每天都要因應許多變化，因此您的時間比以前更加寶貴。請放心，您的廣告一定會觸及最適合的使用者。

瞭解使用者是否在您的網站上完成您想要的動作

轉換追蹤功能可協助您瞭解廣告是否能帶來正確的動作。

轉換追蹤是一項免費工具，能根據您希望網站訪客在與廣告互動後所採取的動作來製作報表。「點擊次數」可用來評估流量，「轉換次數」則可評估價值和廣告對貴機構的影響。

如果您採用第三方服務 (例如 PayPal 和 GiveLively) 來追蹤捐款，請參閱我們制定的第三方專屬指南。

1. 登入 Google Ads 帳戶。
2. 按一下右上角的「工具」圖示 ，然後按一下「評估」下方的 [轉換]。
3. 按一下加號按鈕 。
4. 按一下 [網站]。
5. 在「轉換名稱」旁，為想追蹤的轉換命名，例如「訂閱電子報」或「購買新娘捧花」，以便日後在轉換報表中辨識這個轉換動作。
6. 在「類別」旁，為您的轉換動作選取說明。您可以依照類別來區隔報表中的轉換，這樣一來就能集中查看類似的轉換。

   • 轉換類別	非營利機構轉換目標
     購買/銷售	捐款 購買 會員資格銷售 售票
     註冊	志工報名 電子郵件註冊 / 電子報訂閱 新會員申請表單填寫 免費註冊帳戶 活動報名
     待開發客戶	下載資訊 點選通話 點選寄電子郵件 點選前往社交媒體帳戶 提交與我們聯絡表單 點擊 [與我們聯絡] 按鈕
     檢視主要網頁	如果沒有「與我們聯絡」表單或按鈕，則追蹤「與我們聯絡」網頁獲得的造訪次數 「網站停留時間長度」目標 「單次工作階段頁數」目標 觀看影片
     其他	任何其他目標

7. 在「價值」旁邊，選取每種轉換價值的追蹤方式。
   • 為每種轉換指定相同的價值：請輸入每種轉換為您業務帶來的價值。
   • 為每種轉換指定不同的價值：如果您的消費者可能會購買多項價格不同的產品，就很適合使用這個追蹤選項。之後加入轉換追蹤標記時，您必須自訂標記才能追蹤交易專屬價值。
   • 不指定價值。
8. 在「計算方式」旁邊，選取這些轉換的計算方式。
   • 一次這項設定適用於潛在客戶 (例如網站上的申請表單)，也就是每次廣告點擊只有一次轉換可能為商家帶來價值的情形。
   • 每次：這項設定適用於銷售，也就是每次轉換都可能為商家帶來價值的情形。
9. 按一下 [轉換回溯期]，從下拉式選單中選取廣告互動後要追蹤轉換的時間長短 (可為 1 到 90 天)。進一步瞭解轉換回溯期。
10. 按一下 [瀏覽後轉換回溯期]，從下拉式選單中選取要追蹤瀏覽後轉換的時間長短 (可為 1-30 天)。
11. 按一下 [納入「轉換」欄]。這項設定 (預設選用) 可讓您選擇是否將這個轉換動作的資料納入「轉換」報表欄中。不過就算取消勾選這項設定，「所有轉換」欄中仍會包含該筆資料。如果您使用智慧出價，但不想在出價策略中納入這個特定的轉換動作，建議取消勾選這項設定。進一步瞭解「納入『轉換』欄」設定。
12. 按一下 [建立並繼續]。

接下來的畫面會顯示您已建立轉換動作。請按照操作說明設定代碼；您可以自行安裝代碼，也可以使用 Google 代碼管理工具。

使用自動出價功能節省管理帳戶的時間

我們瞭解，由於非營利機構的日常營運方式和行銷策略有所變更，因此可運用的時間也比以前更少。

Google Ads 自動出價能代您處理繁瑣的工作，幫您精準設定出價以達到成效目標。這項功能可節省您管理帳戶的寶貴時間，並讓廣告活動自動針對成效最高的廣告進行最佳化調整。

「盡量爭取轉換」是一種智慧出價策略，系統會自動設定出價，協助您在預算內為廣告活動爭取最多轉換。

目標	出價策略
使用目標單次操作出價爭取更多轉換。	「目標單次操作出價」會根據您指定的目標單次操作出價自動設定搜尋出價，盡可能爭取轉換。部分轉換的費用可能會高於或低於您設定的目標。 「目標單次操作出價」既可做為單一廣告活動的標準策略，也可當做多個廣告活動和廣告群組的組合出價策略使用。 進一步瞭解「目標單次操作出價」。
在各種轉換對您而言價值不同的情況下，達到目標廣告投資報酬率。	「目標投資報酬率」會自動設定出價，在您設定的目標廣告投資報酬率內，盡量爭取最高轉換價值。部分轉換的報酬率可能會高於或低於您的目標。 這項策略可以當做組合出價策略或標準出價策略用於個別廣告活動。 進一步瞭解目標投資報酬率。
善用預算爭取更多轉換。	「盡量爭取轉換」會自動設定出價，並利用您的預算為廣告活動爭取最多轉換。 進一步瞭解盡量爭取轉換。
善用預算爭取更多轉換價值。	「盡量提高轉換價值」會自動設定出價，並利用您的預算為廣告活動爭取最大轉換價值。 進一步瞭解盡量提高轉換價值。

 

請參閱 Google 非營利中的其他提示和資源，瞭解如何度過 COVID 時期。

您也可以進一步瞭解 Google 對於 COVID-19 的整體因應措施。