关于如何应对 COVID-19 的各种广告助公益资源

我们深知，公益组织正面临着前所未有的挑战。在 COVID-19 期间，您要通过广告助公益帐号覆盖您的服务对象和您仰赖的捐赠人，并与他们积极互动，这比以往任何时候都更加重要。

 

评估您通过广告助公益投放的广告以及根据动态多变的市场形势做出调整时，您可以参考下面这些提示和资源。

规划未来发展方式

规划未来发展方式时，请思考以下问题：

1. 我的组织受到了哪些影响？您可以先从自己能够掌控的方面入手。请按照以下指南，对您的广告助公益帐号进行可管理且有效的更改。
2. 我们当前的首要事项是什么？这些事项是否因为 COVID-19 而有所改变？在审视您的广告及其号召性用语时，您可以利用这些问题来引导自己。
3. 我们如何围绕捐赠人和受益人调整我们的信息传递方式和服务？在您思考自己的整体在线策略时，调整信息传递方式和服务意味着要相应地更改您的广告。

覆盖最重要的用户

您需要覆盖可从贵组织的服务受益的人以及可为贵组织做贡献的人，这比以往任何时候都更加重要。用户通过 Google.com 搜索与您的公益事业有关的信息时，您的广告必须与他们搜索的内容相关，才可能脱颖而出。

围绕富有成效的关键字设计帐号结构

利用关键字规划师，您可以为自己的搜索网络广告系列找到与贵组织的服务相关的新关键字提示。要使用该工具，请在 Ads 帐号中点击右上角的“工具与设置”图标 ，然后点击“规划”下方的关键字规划师。

1. 选择您希望哪些关键字可以触发广告展示，然后将这些关键字归入主题明确的广告组中。
2. 为每个广告组创作 3-5 个与广告组中的关键字相关且极具吸引力的广告。
3. 系统会轮播这些广告，并优先投放广告组中效果更好的广告。

关键字与广告以及广告与着陆页的相关性越高，用户体验就越好，广告质量也就越高。

评估您的广告是否传达了明确的信息

• 考虑情境和语气。请务必格外注意某些措辞可能会对受众群体造成的情感影响。慎用“保护”、“检查”、“预防”或“病毒”等具有双重含义的字词。对于国际性广告系列，请注意当地用来表述 COVID-19 以及地区性服务中断的字词。
• 考虑您的广告传达的信息是否有帮助。例如，如果您提供经过调整的服务，比如受益人能够以非接触方式领取捐赠食品，请根据需要修改您的广告，以便让受益人知道这项调整。

 监控广告效果，帮助用户了解最新信息

查看可反映广告效果的关键指标，例如点击率，确保广告效果在这段时间内保持一定的水准。对您的广告进行所有必要的更改，以反映贵组织的当前状况。

了解当前效果

点击率：这是反映广告效果的主要指标之一。它表示有多少用户在看到您的广告后进行了点击。一般来说，如果在搜索网络上的点击率低于 1%，即表示广告未准确定位到相关的受众群体。如果您发现自己广告的点击率低于 1%，可以尝试按照这些制作广告的参考提示来改进您的广告。

• 查看效果指标，主动进行调整。例如，如果点击率和关键字效果发生显著变化，您可能需要对广告内容进行调整。 
• 考虑使用有助于您随需做出调整的工具。例如，Google Ads 移动应用（iOS、Android）可帮助您及时获悉广告系列最新动态。

当您的产品或服务发生变化时，相应地更新您的广告

根据需要暂停广告组或广告。检查受 COVID 19 影响的服务和产品，然后进行相应调整。如果您的某些活动或服务已迁移到线上或已延期，请务必暂停已过时的广告，或更新这些广告，以便用户及时了解最新信息。

 衡量影响，以便据此做出明智的决策并节省时间

贵组织的日常运营发生了很多变化，因此时间变得比以往更加宝贵。您要对您的广告能够为您吸引最理想的用户充满信心。

了解用户是否在您的网站上完成了您希望他们完成的操作

您可以借助转化跟踪功能了解您的广告是否吸引用户进行了适当的操作。

转化跟踪是一款免费工具，可报告网站访问者在与您的广告互动后采取了哪些您希望他们完成的操作。点击次数可衡量流量，而转化次数则可衡量广告对贵组织带来的价值和影响。

如果您通过第三方（例如 PayPal、GiveLively）来跟踪捐款情况，可以参阅我们专门针对第三方制定的指南。

1. 登录您的 Google Ads 帐号。
2. 点击右上角的工具图标 ，然后在“衡量”下点击转化次数。
3. 点击加号按钮 。
4. 点击网站。
5. 在“转化名称”旁边，为要跟踪的转化输入一个名称，如“简报注册”或“婚庆花束购买”。该名称将有助于您日后在转化报告中识别这个转化操作。
6. 在“类别”旁边，为您的转化操作选择一条描述。通过类别，您可以在报表中细分转化次数，以便集中查看类似的转化。

   • 转化类别	公益组织转化目标
     购买/销售	捐款 购买 会员销售 票券销售
     注册	志愿者注册 电子邮件/简报注册 填写新会员表单 免费注册帐号 活动注册
     潜在客户	下载信息 点击致电 点击发送电子邮件 点击登录社交帐号 提交“与我们联系”表单 点击“与我们联系”按钮
     浏览关键网页	如果没有“与我们联系”表单或按钮，则为访问“与我们联系”页面 网站停留时间目标 每次会话浏览页数目标 观看视频
     其他	其他

7. 在“价值”旁边，选择如何跟踪每次转化的价值。
   • 为每次转化使用相同的价值。每次转化对您的业务而言价值几何？在此输入相应的金额即可。
   • 为每次转化使用不同的价值。举例来说，如果您要跟踪多款价格不同的产品的购买情况，就可以使用此选项。之后，在添加转化跟踪代码时，您需要对代码进行自定义，用于跟踪因交易而异的价值。 
   • 不使用价值。 
8. 在“统计方式”旁边，选择如何统计这些转化。
   • 仅一次。此设置最适合用来跟踪潜在客户（例如填写网站上注册表单的用户），因为这种情况下每次广告点击只会产生一次有可能给您的业务带来价值的转化。
   • 每一次。此设置最适合用来跟踪销售，因为其每次转化都有可能为您的业务带来价值。
9. 点击转化时间范围。从下拉列表中选择在广告互动发生后多长时间内进行转化跟踪。转化时间范围可以是 1 天到 90 天。详细了解转化时间范围。
10. 点击浏览型转化时间范围。从下拉列表中选择在多长时间内跟踪浏览型转化。转化时间范围可以是 1 天到 30 天。
11. 点击纳入到“转化次数”列中。此设置默认处于选中状态，供您决定是否要将这项转化操作的数据纳入到报告中的“转化次数”列。如果要取消选中此设置，这些数据仍会纳入到“所有转化次数”列中。如果您使用智能出价，并且不希望将这项转化操作纳入到出价策略中，则需要取消选中此设置。详细了解“纳入到‘转化次数’列中”设置。
12.  点击创建并继续。

此时，您将会看到一个屏幕，显示您已创建转化操作。按照说明设置代码，可以自行安装代码，或使用 Google 跟踪代码管理器。

自动出价，节省帐号管理时间

我们了解，由于公益组织的日常运营和营销策略发生变化，您的时间变得空前紧迫。 

通过 Google Ads 实现自动出价，在您根据自己的效果目标设置出价时，可代您完成许多繁杂的工作，减少一些凭空猜测。可以为您节省宝贵的帐号管理时间，并帮助您的广告系列自动优化，以实现最理想的广告效果。

“尽可能提高转化次数”是一种智能出价策略，可以自动设置出价，以便在您的预算范围内，帮助您的广告系列争取尽可能多的转化次数。

目标	出价策略
以您指定的目标每次转化费用获得更多转化。	目标每次转化费用出价策略会自动设置搜索出价，在将每次转化费用 (CPA) 控制在您设定的目标水平的前提下，帮助您争取尽可能多的转化。部分转化的费用可能会高于或低于您的目标值。 目标每次转化费用出价既可作为应用于单个广告系列的标准出价策略，也可作为应用于多个广告系列和广告组的组合出价策略。 详细了解目标每次转化费用出价策略。
在您为每个转化设置不同价值时达成广告支出回报率目标。	目标广告支出回报率出价策略会自动设置出价，按照您设置的目标广告支出回报率尽可能争取更多转化价值。部分转化的回报率可能会高于或低于您的目标值。 该出价策略可用作组合出价策略，也可用作各个广告系列的标准出价策略。 详细了解目标广告支出回报率。
在您的预算范围内获得更多转化。	尽可能提高转化次数出价策略会自动设置出价，以便在您的预算范围内，帮助您的广告系列争取尽可能多的转化次数。 详细了解尽可能提高转化次数出价策略。
在您的预算范围内获得更高的转化价值。	尽可能提高转化价值出价策略会自动设置出价，以便在您的预算范围内，帮助您的广告系列争取尽可能高的转化价值。 详细了解尽可能提高转化价值出价策略。

 

查看其他提示和资源，有助于您在 Google 公益支持中了解有关 COVID-19 的信息。

您还可以点击此处详细了解 Google 针对 COVID-19 的总体应对举措。