COVID-19 公益廣告計劃資源

我們明白一眾非牟利機構目前正面對前所未有的挑戰。在 COVID-19 疫情期間，聯絡您的服務對象和您所依賴的捐贈者，並透過「公益廣告計劃」帳戶與其互動變得空前重要。

 

以下提示和資源可助您評估「公益廣告計劃」廣告，並因應瞬息萬變的市場情況作出調整。

規劃您未來的發展方向

詢問自己以下問題，以規劃未來的發展方向：

1. 我的機構受到哪些影響？從您能夠控制的事情著手。使用下列指引，對您的「公益廣告計劃」帳戶作出易於管理而且有效的變更。
2. 目前我們的首要任務是什麼？這些任務是否因 COVID-19 而有所改變？在構思廣告及其呼籲字句時，透過以下問題來獲得靈感。
3. 我們如何轉變與捐贈者和受益人之間的溝通，以及為其提供的服務？在您仔細考慮全方位網上方法時，您的廣告會隨著您對溝通方法和優惠的變更而改變。

接觸最重要的使用者

接觸那些受益於機構提供服務的使用者，以及能夠對這些服務有所貢獻的使用者，都變得空前重要。當使用者在 Google.com 搜尋與您善因有關的資料時，如果您的廣告與他們所尋找的相關，就會突圍而出。

圍繞有效的關鍵字建立良好的帳戶架構

透過「關鍵字策劃工具」，您可以為機構服務相關的「搜尋廣告聯盟」廣告系列尋找新關鍵字提議。在您的 Ads 帳戶中，按一下右上角的「工具和設定」圖示 ，然後在「策劃工具」下按一下 [關鍵字策劃工具]。

1. 選取您想顯示廣告的關鍵字，並將關鍵字分類至不同主題的廣告群組。
2. 為每個廣告群組製作 3 至 5 個引人注目且與該廣告群組關鍵字相關的廣告。
3. 系統會輪替放送廣告，並優先顯示廣告群組中成效較佳的廣告。

關鍵字與廣告越相關，而且廣告與到達網頁越相關，使用者體驗往往會越好，而您的廣告品質也就越高。

評估您的廣告以獲得明確訊息

• 考慮您的內容及語調。請務必保持敏感度，留心觀眾對若干字詞的潛在觀感。留意「保護」、「檢查」、「防止」或「病毒」等字詞的雙重意思。就國際廣告系列而言，則應注意各地使用哪些本地詞彙來說明 COVID-19 及區內受阻情況。
• 考慮您的廣告訊息是否實用。舉例來說，您可按需要編輯廣告，讓受益人知悉您是否提供零接觸食物捐贈安排等改進的服務。

監察成效並協助您的使用者緊貼最新資訊

在此期間，您可透過查看點擊率等反映廣告成效的重要數據，來確保維持成效。對廣告作出必要的變更，以反映機構目前的狀態。

瞭解您目前的廣告成效

點擊率：這是廣告狀況的主要指標之一，亦即使用者看到廣告後點擊的頻率。原則上，如果廣告在「搜尋廣告聯盟」上的點擊率低於 1%，則表示該廣告並未成功指定合適的目標對象。若發現廣告的點撃率低於 1%，請嘗試運用這些廣告提示加以改善。

• 檢視廣告成效數據，並樂於作出調整。舉例來說，因應點擊率和關鍵字成效大幅變動，您可能需要調整廣告訊息。 
• 考慮採用能助您因應情況作出調整的工具。舉例來說，Google Ads 流動應用程式 (iOS、Android) 可助您掌握廣告系列的情況。

因應機構提供資源的變更而更新廣告

按需要暫停放送廣告群組或廣告。請檢視受 COVID-19 影響的服務與能提供的資源，並作出相應調整。如果您已將某些活動或服務轉移到網上或延遲，請務必暫停放送過時廣告或更新這些廣告，以便使用者緊貼最新資訊。

評估影響以獲取決策資訊並節省時間

您的機構每天都在應對多種變化，因此您的時間也越來越寶貴。您可以放心，您的廣告會為您找到最佳使用者。

瞭解使用者是否已在您的網站上完成預期動作

使用「轉換追蹤」有助您瞭解自己的廣告是否正在促使別人採取正確的動作。

「轉換追蹤」是免費工具，可根據您希望網站訪客在與廣告互動後所採取的動作來製作報告。點擊次數可評估流量，而轉換次數可評估價值以及廣告對您機構的影響。

如果您採用第三方服務 (例如 PayPal 和 GiveLively) 來追蹤捐款，請參閱我們制定的第三方專屬指南。

1. 登入 Google Ads 帳戶。
2. 按一下右上角的「工具」圖示 ，然後在「評估」下按一下 [轉換]。
3. 按一下加號按鈕 。
4. 按一下 [網站]。
5. 在「轉換名稱」旁邊，為您要追蹤的轉換動作命名 (例如「訂閱電子通訊」或「購買結婚花球」)，方便日後在轉換報告中識別。
6. 在「類別」旁邊，選取合適的轉換動作說明。類別可讓您劃分報告中的轉換資料，集中查看類似的轉換。

   • 轉換類別	非牟利轉換目標
     購物/銷售	捐款 購買 會籍銷售 售票服務
     申請	義工申請 申請接收電郵/通訊 新會員申請表格填寫 免費帳戶註冊 活動申請
     潛在客戶	下載資料 點擊撥號 點擊傳送電郵的次數 點擊前往社交媒體帳戶的次數 提交「聯絡我們」表格的次數 點擊「聯絡我們」按鈕的次數
     瀏覽主要頁面	如果您沒有「聯絡我們」表格或按鈕，請瀏覽「聯絡我們」頁面 網站停留時間目標 每個工作階段瀏覽頁數目標 觀看影片
     其他	其他主題

7. 在「價值」旁邊，選取追蹤每次轉換價值的方法。
   • 每次轉換使用相同價值。輸入每次轉換對您商家的價值。
   • 每次轉換使用不同價值。舉例來說，如果您要追蹤價錢不一的產品的購買情況，可以使用這個選項。之後，當您加入轉換追蹤標籤時，將需要自訂標籤以追蹤交易專用價值。
   • 不使用價值。
8. 在「計算」旁邊，選取計算這些轉換的方法。
   • 一次。這個設定最適合潛在客戶 (例如您網站上的登記表格)，表示每次廣告點擊只有一次轉換對您的商家有潛在價值。
   • 每次。這個設定最適合銷售，表示每次轉換都對您的商家有潛在價值。
9. 按一下 [轉換追溯期]，並從下拉式選單中選取在廣告互動後追蹤轉換的時間。追溯期可介乎 1 至 90 日。進一步瞭解轉換追溯期。
10. 按一下 [瀏覽後轉換追溯期]，並從下拉式選單中選取追蹤瀏覽後轉換的時間。追溯期可介乎 1 至 30 日。
11. 按一下 [加入「轉換次數」]。這是預設設定，讓您決定是否將此轉換動作的資料計入「轉換次數」報告欄。若取消勾選此設定，資料仍會保留在「所有轉換次數」欄。如果您採用「AdWords 智能競價」，而又不想在競價策略中加入此特定轉換動作，可考慮取消勾選此設定。進一步瞭解「加入『轉換次數』」設定。
12. 按一下 [建立並繼續]。

這時，畫面會顯示您已建立轉換動作。按照指示設定您的標籤。您可以自行加入標籤，也可以使用「Google 廣告標籤管理工具」。

設定自動競價，以節省管理帳戶的時間

我們瞭解由於日常營運和市場推廣策略的變化，非牟利機構也面對著比以往更困難的處境。

Google Ads 的自動競價功能可根據您的成效目標設定競價，讓您不用再憑空猜測，大大減輕工作負擔。此功能有助您輕鬆管理帳戶，為您節省寶貴時間，還可自動優化廣告系列，助您獲得最佳結果。

「爭取最多轉換」是「AdWords 智能競價」策略，這項功能可自動設定競價，從而讓廣告系列在廣告預算範圍內爭取最多轉換次數。

目標	競價策略
以目標每次獲客成本爭取更多轉換。	「目標每次獲客成本」會自動設定「搜尋」競價，助您以目標每次獲客成本爭取最多轉換次數。部分轉換所需的費用可能高於或低於您的目標。 「目標每次獲客競價」可用作單一廣告系列的標準策略，或多個廣告系列及廣告群組的組合競價策略。 進一步瞭解「目標每次獲客成本」。
在各種轉換有不同價值的情況下，達到目標廣告開支回報率。	「目標廣告開支回報率」會根據您設定的目標廣告開支回報率自動設定競價，助您爭取最高的轉換價值。部分轉換的回報率可能高於或低於您的目標。 這可以用作組合競價策略和個別廣告系列的標準策略。 進一步瞭解「目標廣告開支回報率」。
在廣告預算範圍內爭取更多轉換。	「爭取最多轉換」會自動設定競價，讓您的廣告系列在廣告預算範圍內爭取最多轉換次數。 進一步瞭解「爭取最多轉換」。
在廣告預算範圍內爭取更高轉換價值。	「爭取最高轉換價值」會自動設定競價，讓您的廣告系列在廣告預算範圍內爭取最高轉換價值。 進一步瞭解「爭取最高轉換價值」。

 

請瀏覽「Google 非牟利版」網站以查看更多提示和資源，助您渡過 COVID-19 疫情難關。

您亦可以在這裡進一步瞭解 Google 對於 COVID-19 的整體應對措施。