Zasoby Ad Grants na czas pandemii COVID-19

Wiemy, że organizacje non-profit mierzą się obecnie z niespotykanymi dotąd wyzwaniami. W okresie pandemii COVID-19 szczególnie ważne jest dotarcie do osób, którym służysz, oraz sprawdzonych darczyńców. Warto zadbać o aktywny kontakt z nimi przez konto Ad Grants.

 

Poniżej znajdziesz kilka wskazówek i zasoby, które warto wykorzystać podczas oceniania reklam Ad Grants i dostosowywania się do dynamicznych warunków rynkowych. 

Planowanie działań

Opracuj plan na przyszłość, odpowiadając na pytania:

1. Jak obecna sytuacja wpływa na moją organizację?  Zacznij od tego, na co masz wpływ. Skorzystaj z poniższych wskazówek i wprowadź korzystne, wygodne do zarządzania zmiany na swoim koncie Ad Grants.
2. Jakie są obecnie nasze główne priorytety?  Czy zmieniły się one w związku z COVID-19? Zadawaj sobie te pytania podczas obmyślania reklam i zawartych w nich wezwań do działania.
3. W jaki sposób dostosowujemy sposób komunikacji i usługi do naszych darczyńców oraz beneficjentów?  Przy całościowej koncepcji działalności online zmiany dotyczące komunikacji i oferty przekładają się na zmiany w reklamach.

Docieranie do najważniejszych użytkowników

Obecnie szczególnie ważne jest docieranie do osób, które korzystają z usług Twojej organizacji, a także tych, które możesz wesprzeć. Użytkownicy szukający na Google.com informacji o sprawie, którą się zajmujesz, zwrócą uwagę na Twoją reklamę, jeśli będzie odpowiadać hasłom wpisywanym przez nich w wyszukiwarce. 

Uwzględnianie skutecznych słów kluczowych w strukturze konta

Planer słów kluczowych pomoże Ci znaleźć nowe propozycje słów kluczowych dopasowanych do usług Twojej organizacji, które wykorzystasz w kampaniach w sieci wyszukiwania. Na koncie Google Ads, w prawym górnym rogu, kliknij ikonę Narzędzia i ustawienia , a następnie w sekcji „Planowanie” kliknij Planer słów kluczowych.

1. Wybierz słowa kluczowe, dla których reklama ma się pokazywać, i łącz je w grupy reklam o podobnej tematyce.
2. Przygotuj 3–5 atrakcyjnych reklam do każdej grupy, nawiązując do odpowiednich słów kluczowych.
3. Reklamy będą wyświetlane naprzemiennie, a priorytet będą miały te, które będą skuteczniejsze od innych w danej grupie reklam.

Właściwy dobór słów kluczowych do reklam oraz reklam do strony docelowej przekłada się na lepsze wrażenia użytkownika i wyższą jakość reklam.

Ocena klarowności przekazu reklam

• Zwróć uwagę na kontekst i ton. Zastanów się, jak określone słowa mogą wpłynąć na samopoczucie odbiorców. Uważaj na alternatywne znaczenia słów takich jak „ochrona”, „sprawdzanie”, „zapobieganie” lub „wirus”. W przypadku kampanii międzynarodowych musisz pamiętać o lokalnej terminologii używanej w odniesieniu do COVID-19 oraz regionalnych utrudnień. 
• Zastanów się, czy Twoja wiadomość jest przydatna. W razie potrzeby możesz modyfikować reklamy, aby np. poinformować klientów, czy oferujesz takie usługi jak bezkontaktowy odbiór darowizn żywnościowych.

 Monitorowanie skuteczności i przekazywanie aktualnych informacji 

Zadbaj o utrzymanie poziomu wydajności. Sprawdzaj najważniejsze wskaźniki, takie jak współczynnik klikalności, by mieć pewność, że Twoje reklamy są skuteczne. Wprowadź w reklamach niezbędne zmiany, by odzwierciedlały aktualny stan Twojej organizacji.

Analizowanie obecnej skuteczności

CTR (współczynnik klikalności): to jeden z głównych wskaźników kondycji Twoich reklam. Informuje, jak często są one klikane przez użytkowników, którzy je zobaczą. Przyjmuje się, że współczynnik CTR na poziomie poniżej 1% w sieci wyszukiwania oznacza, że reklamy nie są kierowane do odpowiednich odbiorców. Jeśli zauważysz, że Twój CTR jest niższy niż 1%, postaraj się ulepszyć reklamy zgodnie z tymi wskazówkami.

• Sprawdź dane o skuteczności i zadbaj o elastyczność. Na przykład znaczna zmiana współczynnika klikalności i skuteczności słów kluczowych może wymagać dostosowania przekazu.  
• Rozważ skorzystanie z narzędzi, które pomogą Ci się dostosować. Na przykład aplikacja mobilna Google Ads (na iOS i Androida) pomoże Ci na bieżąco zarządzać kampaniami.

Aktualizowanie reklam pod kątem zmian w ofercie

W razie potrzeby wstrzymaj grupy reklam lub reklamy. Sprawdź i odpowiednio dostosuj usługi oraz elementy oferty, na które wpłynęła pandemia COVID-19. Jeśli niektóre wydarzenia lub usługi zostały przeniesione online bądź przełożone na późniejszy termin, pamiętaj, by wstrzymać nieaktualne reklamy lub odpowiednio je zmodyfikować, by przekazać użytkownikom właściwe informacje. 

 Ocenianie wpływu w celu podejmowania przemyślanych decyzji i oszczędzania czasu

Przy tylu zmianach w codziennym funkcjonowaniu organizacji nie możesz marnować czasu. Postaraj się zyskać pewność, że dzięki reklamom znajdziesz najbardziej odpowiednich użytkowników.

Sprawdzanie, czy użytkownicy podejmują oczekiwane działania w Twojej witrynie

Dzięki śledzeniu konwersji dowiesz się, czy Twoje reklamy sprzyjają podejmowaniu właściwych działań.

Śledzenie konwersji to bezpłatne narzędzie tworzące raporty o wybranych działaniach, które użytkownicy Twojej witryny podejmują po kliknięciu reklamy. Kliknięcia mierzą ruch, a konwersje wartość i wpływ reklam na Twoją organizację. 

Jeśli używasz zewnętrznych narzędzi do śledzenia darowizn, np. PayPal lub GiveLively, zajrzyj do poświęconych im przewodników.

1. Zaloguj się na konto Google Ads.
2. W prawym górnym rogu kliknij ikonę narzędzi , a następnie w sekcji „Pomiar skuteczności” kliknij Konwersje.
3. Kliknij przycisk plusa .
4. Kliknij Witryna.
5. W sekcji „Nazwa konwersji” wpisz nazwę konwersji, którą chcesz śledzić, np. „subskrypcja newslettera” albo „zakup wiązanki ślubnej”. Dzięki temu później łatwo rozpoznasz działanie powodujące konwersję w raportach konwersji.
6. W sekcji „Kategoria” wybierz opis działania powodującego konwersję. Dzięki kategoriom możesz pogrupować podobne konwersje w raporcie, aby były wyświetlane razem.

   • Kategoria konwersji	Cele konwersji non-profit
     Zakup/sprzedaż	Darowizny Zakupy Sprzedaż członkowstwa Sprzedaż biletów
     Rejestracja	Rejestracja wolontariuszy Subskrypcja newslettera Wypełnienie formularza członkowskiego Bezpłatna rejestracja konta Rejestracja na wydarzenie
     Potencjalny klient	Pobranie informacji Połączenie telefoniczne z reklamy E-mail z reklamy  Wejście na konta społecznościowe z reklamy Wysyłanie formularzy kontaktowych Kliknięcie przycisku Kontakt
     Wyświetlenie kluczowej strony	Wizyta na stronie z danymi kontaktowymi, jeśli nie masz formularza ani przycisku „Kontakt” Cele związane z długością czasu spędzonego w witrynie Cele związane z liczbą stron na sesję Oglądanie filmów
     Inne	Wszystkie inne cele

7. W sekcji „Wartość” wybierz, jak chcesz śledzić wartość każdej konwersji.
   • Zastosuj tę samą wartość do każdej konwersji. Wpisz wartość pojedynczej konwersji dla Twojej firmy.
   • Zastosuj inną wartość do każdej konwersji. Użyj tej opcji, jeśli śledzisz kupno produktów z różnymi cenami. Później, gdy dodasz tag śledzenia konwersji, musisz go dostosować tak, by śledzić wartości określone dla danej transakcji. 
   • Nie stosuj wartości.
8. W sekcji „Liczba” wybierz, jak chcesz liczyć konwersje.
   • Jedna: to ustawienie jest najlepsze w przypadku pozyskiwania nowych klientów, np. formularza rejestracji na stronie, gdy tylko jedna konwersja na kliknięcie reklamy jest wartościowa dla Twojej firmy.
   • Każda: to ustawienie jest najlepsze w przypadku sprzedaży, gdy każda konwersja może być wartościowa dla Twojej firmy.
9. Kliknij Okno konwersji. Wybierz, przez jaki czas od interakcji z reklamą chcesz śledzić konwersje. Możesz wybrać od 1 do 90 dni. Więcej informacji o oknach konwersji
10. Kliknij Okno konwersji po obejrzeniu. Wybierz, przez jaki czas od wyświetlenia chcesz śledzić konwersje po obejrzeniu. Możesz wybrać od 1 do 30 dni.
11. Kliknij Uwzględnij w Konwersjach. To ustawienie – wybrane domyślnie – pozwala zdecydować, czy w kolumnie raportowania „Konwersje” mają być uwzględniane dane dotyczące tego działania powodującego konwersję. Jeśli je wyłączysz, dane będą nadal uwzględniane w kolumnie „Wszystkie konwersje”. Jeśli korzystasz z inteligentnego określania stawek i nie chcesz uwzględniać w swojej strategii tego działania powodującego konwersję, możesz wyłączyć to ustawienie. Więcej informacji o ustawieniu „Uwzględnij w Konwersjach”
12.  Kliknij Utwórz i kontynuuj.

Pojawi się informacja o utworzeniu działania powodującego konwersję. Postępuj zgodnie z instrukcjami konfigurowania tagu, instalując go samodzielnie lub korzystając z Menedżera tagów Google.

Automatyczne określanie stawek w celu skrócenia czasu zarządzania kontem

Zdajemy sobie sprawę, że organizacje non-profit są wyjątkowo obciążone w związku ze zmianami dotyczącymi codziennej działalności oraz strategii marketingowych. 

Automatyczne określanie stawek w Google Ads ułatwia szacowanie i ustalanie ich według wyznaczonych celów skuteczności. Dzięki temu oszczędzasz cenny czas, zwykle poświęcany na zarządzanie kontem, a kampanie są automatycznie optymalizowane pod kątem reklam osiągających najlepsze wyniki.

Maksymalizacja liczby konwersji to strategia inteligentnego określania stawek, w której stawki są automatycznie ustalane tak, by można było uzyskać dla kampanii jak najwięcej konwersji w ramach określonego budżetu.

Cel	Strategia ustalania stawek
Uzyskanie większej liczby konwersji w ramach docelowego CPA	W strategii Docelowy CPA stawki w sieci wyszukiwania są ustalane automatycznie tak, by przynosiły jak najwięcej konwersji przy ustawionym docelowym koszcie działania (CPA). Koszt poszczególnych konwersji może być wyższy lub niższy od docelowego. Strategia określania docelowej stawki CPA jest dostępna jako strategia standardowa w pojedynczej kampanii lub jako strategia portfolio ustalania stawek w przypadku wielu kampanii i grup reklam. Dowiedz się więcej o strategii Docelowy CPA.
Osiągnięcie docelowego zwrotu z nakładów na reklamę (ROAS), gdy każda konwersja ma inną wartość	Strategia Docelowy ROAS automatycznie ustala stawki tak, by wartość konwersji przy docelowym zwrocie z nakładów na reklamę była jak najwyższa. Niektóre konwersje mogą przynieść zwrot wyższy lub niższy od docelowego. Ta strategia jest dostępna jako strategia portfolio ustalania stawek i jako strategia standardowa dla poszczególnych kampanii. Dowiedz się więcej o strategii Docelowy ROAS.
Większa liczba konwersji w ramach określonego budżetu	Maksymalizacja liczby konwersji automatycznie ustala stawki tak, by pomóc uzyskać jak najwięcej konwersji dla danej kampanii w ramach określonego budżetu. Dowiedz się więcej o maksymalizacji liczby konwersji.
Większa wartość konwersji w ramach określonego budżetu	Strategia Maksymalizacja wartości konwersji automatycznie ustala stawki tak, by pomóc uzyskać jak największą wartość konwersji dla danej kampanii w ramach określonego budżetu. Dowiedz się więcej o strategii Maksymalizacja wartości konwersji.

 

Więcej wskazówek i zasobów przydatnych przy mierzeniu się ze skutkami pandemii COVID-19 znajdziesz na stronie Google dla Organizacji Non-Profit.

Więcej informacji o działaniach Google w obliczu pandemii COVID-19 znajdziesz tutaj.