Ad Grants-Infomaterial zur Coronakrise

Die gegenwärtige Situation stellt auch Nonprofit-Organisationen vor besondere Herausforderungen. Während der Coronakrise ist es wichtiger denn je, die Menschen, denen Sie helfen, und die Spender, auf die Sie angewiesen sind, zu erreichen und mit ihnen über Ihr Ad Grants-Konto in Kontakt zu treten.

 

Hier finden Sie einige Tipps und Ressourcen, falls Sie Ihre Ad Grants-Anzeigen neu bewerten und an die Dynamik des Marktgeschehens anpassen möchten.

Weitere Vorgehensweise planen

Planen Sie Ihre weitere Vorgehensweise, indem Sie sich die folgenden Fragen stellen:

1. Welche Auswirkungen hat die Krise auf meine Organisation? Überlegen Sie zuerst, worauf Sie Einfluss haben. Folgen Sie den Richtlinien weiter unten, um machbare und effektive Änderungen an Ihrem Ad Grants-Konto vorzunehmen.
2. Welche Prioritäten stehen für uns heute im Mittelpunkt? Haben sie sich aufgrund der Coronakrise verändert? Stellen Sie sich diese Fragen in Bezug auf Ihre Anzeigen und die jeweiligen Calls-to-Action.
3. Wie richten wir unsere Kommunikation und Dienste für unsere Spender und Leistungsempfänger neu aus? Achten Sie auf einen ganzheitlichen Ansatz: Wenn Sie Ihre Kommunikation und Ihr Angebot anpassen, müssen Sie auch Ihre Anzeigen entsprechend ändern.

Die wichtigsten Nutzer erreichen

Momentan ist es wichtiger als je zuvor, sowohl die Nutzer zu erreichen, denen die Dienstleistungen Ihrer Organisation zugutekommen, als auch diejenigen, die Sie dabei unterstützen können. Wenn jemand bei Google nach Informationen zu Ihrem Anliegen sucht, fällt ihm Ihre Anzeige am ehesten ins Auge, wenn sie relevant für seine Suchanfrage ist.

Konto auf Grundlage effektiver Keywords strukturieren

Mit dem Keyword-Planer können Sie neue Keyword-Ideen für Ihre Suchkampagnen finden, die für die Dienstleistungen Ihrer Organisation relevant sind. Klicken Sie in Ihrem Google Ads-Konto rechts oben auf das Symbol "Tools und Einstellungen"  und dann unter "Planung" auf Keyword-Planer.

1. Wählen Sie Keywords aus, für die Sie Anzeigen schalten möchten, und weisen Sie sie Anzeigengruppen für bestimmte Themen zu.
2. Erstellen Sie 3–5 ansprechende Anzeigen pro Anzeigengruppe, die relevant für die Keywords in der Gruppe sind.
3. Die Anzeigen werden abwechselnd geschaltet und diejenigen priorisiert, die im Vergleich zu den anderen eine bessere Leistung erzielen.

Je relevanter Ihre Keywords für Ihre Anzeigen und Ihre Landingpage sind, desto besser ist dies für die Nutzererfahrung und die Anzeigenqualität.

Prüfen, ob Ihre Anzeigen eine klare Botschaft vermitteln

• Achten Sie auf den Kontext und den richtigen Ton. Ihre Zielgruppe könnte in dieser sorgenvollen Zeit sensibel auf bestimmte Wörter reagieren. Die doppelte Bedeutung von Wörtern wie "Schutz", "Check-up", "Prävention" oder "Virus" kann in Anzeigen problematisch sein. Bei internationalen Kampagnen sollten lokal im Zusammenhang mit der Coronakrise verwendete Begriffe und regionale Geschehnisse berücksichtigt werden.
• Überlegen Sie, ob Ihre Werbebotschaft hilfreich ist. Fügen Sie Ihren Anzeigen ggf. Informationen darüber hinzu, ob Sie vorübergehend Dienstleistungen wie die kontaktlose Abholung von Lebensmitteln anbieten.

Leistung überwachen und Nutzer auf dem Laufenden halten

Achten Sie auf eine nachhaltige Leistung während dieser Zeit, indem Sie wichtige Messwerte kontrollieren, die die Effektivität Ihrer Anzeige beeinflussen, wie z. B. die Klickrate. Nehmen Sie erforderliche Änderungen an Ihren Anzeigen vor, damit diese den aktuellen Status Ihrer Organisation widerspiegeln.

Über aktuelle Leistung informieren

CTR: Die Klickrate (Click-through-Rate – CTR) ist einer der wichtigsten Indikatoren für die Leistung Ihrer Anzeigen. Sie gibt an, wie oft Nutzer auf Ihre Anzeige klicken, wenn sie sie sehen. Eine Klickrate unter 1 % im Suchnetzwerk deutet in der Regel darauf hin, dass Ihre Anzeigen nicht auf eine relevante Zielgruppe ausgerichtet sind. Bei einer Klickrate unter 1 % sollten Sie Ihre Anzeigen optimieren. Lesen Sie hierzu den Artikel Erfolgreiche Textanzeigen verfassen.

• Überprüfen Sie Ihre Leistungsmesswerte und seien Sie bereit, korrigierende Maßnahmen zu ergreifen. Wenn sich beispielsweise die Klickrate oder die Keyword-Leistung erheblich verändert hat, müssen Sie unter Umständen Ihre Botschaft anpassen.  
• Setzen Sie hilfreiche Tools ein. Mit der mobilen Google Ads App (iOS, Android) zum Beispiel behalten Sie Ihre Kampagnen immer im Blick und können sie bei Bedarf anpassen.

Anzeigen an geändertes Angebot anpassen

Pausieren Sie Anzeigengruppen oder Anzeigen bei Bedarf. Bewerten Sie Dienstleistungen und Angebote neu, die von der Coronakrise betroffen sind, und nehmen Sie entsprechend Anpassungen vor. Wenn Sie bestimmte Veranstaltungen oder Dienstleistungen jetzt online anbieten oder auf einen späteren Zeitpunkt verschoben haben, achten Sie darauf, nicht mehr relevante Anzeigen zu pausieren oder zu aktualisieren, um Ihre Nutzer auf dem Laufenden zu halten.

Auswirkungen messen und auf dieser Grundlage Entscheidungen treffen und Zeit sparen

Aufgrund der vielen Veränderungen, die momentan in Ihrer Organisation stattfinden, ist Zeit ein wertvolles Gut. Sie können aber trotzdem sicher sein, dass Sie durch Ihre Anzeigen die richtige Zielgruppe ansprechen.

Herausfinden, ob Nutzer die gewünschten Aktionen auf Ihrer Website ausführen

Mithilfe von Conversion-Tracking können Sie herausfinden, ob Ihre Anzeigen die richtigen Aktionen herbeiführen.

Mit dem kostenlosen Tool Conversion-Tracking können Sie ermitteln, was ein Besucher auf Ihrer Website macht, nachdem er auf eine Ihrer Anzeigen geklickt hat. Durch Klicks werden Zugriffe gemessen, während Conversions den Wert und die Auswirkungen von Anzeigen für Ihre Organisation erfassen.

Falls Sie Spenden durch einen Drittanbieter (z. B. PayPal, GiveLively) erfassen, finden Sie in unseren entsprechenden Leitfäden weitere Informationen.

1. Melden Sie sich in Ihrem Google Ads-Konto an.
2. Klicken Sie rechts oben auf das Werkzeugsymbol  und dann unter "Messung" auf Conversions.
3. Klicken Sie auf das Pluszeichen .
4. Klicken Sie auf Website.
5. Geben Sie im Feld "Conversion-Name" einen Namen für die zu erfassende Conversion ein, wie etwa "Newsletter-Anmeldung" oder "Kauf eines Hochzeitsstraußes". So finden Sie die Aktion in Conversion-Berichten leichter wieder.
6. Wählen Sie neben "Kategorie" eine Beschreibung für Ihre Conversion-Aktion aus. Mithilfe der Kategorie können Sie die Conversions in Berichten segmentieren und so ähnliche Conversions gruppieren.

   • Conversion-Kategorie	Conversion-Zielvorhaben für Nonprofit-Organisationen
     Kauf/Verkauf	Spenden Käufe Mitgliedsbeiträge Ticketverkauf
     Registrieren	Anmeldungen von Freiwilligen Anmeldung für E-Mail/Newsletter Anmeldung als neues Mitglied (Formular) Registrierung für kostenloses Konto Anmeldung zu einer Veranstaltung
     Lead	Download von Informationen Click-to-Call Klicks zu E-Mail Klicks zu sozialen Netzwerken Gesendete Kontaktformulare Klicks auf eine Schaltfläche "Kontakt"
     Aufruf einer wichtigen Seite	Besuch auf der Kontaktseite, bei fehlendem Kontaktformular und fehlender Schaltfläche Zielvorhaben "Dauer" Zielvorhaben "Seiten pro Sitzung" Angesehene Videos
     Sonstiges	Alles andere

7. Wählen Sie neben "Wert" aus, wie der Wert jeder einzelnen Conversion erfasst werden soll.
   • Für jede Conversion denselben Wert verwenden: Geben Sie den Betrag ein, der dem Wert einer Conversion für Ihr Unternehmen entspricht.
   • Unterschiedliche Werte für jede Conversion verwenden: Wählen Sie diese Option aus, wenn Sie beispielsweise die Käufe von Produkten mit unterschiedlichen Preisen erfassen. Wenn Sie später das Conversion-Tracking-Tag hinzufügen, müssen Sie es so anpassen, dass transaktionsspezifische Werte erfasst werden.
   • Keinen Wert verwenden
8. Wählen Sie neben "Zählmethode" aus, wie diese Conversions erfasst werden sollen.
   • Eine: Diese Einstellung eignet sich am besten für Leads, wie beispielsweise ein Anmeldeformular auf Ihrer Website, wenn wahrscheinlich nur eine Conversion pro Anzeigenklick gewinnbringend für Ihr Unternehmen ist.
   • Alle: Diese Einstellung ist am besten für Verkäufe geeignet, wenn wahrscheinlich jede Conversion gewinnbringend für Ihr Unternehmen ist.
9. Klicken Sie auf Conversion-Tracking-Zeitraum. Wählen Sie im Drop-down-Menü aus, wie lange Conversions nach einer Anzeigeninteraktion erfasst werden sollen. Geben Sie einen Zeitraum zwischen 1 und 90 Tagen an. Weitere Informationen zum Conversion-Tracking-Zeitraum
10. Klicken Sie auf Tracking-Zeitraum für View-through-Conversions. Wählen Sie im Drop-down-Menü aus, wie lange View-through-Conversions erfasst werden sollen. Geben Sie einen Zeitraum zwischen 1 und 30 Tagen an.
11. Klicken Sie auf In "Conversions" einbeziehen. Mit dieser Standardeinstellung wird festgelegt, dass Daten für die jeweilige Conversion-Aktion in der Berichtsspalte "Conversions" berücksichtigt werden. Wenn Sie das Häkchen für die Einstellung entfernen, werden die Daten in der Spalte Alle Conversions berücksichtigt. Entfernen Sie das Häkchen, wenn Sie Smart Bidding verwenden und diese spezielle Conversion-Aktion nicht in Ihre Gebotsstrategie aufnehmen möchten. Weitere Informationen zur Einstellung "In 'Conversions' einbeziehen"
12. Klicken Sie auf Erstellen und fortfahren.

Auf dem nächsten Bildschirm wird bestätigt, dass Sie die Conversion-Aktion erstellt haben. Folgen Sie der Anleitung zum Einrichten Ihres Tags, indem Sie es selbst installieren oder den Google Tag Manager dazu verwenden.

Gebote automatisieren, um Zeit bei der Verwaltung des Kontos zu sparen

Uns ist bewusst, dass Nonprofit-Organisationen aufgrund der Veränderungen in ihrem Tagesgeschäft und ihrer Marketingstrategie immer weniger Zeit haben.

Wenn Sie Ihre Gebote mit der automatischen Gebotseinstellung automatisieren, können Sie Ihre Gebote einfacher und effizienter festlegen und so Ihre Leistungsziele erreichen. Diese Funktion spart Ihnen wertvolle Zeit bei der Kontoverwaltung und optimiert Ihre Kampagnen automatisch so, dass die Anzeigen die besten Ergebnisse liefern.

Bei der Gebotsstrategie "Conversions maximieren" handelt es sich um eine Smart Bidding-Strategie, mit der Gebote automatisch so festgelegt werden, dass Sie mit Ihrem Budget möglichst viele Conversions für Ihre Kampagne erzielen.

Zielvorhaben	Gebotsstrategie
Mit dem Ziel-CPA mehr Conversions erhalten	Bei der Strategie Ziel-CPA werden die Gebote für das Suchnetzwerk in AdWords automatisch so festgelegt, dass Sie mit Ihrem Ziel-CPA (Cost-per-Action) möglichst viele Conversions erzielen. Bei einigen Conversions können die Kosten über oder unter dem Zielwert liegen. Ziel-CPA-Gebote sind entweder als Standardstrategie für einzelne Kampagnen oder als Portfolio-Gebotsstrategie für mehrere Kampagnen und Anzeigengruppen verfügbar. Weitere Informationen zur Gebotsstrategie "Ziel-CPA"
Einen Ziel-ROAS erreichen, wenn den einzelnen Conversions unterschiedliche Werte beigemessen werden	Bei der Strategie Ziel-ROAS werden die Gebote automatisch so festgelegt, dass Sie mit Ihrem Ziel-ROAS einen möglichst hohen Conversion-Wert erzielen. Der ROAS einzelner Conversions kann dabei über oder unter dem Zielwert liegen. Diese Option ist als Portfolio-Gebotsstrategie und als Standardstrategie für einzelne Kampagnen verfügbar. Weitere Informationen zur Gebotsstrategie "Ziel-ROAS"
Mit dem angegebenen Budget mehr Conversions erzielen	Bei der Strategie "Conversions maximieren" werden Gebote automatisch so festgelegt, dass Sie mit Ihrem Budget möglichst viele Conversions erzielen. Weitere Informationen zur Gebotsstrategie "Conversions maximieren"
Bei gegebenem Budget einen höheren Conversion-Wert erreichen	Bei der Strategie Conversion-Wert maximieren werden Gebote automatisch so festgelegt, dass Sie mit Ihrem Budget einen möglichst hohen Conversion-Wert in der Kampagne erzielen. Weitere Informationen zur Gebotsstrategie "Conversion-Wert maximieren"

 

Weitere Tipps und Ressourcen für Ihr weiteres Vorgehen in der Coronakrise erhalten Sie bei Google for Nonprofits.

Weitere Informationen zu Initiativen von Google im Zusammenhang mit der Coronakrise finden Sie hier.