COVID-19: Zdroje programu Ad Grants

Víme, že současná situace ve světě představuje pro neziskové organizace dosud nepoznanou výzvu. Oslovovat klienty a dárce a aktivně s nimi prostřednictvím účtu Ad Grants komunikovat je během pandemie onemocnění COVID-19 ještě důležitější než dříve.

 

V tomto článku nabízíme několik tipů a zdrojů k vyhodnocení reklam Ad Grants, které vám pomohou přizpůsobit se turbulentní situaci na trhu. 

Naplánujte si cestu vpřed

Položte si tyto otázky:

1. Jaký dopad má na naši organizaci současná situace?  Začněte tím, co máte pod kontrolou. Podle pokynů níže proveďte v účtu Ad Grants efektivní změny.
2. Jaké v současné době máme hlavní priority?  Změnily se v důsledku pandemie onemocnění COVID-19? Tyto otázky vás při přemýšlení o reklamách a výzvách k akci pomohou nasměrovat.
3. Jak měníme komunikaci s dárci a klienty a poskytované služby?  Pokud v rámci přehodnocování celkového přístupu k propagaci na internetu změníte svá sdělení a nabídky, bude potřeba změnit také reklamy.

Oslovte uživatele, kteří jsou pro vás nejdůležitější

Oslovit lidi, kterým vaše organizace pomáhá, i lidi, kteří naopak pomáhají vám, je teď důležitější než kdy dříve. Když uživatel na webu Google.com vyhledává informace o vašem poslání, vaše reklama nejvíce vynikne, pokud je relevantní k hledanému obsahu. 

Uspořádejte svůj účet okolo efektivních klíčových slov

Pomocí Plánovače klíčových slov můžete pro své kampaně ve Vyhledávací síti získat návrhy nových klíčových slov, která jsou pro služby vaší organizace relevantní. V účtu Google Ads klikněte v pravém horním rohu na ikonu Nástroje a nastavení a v části Plánování klikněte na Plánovač klíčových slov.

1. Vyberte klíčová slova, při kterých chcete reklamu zobrazovat, a seskupte je do tematických reklamních sestav.
2. Pro každou reklamní sestavu napište tři až pět přesvědčivých reklam, které souvisejí s klíčovými slovy v příslušné reklamní sestavě.
3. Reklamy se budou střídat a postupem času dostanou přednost ty, které mají v rámci reklamní sestavy lepší výkon.

Čím budou klíčová slova relevantnější k reklamám a reklamy ke vstupní stránce, tím lepší bude uživatelský dojem i vaše kvalita reklamy.

Posuďte, zda jsou vaše reklamy dostatečně jasné

• Zvažte kontext a tón reklam. U jednotlivých slov vždy pečlivě zvažte, jaké pocity mohou v lidech vyvolat. Pamatujte na dvojsmyslnost takových slov, jako je ochrana, vyšetření, prevence a virus. U mezinárodních kampaní přistupujte citlivě k pojmům používaným lokálně v souvislosti s onemocněním COVID-19 a narušením běžného života. 
• Zvažte, zda je vaše sdělení užitečné. Reklamy například upravte tak, abyste klienty informovali o nabídce nových služeb, jako je možnost bezkontaktního vyzvednutí potravinových balíčků.

 Sledujte výkon a zajistěte, aby uživatelé byli informováni 

Pomocí hlavních metrik účinnosti reklam (jako je například míra prokliku) sledujte, zda vám v současné době neklesá výkon. Proveďte v reklamách potřebné změny, aby odrážely aktuální stav vaší organizace.

Sledujte aktuální výkon

CTR (míra prokliku): Jeden z hlavních indikátorů výkonu reklamy. Tento údaj ukazuje, jak často lidé na reklamu kliknou, když ji uvidí. Obecně se lze řídit pravidlem, že CTR ve Vyhledávací síti nižší než 1 % naznačuje, že reklamy necílí na relevantní cílové publikum. Pokud zjistíte, že je vaše CTR nižší než 1 %, zkuste reklamy vylepšit pomocí následujících tipů.

• Kontrolujte metriky výkonu a buďte připraveni důrazně zareagovat. Výrazné změny míry prokliku a výkonu klíčových slov například mohou vyžadovat úpravy cílů chytrých nabídek.  
• Zvažte použití nástrojů, které vám přizpůsobení mohou usnadnit. Například pomocí mobilní aplikace Google Ads (iOS, Android) si můžete udržovat přehled o svých kampaních.

Při změně nabízených služeb aktualizujte reklamy

V případě nutnosti pozastavte některé reklamní sestavy nebo reklamy. Zkontrolujte své služby a nabídky dotčené onemocněním COVID-19 a podle potřeby je upravte. Pokud některé vaše služby či události byly přesunuty na internet či odloženy, pozastavte zastaralé reklamy nebo je aktualizujte, abyste uživatele informovali o aktuálním stavu. 

 Měřte dopad, abyste se mohli informovaně rozhodovat a ušetřili čas

Vzhledem k současnému množství každodenních změn v organizaci je teď čas cennější než dříve Získejte jistotu, že vám reklamy najdou ty nejlepší uživatele.

Sledujte, zda uživatelé na vašem webu provádějí požadované akce

Měření konverzí vám pomůže zjistit, zda reklamy přinášejí správné akce.

Měření konverzí je bezplatný nástroj, který ukazuje, zda návštěvníci webu po interakci s reklamami provádějí žádoucí akce. Zatímco kliknutí měří návštěvnost, konverze měří hodnotu a vliv reklam na organizaci. 

Pokud dary sledujete prostřednictvím třetí strany (např. PayPal, GiveLively), prostudujte si naše pokyny pro konkrétní služby třetích stran.

1. Přihlaste se k účtu Google Ads.
2. V pravém horním rohu klikněte na ikonu klíče  a v části Měření klikněte na Konverze.
3. Klikněte na tlačítko plus .
4. Klikněte na Webová stránka.
5. Do textového pole označeného Název konverze zadejte název konverze, kterou chcete měřit, například „registrace k odběru zpravodaje“ nebo „nákup svatební kytice“. Snáze tak tuto konverzní akci později najdete v přehledech konverzí.
6. V části Kategorie vyberte popis konverzní akce. Kategorie umožňuje uspořádat konverze v přehledech do segmentů, abyste si podobné konverze mohli prohlížet společně.

   • Kategorie konverzí	Cíle konverzí pro neziskové organizace
     Nákup/prodej	Dary Nákupy Členské poplatky Prodej vstupenek
     Registrace	Registrace dobrovolníka Registrace k odběru e‑mailů/zpravodaje Vyplnění nového formuláře k registraci členství Registrace bezplatného účtu Přihlášení na událost
     Přivedení zákazníka	Stažení údajů Kliknutí na možnost volání Kliknutí na možnost odeslání e‑mailu  Kliknutí na odkaz na účet na sociální síti Odeslání formuláře ke kontaktování Kliknutí na tlačítko ke kontaktování
     Zobrazení klíčové stránky	Návštěva stránky ke kontaktování (pokud nemáte formulář ani tlačítko ke kontaktování) Cílový čas strávený na webu Cílový počet stránek na návštěvu Sledování videí
     Jiné	Něco jiného

7. V části Hodnota vyberte, jak se mají měřit hodnoty jednotlivých konverzí.
   • Použít stejnou hodnotu u všech konverzí: Zadejte peněžní hodnotu jednotlivých konverzí pro vaši firmu.
   • Používat u jednotlivých konverzí různé hodnoty. Tuto možnost můžete použít například v případě, že měříte nákupy produktů s různými cenami. Až budete přidávat značku pro měření konverzí, budete ji muset upravit, aby měřila hodnoty jednotlivých transakcí. 
   • Nepoužívat hodnotu. 
8. V části Počet vyberte způsob počítání daných konverzí.
   • Jedna konverze: Toto nastavení je vhodné ke sledování potenciálních zákazníků, kteří například vyplní na webu registrační formulář. Přínosem pro vaši firmu totiž v takových případech bude pravděpodobně jen jedna konverze na každé kliknutí na reklamu.
   • Každá konverze: Toto nastavení se hodí ke sledování prodeje, při kterém vaše firma pravděpodobně získává nějakou hodnotu z každé konverze.
9. Klikněte na Doba sledování konverzí. V rozbalovací nabídce vyberte, jak dlouho po interakci s reklamou chcete sledovat konverze. Lze je sledovat od 1 do 90 dní. Další informace o době sledování konverzí
10. Klikněte na Doba sledování konverzí po zobrazení. V rozbalovací nabídce vyberte, jak dlouho chcete sledovat konverze po zobrazení. Lze je sledovat od 1 do 30 dní.
11. Klikněte na Zahrnout do sloupce Konverze. Toto nastavení (ve výchozím nastavení aktivované) umožňuje zvolit, zda chcete data o této konverzní akci v přehledech zahrnovat do sloupce Konverze. Pokud zaškrtnutí tohoto políčka zrušíte, budou tyto údaje i nadále obsaženy ve sloupci Všechny konverze. Pokud používáte Chytré nabídky a tuto konkrétní konverzní akci do své strategie nabídek nechcete zahrnovat, je zaškrtnutí tohoto políčka vhodné zrušit. Další informace o nastavení Zahrnout do sloupce Konverze.
12.  Klikněte na Vytvořit a pokračovat.

Objeví se obrazovka s potvrzením, že jste právě vytvořili konverzní akci. Podle pokynů nastavte značku – můžete ji nainstalovat buď sami, nebo pomocí Správce značek Google.

Automatizujte podávání cenových nabídek, abyste ušetřili čas při správě účtu

Řada neziskových organizací teď má vzhledem ke změnám každodenního provozu a marketingové strategie méně času než obvykle. 

S automatizací cenových nabídek pomocí služby Google Ads vám odpadne dřina spojená s odhadováním a nastavováním cenových nabídek tak, abyste dosáhli cílů výkonu. Můžete tak při správě účtu ušetřit cenný čas a nechat kampaně automaticky optimalizovat k zobrazování reklam, které poskytují nejlepší výsledky.

Strategie Maximalizovat konverze, která je součástí chytrých nabídek, automaticky nastavuje nabídky tak, abyste v rámci svého rozpočtu v kampani získali co nejvíce konverzí.

Cíl	Strategie nabídek
Získat více konverzí při určité cílové CPA	Při strategii Cílová CPA se cenové nabídky automaticky nastavují tak, abyste za nastavenou cílovou cenu za akci (CPA) získali co nejvíc konverzí. Cena některých konverzí se může od cílové ceny lišit. Strategie nabídek Cílová CPA je k dispozici buď jako standardní strategie pro jednu kampaň, nebo jako portfoliová strategie nabídek pro víc kampaní a reklamních sestav. Další informace o strategii Cílová CPA
Dosáhnout cílové návratnosti investic do reklamy (ROAS) při různém hodnocení jednotlivých konverzí	Strategie Cílová návratnost investic do reklamy (ROAS) automaticky nastavuje nabídky tak, abyste získali co nejvyšší hodnotu konverzí v rámci vámi zvolené cílové návratnosti investic do reklamy. Některé konverze mohou mít nižší (nebo naopak vyšší) než cílovou návratnost. Je k dispozici jako portfoliová strategie nabídek a standardní strategie pro jednotlivé kampaně. Další informace o strategii Cílová návratnost investic do reklamy (ROAS)
Získat více konverzí v rámci stanoveného rozpočtu	Strategie Maximalizovat konverze automaticky nastavuje nabídky tak, aby vaše kampaň získala v rámci stanoveného rozpočtu co nejvíce konverzí. Další informace o maximalizaci počtu konverzí
Získat vyšší hodnotu konverzí v rámci stanoveného rozpočtu	Strategie Maximalizace hodnoty konverze automaticky nastavuje nabídky tak, aby kampaň zaznamenala v rámci stanoveného rozpočtu co nejvyšší hodnotu konverzí. Další informace o maximalizaci hodnoty konverzí

 

Další tipy a zdroje, které vám pomohou vypořádat se s důsledky pandemie COVID-19, najdete na webu Google pro neziskové organizace.

Také si můžete přečíst další informace o celkové reakci společnosti Google na pandemii onemocnění COVID-19 zde.