Руководство по отслеживанию конверсий в Ad Grants

Отслеживание конверсий – это бесплатный инструмент, который позволяет узнать, сколько ценных действий совершают пользователи, перейдя на ваш сайт по объявлению. Примеры целей конверсии, выполнение которых можно отслеживать: денежные транзакции (пожертвования, покупки, продажи билетов, уплата членских взносов) и такие события, как подписка на рассылку, регистрация волонтеров, запрос сведений, звонки, продолжительность просмотра контента на вашем сайте. 

Согласно правилам программы Ad Grants, во всех аккаунтах, созданных после декабря 2017 г., и аккаунтах, в которых используются стратегии интеллектуального назначения ставок, должно быть настроено отслеживание конверсий. Требования к его реализации приведены ниже. 

Как отслеживать полезные действия пользователей на сайте:

Выберите инструмент отслеживания (источник конверсий)

Тег из аккаунта Ad Grants или цели Google Analytics

Для отслеживания конверсий на сайт добавляется специальный код. Он регистрирует взаимодействия пользователей с содержимым страницы. Реализовать это можно с помощью одного из двух бесплатных решений Google: тега отслеживания конверсий AdWords или целей Google Analytics.
Мы рекомендуем Google Analytics. Если на вашем сайте ещё нет кода отслеживания конверсий, рекомендуем выбрать второй вариант.
 
Если вы уже разместили на своих страницах код отслеживания Google Analytics и уверены в его настройках, то вам остается лишь создать цели и импортировать их в аккаунт Ad Grants.

Определите свою цель (действие-конверсию)

Решите, какое полезное действие посетителей считать конверсией

События, которые вы отслеживаете на своем сайте, должны соответствовать целям вашей организации и свидетельствовать о том, что посетитель осознанно с ней взаимодействует. Выберите подходящие варианты из приведенных ниже. 

Варианты целей Google Analytics для импорта в аккаунт Ad Grants

Допустимые цели Google Analytics

Целевая страница

Конверсия засчитывается, когда пользователь загружает страницу с сообщением типа "Благодарим за заказ" – такую, на которую можно перейти только после ценного действия на вашем сайте. 

Не разрешается: указывать в качестве такой страницы стартовую или иную общедоступную страницу сайта, поскольку в этом случае число конверсий не будет сильно отличаться от количества кликов. Если у вас нет подходящей страницы, используйте умную цель.  

Умная цель 

Выберите этот тип цели, если на вашем сайте нет подходящих страниц для варианта "Целевая страница". Система будет принимать за конверсии наиболее ценные посещения сайта, отбирая примерно 5% лучшего трафика в качестве эталона. При этом учитываются данные о длительности сеанса, числе страниц за сеанс, местоположении, устройстве и браузере.

Длительность сеанса 

Выберите этот тип цели, если на вашем сайте нет подходящих страниц для варианта "Целевая страница" и вы не можете настроить умную цель. Конверсия будет засчитываться, если пользователь перешел на сайт по рекламе и провел на нем хотя бы 2 минуты.

Страниц/экранов за сеанс

Выберите этот тип цели, если на вашем сайте нет подходящих страниц для варианта "Целевая страница" и вы не можете настроить умную цель. Конверсия будет засчитываться, если пользователь перешел на сайт по рекламе и посмотрел хотя бы 3 страницы

Событие

Подходит, если на сайте есть кнопка, клики по которой можно считать ценным действием. Например, вы разместили кнопку "Связаться с нами", и при нажатии на нее открывается не страница с контактной формой, а всплывающее окно. В таком случае вариант "Целевая страница" не подходит, но можно отслеживать событие клика по кнопке. 

После настройки целей Google Analytics их необходимо импортировать в AdWords.  

Действие-конверсия AdWords

Допустимые действия-конверсии AdWords

Веб-сайт

Конверсия засчитывается, когда пользователь загружает страницу с сообщением типа "Благодарим за заказ" – такую, на которую можно перейти только после ценного действия на вашем сайте. 

Не разрешается указывать в качестве такой страницы стартовую или иную общедоступную страницу сайта, поскольку в этом случае число конверсий не будет сильно отличаться от количества кликов. Если у вас нет подходящей страницы, используйте умную цель Google Analytics. 

Приложение

Если вы продвигаете мобильное приложение, благодаря отслеживанию конверсий вы будете знать, как часто клики по объявлениям приводят к его установке и действиям в нем. 

Звонки (доступно лишь в некоторых странах)

Если для вашей организации особое значение имеют звонки, отслеживание конверсий позволит автоматически учитывать, как часто пользователи звонят вам, нажимая на объявления. 

Выберите подходящую категорию конверсий

Категории конверсии 

Согласно правилам Ad Grants, для отслеживания любых денежных транзакций, таких как пожертвования, покупки, уплата членских взносов и продажи билетов, необходимо использовать категорию конверсий Покупка/продажа

Независимо от того, используете ли вы функцию отслеживания конверсий в аккаунте Ad Grants или цели из Google Analytics, вам следует выбрать подходящие категории конверсий согласно таблице ниже. 

Категория конверсии

Цели конверсии некоммерческой организации
Покупка/продажа 
  • Пожертвования.
  • Покупки.
  • Членские взносы.
  • Продажа билетов. 
Регистрация 
  • Регистрация волонтеров.
  • Подписка на уведомления по электронной почте.
  • Заполнение формы нового участника.
  • Создание бесплатного аккаунта.
  • Регистрация на мероприятие.
Потенциальный клиент
  • Скачивание информации.
  • Звонки по объявлению.
  • Письма электронной почты, отправляемые по клику на объявлении. 
  • Переходы по объявлению на страницу в социальной сети.
  • Заполнение контактной формы.
  • Нажатия кнопки "Связаться с нами".
Просмотр ключевой страницы
  • Посещения страницы с контактными данными (если нет кнопки или формы для связи).
  • Длительность пребывания на сайте.
  • Число страниц за сеанс.
  • Просмотры видео.
Другое
  • Другое.

Задайте ценность конверсий

Вы сможете отслеживать, какие типы кампаний наиболее эффективны.

Не все конверсии одинаковы – некоторые из них могут быть важнее для вашего бизнеса, чем остальные. Если вы назначите каждой из них ценность, то сможете отслеживать не только их количество, но и вклад в ваш бизнес, чтобы затем сосредоточить усилия на наиболее значимых.  

Таблица ниже поможет выбрать подход к назначению ценности конверсий. 

Подход  В каких случаях целесообразен
Одинаковая ценность для всех конверсий одного типа

Если у вас на сайте не отображается уникальная сумма покупки или пожертвования либо можно только указать произвольную сумму, а не выбрать одну из предлагаемых, используйте среднюю ценность.

Например, все, кто делает пожертвование, переходят на страницу "Спасибо". Вы знаете, что средняя сумма пожертвования у вас составляет 1200 руб., и указываете это значение в качестве ценности конверсии.

Разная ценность для каждой конверсии одного типа

При этом подходе каждый случай, когда пользователь совершает полезное действие определенного типа, получает разную ценность. Предположим, что у вас интернет-магазин с корзиной покупок. Ценность конверсии одного покупателя может быть 250 руб., а другого – 1000 руб.


В таких случаях мы рекомендуем выбрать вариант "Каждая" в настройках подсчета конверсий. При этом будет учитываться каждое пожертвование от одного и того же пользователя, а не только первое.

Если на вашем сайте для конверсий одного типа регистрируется разная ценность, а пользователи, совершая их, не переходят на отдельную страницу "Спасибо", то вам стоит использовать отслеживание электронной торговли Google Analytics или отслеживание ценности транзакций AdWords

Примеры: 

  • Пожертвования.
  • Покупки. 
  • Членские взносы.
  • Продажа билетов. 
  • Другие цели, связанные с деньгами.
Без назначения ценности Не рекомендуется, если вам нужно отслеживать в качестве конверсий денежные транзакции. 
Если вы отслеживаете пожертвования с помощью сторонней платформы, такой как Classy или PayPal, настройте импорт этих данных, чтобы использовать их для оптимизации рекламы.  

Метод учета конверсий 

Убедитесь, что вы правильно регистрируете все значимые действия.

Метод учета конверсий зависит от их типа. Можно засчитывать либо каждую конверсию после клика, либо только одну.

Вариант с каждой конверсией следует выбирать, только если каждое действие после клика приносит пользу. Например, целесообразно считать, что посетитель, который записался на два благотворительных марафона после одного клика по объявлению, совершил две конверсии, а не одну. 

Если последующие действия после клика не добавляют пользы, отслеживайте их как одну конверсию. К примеру, если один и тот же пользователь дважды загружает один и тот же контент, для вас это всего одна конверсия.
Выбрав подходящий способ учета, задайте соответствующие настройки

Установите период учета конверсий

Регистрируйте все конверсии, которые происходят в нужный период времени.

Ещё один параметр отслеживания конверсий – период учета. Вы можете указать, в течение какого времени после того, как пользователь нажал на объявление, его действия следует учитывать как конверсии, связанные с этим кликом. 


По умолчанию этот периода составляет 30 дней.

Обычно пользователям требуется больше времени, чтобы решиться совершить на сайте некоммерческой организации полезное для нее действие, особенно пожертвование. Поэтому стоит задать максимальный период учета – 90 дней.

Решите, какие данные использовать для оптимизации

Для работы некоторых функций крайне важна актуальность информации.

Решите, данные о каких конверсиях должны учитываться автоматизированными инструментами.

Стратегии интеллектуального назначения ставок, такие как "Максимум конверсий", будут использовать данные обо всех конверсиях, включенных в столбец "Конверсии". По умолчанию в него включена каждая конверсия, но вы можете исключить некоторые цели, которые менее важны для вашей организации.

Подумайте, какие действия-конверсии следует брать в расчет при оптимизации аккаунта, и задайте нужные значения для настройки "Включать в столбец "Конверсии". 

Модель атрибуции 

Определите ценность кликов на пути к конверсии.

Прежде чем совершить конверсию, пользователи могут несколько раз выполнять поиск и нажимать на разные объявления рекламодателя. Модель атрибуции позволяет указывать долю каждого из таких кликов в общей ценности конверсии. Например, вы можете распределить ее между первым и последним кликами либо между всеми кликами в рамках последовательности.

Мы рекомендуем использовать атрибуцию с учетом давности взаимодействий. Чем ближе к моменту конверсии был выполнен клик, тем более высокая ценность ему присваивается. Например, если конверсии предшествовало 4 клика по объявлениям, то они получают по 0,4, 0,3, 0,2 и 0,1 ее ценности. 

Конверсии и интеллектуальное назначение ставок

Используйте данные о конверсиях для стратегий интеллектуального назначения ставок.

Для участников Ad Grants, применяющих стратегии автоматизированного назначения ставок на основе конверсий, такие как Максимум конверсий, Целевая цена за конверсию и Целевая рентабельность инвестиций в рекламу, не действует ограничение на размер ставки в 2 доллара, обязательное для остальных получателей грантов.

Важно, чтобы конверсии отслеживались точно. Тогда стратегии интеллектуального назначения ставок будут правильно определять, за какие клики стоит предложить на аукционе больше.

Устранение неполадок с отслеживанием конверсий 

Согласно правилам Ad Grants, функция отслеживания конверсий должна ежемесячно регистрировать только действительные конверсии.

Слишком низкое или нулевое количество конверсий 

Если используется тег конверсии AdWords

Убедитесь, что тег конверсии работает. Откройте в аккаунте раздел конверсий и проверьте значение в столбце "Статус отслеживания". Для этого наведите указатель мыши на значок "Конверсии регистрируются". Если тег не работает, следуйте подсказкам, чтобы устранить проблему. Подробнее…

Убедитесь, что теги размещены правильно. Нажав на конверсию, вы увидите вкладку Веб-страницы, где перечислены все URL, по которым вы отслеживаете полезные действия пользователей. На эти страницы добавлен тег конверсии. Проверьте его реализацию с помощью инструмента Google Tag Assistant.

Если все в порядке, но конверсии не регистрируются:

  • Убедитесь, что вы правильно скопировали код на свой сайт. 

  • Проверьте, не нарушают ли работу кода другие приложения или плагины. 

  • Код ремаркетинга и код отслеживания конверсий выглядят похоже – убедитесь, что между ними не произошло путаницы.

Если используется Google Analytics 

Прочитайте статью Analytics не отслеживает цели.

Необычно высокое количество конверсий или коэффициент конверсии

Метод учета. В аккаунте AdWords откройте раздел конверсий и посмотрите значение в столбце Доля повторений. Если для какой-либо из конверсий оно слишком высоко, проверьте, правильно ли она регистрируется
Удалите с сайта повторяющиеся теги. Рекомендуем управлять тегами с помощью инструмента Google Tag Manager. Так вероятность двойного учета конверсий будет ниже.
Удалите код отслеживания конверсий AdWords с часто посещаемых страниц. Если вы хотите отслеживать цели, определяемые узнаваемостью и осведомленностью после просмотра контента на вашем сайте, мы рекомендуем использовать типы целей Google Analytics "Длительность" или "Страниц/экранов за сеанс". Если же вас просто интересует количество просмотров страниц или типичные пути навигации по сайту, получить эти данные поможет сервис Google Analytics.
Руководства: 

 

Эта информация оказалась полезной?
Как можно улучшить эту статью?