Guide de suivi des conversions pour le programme Ad Grants

Le suivi des conversions est un outil gratuit qui indique les actions souhaitées que les visiteurs de votre site Web ont effectuées après avoir interagi avec vos annonces. Les objectifs de conversion possibles se répartissent en actions monétaires (dons, achats, vente de billets, paiement de frais d'adhésion, etc.) et en actions non monétaires (inscription à une liste de diffusion, inscription en tant que bénévole, envoi d'un formulaire d'adhésion ou d'une demande d'informations, appels passés à votre organisation, temps consacré à la lecture du contenu de votre site Web, etc.). 

Conformément au Règlement du programme Ad Grants, les comptes créés depuis janvier 2018 et ceux qui utilisent des stratégies d'enchères intelligentes basées sur les conversions doivent appliquer une méthode valide de suivi des conversions, comme indiqué ci-dessous. 

Comment suivre les actions souhaitées sur votre site Web :

Identifier l'outil de suivi à utiliser (source de la conversion)

Effectuer le suivi avec une balise issue de votre compte Ad Grants ou importer les objectifs depuis Google Analytics

Le suivi des conversions repose sur l'ajout d'un extrait de code sur votre site. Une conversion est déclenchée chaque fois qu'un visiteur interagit avec les pages ou le contenu dans lesquels cet extrait est inséré. Pour activer le suivi des conversions, deux outils Google gratuits sont à votre disposition : la balise de suivi des conversions AdWords ou l'importation des objectifs depuis Google Analytics.
Nous vous recommandons d'utiliser Google Analytics. Si vous n'avez encore ajouté aucun code de suivi des conversions sur votre site Web, la configuration du suivi Google Analytics est l'option recommandée.
 
Si votre site utilise déjà Google Analytics et que vous avez correctement configuré le code de suivi de votre site Web, il ne vous reste plus qu'à créer des objectifs et à les importer dans votre compte Ad Grants.

Déterminer l'objectif (action de conversion)

Sélectionner une action de conversion à suivre

Les actions que vous suivez sur votre site doivent refléter les objectifs de votre organisation. À partir de la liste ci-dessous, déterminez toutes les actions indiquant qu'un visiteur de votre site Web a interagi avec votre structure. 

Options disponibles pour la création d'objectifs Google Analytics (à importer dans un compte Ad Grants)

Types d'objectif acceptés pour Google Analytics

Destination

Recommandation : Effectuez le suivi d'un visiteur qui voit une page de remerciement dont l'URL est uniquement accessible une fois qu'il effectue une action spécifique sur votre site. 

Interdiction : Ni votre page d'accueil, ni une page Web fréquemment consultée ne peuvent être utilisées comme page de destination pour les objectifs de type "Destination", car le nombre de conversions serait trop proche du nombre de clics. Si vous n'avez pas de page de remerciement, optez plutôt pour un objectif intelligent.  

Objectif intelligent 

Recommandation : Utilisez des objectifs intelligents si vous n'avez aucun objectif de type "Destination" à suivre. Un moyen facile de permettre au système de déterminer les visites à plus fort potentiel consiste à comptabiliser une conversion lorsqu'un internaute accède à votre site Web et que la qualité de son trafic entre dans les 5 % de trafic le plus intéressant. Des signaux comme la durée de la session, les pages par session, le lieu, l'appareil et le navigateur permettent de déterminer ce paramètre.

Durée 

Recommandation : Si vous n'avez aucun objectif de type "Destination" à suivre ou si vous n'êtes pas en mesure de configurer un objectif intelligent, cette option vous permet de suivre les internautes ayant cliqué sur votre annonce et ayant passé au moins 2 minutes sur votre site.

Pages/Écrans par session

Recommandation : Si vous n'avez aucun objectif de type "Destination" à suivre ou si vous n'êtes pas en mesure de configurer un objectif intelligent, cette option vous permet de suivre les internautes ayant cliqué sur votre annonce et ayant consulté au moins 3 pages

Événement

Recommandation : Si vous souhaitez suivre les clics effectués sur un bouton de votre site, utilisez le suivi des événements (par exemple, si vous avez un bouton "Nous contacter" menant à un widget contextuel et non à une page de contact spécifique). Comme le suivi des événements ne permet pas d'utiliser l'objectif de type "Destination", vous pouvez suivre les clics sur le bouton à la place. 

Veillez à importer les objectifs Google Analytics dans AdWords après leur création.  

Options liées aux actions de conversion AdWords

Types d'objectif acceptés pour les actions de conversion AdWords

Site Web

Recommandation : Placez le code sur une page de remerciement à laquelle un visiteur peut uniquement accéder après avoir effectué une action spécifique sur votre site. 

Interdiction : Ni votre page d'accueil, ni une page Web fréquemment consultée ne peuvent être utilisées comme page de destination pour une conversion sur un site Web, car le nombre de conversions serait trop proche du nombre de clics. Si vous n'avez pas de page de remerciement, installez Google Analytics et importez des objectifs intelligents

Application

Recommandation : Si vous faites la promotion d'applications mobiles, vous pouvez utiliser le suivi des conversions pour déterminer dans quelle mesure les clics sur vos annonces génèrent des installations d'application et de l'activité au sein de l'application. 

Appel téléphonique (voir les pays dans lesquels cette option est disponible)

Recommandation : Si les appels téléphoniques sont essentiels pour votre organisation, vous pouvez utiliser le suivi des conversions pour déterminer dans quelle mesure les clics sur vos annonces génèrent des appels téléphoniques. 

Sélectionner la catégorie de conversion appropriée

Choisir la catégorie de conversion 

Règlement du programme Ad Grants : la catégorie de conversion Achat/Vente doit être utilisée pour toutes les conversions monétaires, telles que  les dons, la vente de produits, le paiement de frais d'adhésion ou la vente de billets. 

Que vous utilisiez le suivi des conversions dans votre compte Ad Grants ou que vous importiez des objectifs dans votre compte depuis Google Analytics, ce tableau de référence vous aide à sélectionner la catégorie appropriée pour une conversion. 

Catégorie de conversion

Objectifs de conversion pour les organisations à but non lucratif
Achat/Vente 
  • Dons
  • Achats
  • Paiement de frais d'adhésion
  • Vente de billets 
Inscription 
  • Inscription en tant que bénévole
  • Inscription à une liste de diffusion
  • Envoi d'un formulaire d'adhésion
  • Création d'un compte gratuit
  • Inscription à un événement
Prospect
  • Téléchargement d'informations
  • Appels directs
  • Clics pour envoyer un e-mail 
  • Clics pour accéder à des comptes sur les réseaux sociaux
  • Envoi d'un formulaire de contact
  • Clics sur un bouton de contact
Consultation d'une page clé
  • Consultation de la page de contact (en l'absence d'un formulaire ou d'un bouton de contact)
  • Durée liée aux objectifs de temps passé sur le site
  • Objectifs de pages par session
  • Visionnage de vidéos
Autre
  • Tout autre type de conversion

Définir les valeurs de conversion

Attribuer des valeurs aux conversions afin d'identifier les types de campagnes les plus performants

Toutes les conversions ne sont pas égales : certaines ont plus de poids que d'autres par rapport à vos objectifs. L'attribution de valeurs aux conversions vous permet d'estimer la valeur totale générée par vos annonces pour différents types de conversion. Elles vous donnent un complément d'information en plus du nombre de conversions. Vous pouvez ainsi identifier les conversions les plus rentables et vous concentrer davantage sur celles-ci.  

Reportez-vous au tableau de référence ci-dessous pour déterminer les valeurs de conversion à utiliser : 

Définition des valeurs de conversion  Cas d'utilisation recommandé
Utiliser la même valeur pour chaque conversion

Si votre site Web n'est pas configuré pour afficher un montant de vente ou une valeur de don unique, ou s'il n'y a qu'une zone de texte libre permettant d'indiquer le montant d'un don, utilisez plutôt une valeur moyenne.

Exemple : Si tous les dons en ligne mènent à la même page de remerciement et que vous savez qu'ils s'élèvent en moyenne à 20 €, choisissez ce montant comme valeur moyenne pour toutes les visites sur la page de remerciement.

Utiliser des valeurs différentes pour chaque conversion

Une valeur spécifique aux transactions peut être différente chaque fois qu'un même type de conversion se produit. Si vous possédez, par exemple, une boutique en ligne incluant un panier, la conversion correspondant à un achat peut représenter 25 € pour un utilisateur et 100 € pour un autre.


Si tel est le cas, nous vous recommandons de sélectionner "Toutes" dans les paramètres de comptabilisation des conversions. De la sorte, tous les dons sont comptabilisés même s'ils proviennent de la même personne.

Si votre site Web affiche les valeurs spécifiques de chaque conversion et que votre site ne renvoie pas à une page de remerciements distincte pour chaque conversion, configurez le suivi du commerce électronique de Google Analytics ou utilisez des valeurs de conversion spécifiques à AdWords pour suivre les valeurs dynamiques. 

Exemples : 

  • Dons
  • Achats 
  • Frais d'adhésion
  • Vente de billets 
  • Autres objectifs monétaires
Ne pas utiliser de valeur Cette tactique est déconseillée pour le suivi des conversions ayant une valeur monétaire pour votre organisation. 
Pour effectuer le suivi des dons sur une plate-forme tierce, telle que Classy ou PayPal, importez ces valeurs afin de tirer parti de ces informations pour améliorer vos campagnes publicitaires.  

Définir le nombre de conversions 

Comptabiliser précisément toutes les actions souhaitées

Déterminez l'option de comptabilisation des conversions qui vous convient en fonction du type de conversion que vous suivez. Vous pouvez choisir de comptabiliser toutes les conversions qui se produisent après un clic, ou une seule conversion uniquement.

Comptabilisez toutes les conversions uniquement si elles ont toutes un réel intérêt pour vous. Par exemple, il est utile de comptabiliser toutes les conversions lorsqu'un visiteur s'inscrit à deux courses humanitaires après un seul clic sur une annonce, auquel cas il réalise donc deux conversions. 

Si les conversions supplémentaires n'apportent rien de plus, comptabilisez une seule conversion. Par exemple, si la même personne télécharge le même contenu deux fois, il n'est pas utile de compter deux conversions. Dans ce cas, sélectionnez l'option Une seule.
Une fois que vous avez défini l'option la plus appropriée pour vos conversions, ajustez les paramètres de comptabilisation

Déterminer la période de suivi des conversions

Suivre toutes les conversions réalisées au cours d'une période donnée

Une autre option à personnaliser lors de la configuration du suivi des conversions est la période de suivi de ces conversions. Vous pouvez ajuster la durée, ou période, sur laquelle doit porter le suivi des conversions réalisées par les internautes après avoir cliqué sur votre annonce. 


La période par défaut est de "30 jours". Dans ce cas, le suivi des conversions se poursuit pendant 30 jours à compter du clic sur l'annonce.

Les organisations à but non lucratif optent souvent pour des cycles de conversion plus longs, notamment lorsque l'objectif est de récolter des dons. Cela laisse aux internautes le temps de passer à l'action après avoir recueilli toutes les informations nécessaires sur l'organisation en question. Nous vous conseillons donc de sélectionner la période maximale de suivi des conversions, qui s'élève à 90 jours.

Identifier les actions à inclure dans les outils de conversion

Vérifier que les outils automatisés utilisent des informations pertinentes

Ce paramètre permet de déterminer les actions de conversion que les fonctionnalités automatisées doivent utiliser.

Pour les stratégies d'enchères intelligentes, telles que "Maximiser les conversions", toutes les conversions pour lesquelles l'option "Inclure dans 'Conversions'" indique "Oui" sont prises en compte par le système afin de prendre des décisions en matière d'enchères. Le paramètre par défaut inclut toutes les conversions, mais vous pouvez choisir d'exclure les objectifs de conversion qui sont moins utiles à votre organisation.

Sélectionnez "Oui" à côté de l'option "Inclure dans 'Conversions'" pour toutes les conversions pour lesquelles vous souhaitez que les stratégies d'enchères intelligentes basées sur les conversions définissent des enchères plus élevées. 

Déterminer le modèle d'attribution à utiliser 

Déterminer quel mérite attribuer à chaque clic avant une conversion

Avant une conversion, l'internaute peut effectuer plusieurs recherches et interagir avec plusieurs annonces du même annonceur. Les modèles d'attribution vous permettent de déterminer quelle part de mérite accorder à chaque clic pour vos conversions. Vous pouvez attribuer le mérite au premier clic de l'utilisateur, au dernier clic ou à une combinaison de plusieurs clics.

Nous vous recommandons d'utiliser la dépréciation dans le temps (également appelée modèle Waterfall). Cette méthode distribue la valeur en allouant un quotient supérieur à la dernière interaction. Par exemple, lorsqu'une conversion est précédée de quatre clics sur une annonce, chaque clic se voit attribuer une fraction de la conversion (0,4, 0,3, 0,2 et 0,1, par exemple). 

Utiliser les données de conversion pour affiner les stratégies d'enchères intelligentes

Utiliser les données de conversion pour orienter les stratégies d'enchères intelligentes

Les Ad Grantees qui utilisent des stratégies d'enchères automatisées basées sur les conversions, telles que Maximiser les conversions , le CPA cible et le ROAS cible, peuvent définir des enchères supérieures à la limite d'enchères appliquée au programme, fixée à 2 USD.

Le suivi des conversions doit être précis. Les stratégies d'enchères intelligentes bénéficient ainsi d'informations de qualité afin de définir des enchères supérieures pour les clics les plus rentables pour votre organisation.

Résoudre les problèmes liés au suivi des conversions 

Règlement du programme Ad Grants : le suivi des conversions doit répertorier exclusivement les conversions valides chaque mois.

Enregistrer un nombre anormalement faible de conversions ou pas de conversions du tout 

Si vous utilisez la balise de conversion AdWords

Vérifiez que la balise de conversion fonctionne : consultez le nombre de conversions et examinez la colonne "État de suivi". Passez la souris sur le symbole "Enregistrement de conversions" pour déterminer l'état. Suivez les conseils indiqués pour résoudre le problème. Voir aussi : Vérifier votre balise de suivi des conversions.

Vérifiez que le code ou la balise sont bien placés : une fois que vous avez cliqué sur chaque conversion que vous avez ajoutée, un onglet intitulé Pages Web s'affiche. Celui-ci répertorie les URL des pages sur lesquelles vous effectuez le suivi des conversions. Il s'agit des pages sur lesquelles vous avez ajouté votre balise de conversion. Accédez à ces URL, puis utilisez Google Tag Assistant pour déterminer si le code présente des problèmes.

Si tout semble correct, mais que vous n'enregistrez aucune conversion :

  • Vérifiez que vous avez copié et collé le code sur votre site sans l'altérer. 

  • Vérifiez si d'autres applications et/ou plug-ins interfèrent avec le code. 

  • Comme le code de remarketing et le code de conversion sont semblables, assurez-vous que vous ne les avez pas confondus.

Si vous utilisez Google Analytics 

Voir : Analytics n'effectue pas le suivi des objectifs

Enregistrer un nombre de conversions qui semble excessif ou un taux de conversion élevé

Ajustez le paramètre de comptabilisation des conversions : accédez à la section "Conversions" dans AdWords, puis consultez la colonne Taux de répétition. Si le taux de répétition d'une de vos conversions semble élevé, ajustez le paramètre de comptabilisation. 
Supprimez les balises en double sur votre site : utilisez Google Tag Manager. Cet outil Google vous permet de mettre facilement à jour les balises de votre site Web afin d'éviter de comptabiliser par erreur la même conversion plusieurs fois.
Supprimez le suivi des conversions AdWords des pages fréquemment consultées : si vous souhaitez effectuer le suivi d'objectifs pédagogiques ou de sensibilisation liés à votre contenu, nous vous recommandons d'utiliser plutôt les types d'objectifs "Durée" ou "Pages/Écrans par session" dans Google Analytics. Si vous souhaitez assurer le suivi des pages vues ou des chemins d'accès courants à votre site Web, consultez Google Analytics.
Guides : 

 

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