المفهوم
في كل مرة يُعرض فيها أحد الإعلانات، يكون قد مرّ بما نطلق عليه اسم مزاد الإعلانات، وهو عملية يتم من خلالها تحديد الإعلانات التي ستُعرض والترتيب الذي ستُعرض به (أو ما إذا كانت أي إعلانات ستلبي الحدّ الأدنى المطلوب لترتيب الإعلان لكي يتم عرضها أساسًا). يختلف هذا المزاد عن مزاد الأعمال الفنية، والذي تكون الغلبة فيه دائمًا لصاحب أعلى عرض سعر، وإنما تتم العملية في مزاد "إعلانات Google" بقدرٍ أكبر قليلاً من التشويق:
1- البحث
تبحث ياسمين عن "توصيل البيتزا".
2- يتم تضييق نطاق الإعلانات
يعثر نظام إعلانات Google على كل الإعلانات التي تتطابق كلماتها الرئيسية بالقدر الكافي مع عبارة "توصيل البيتزا". من بين هذه المجموعة من الإعلانات المطابِقة، يتجاهل النظام أي إعلانات غير مؤهَّلة، مثل الإعلانات التي تستهدف بلدًا مختلفًا أو الإعلانات المرفوضة.
3- تتم إزالة الإعلانات
يُحدّد النظام بعد ذلك الإعلانات التي تحظى بترتيب إعلان مرتفع بما يكفي لعرضها (على سبيل المثال، هل تسجّل الإعلانات نسبة عالية بدرجة كافية من حيث نسبة النقر إلى الظهور المتوقعة، وهل توفّر الإعلانات والصفحات المقصودة انطباعًا جيدًا لدى المستخدِم). كما تتم إزالة الإعلانات التي لا تتجاوز الحد الأدنى من معايير الجودة اللازمة للعرض.
4- يتم ترتيب الإعلانات
يتم عرض الإعلانات المتبقية وترتيبها على الصفحة استنادًا إلى ترتيب الإعلان، وهو مزيج من مبلغ عرض سعرك، وجودة إعلاناتك وصفحتك المقصودة، والترتيب الأدنى لظهور الإعلان، والقدرة التنافسية في المزاد، وسياق بحث المستخدِم، والتأثير المتوقع لمواد العرض وأشكال الإعلانات الأخرى.
5- يتم عرض الإعلانات!
تشاهد ياسمين الإعلانات الملائمة وتطلب البيتزا التي تحلم بها.
6- تتكرر العملية
في كل مرة يريد فيها أحد المستخدِمين البيتزا ويبحث عنها، تبدأ عملية المزاد بأكملها من جديد، وربما تسفر عن نتائج مختلفة في كل مرة، وذلك حسب سياق بحث المستخدِم والمنافسة بين المعلِنين في هذه اللحظة الدقيقة الخاصة بعملية البحث.
الأهمية
أهم شيء يجب تذكّره هو أنّ عملية المزاد تعتمد على ترتيب الإعلان لتحديد أهلية إعلانك وموضعه أيضًا إذا كان مؤهَّلاً. وبالتالي، حتى إذا كان منافسك يقدّم عروض أسعار أعلى من التي تقدّمها، لا يزال بإمكانك الفوز بموضع أعلى من منافسك وبسعر أقل عن طريق استخدام إعلانات وصفحات مقصودة عالية الجودة.
تذكر أيضًا أن عملية المزاد تتكرر لكل بحث على Google، في كل مرة مع النتائج التي من المحتمل أن تكون مختلفة استنادًا إلى المنافسة في تلك اللحظة وأي الإعلانات تستخدم. لذا، لا تقلق إذا لاحظت تقلّبًا في موضع إعلانك على الصفحة، فمن الطبيعي أن يتفاوت موضعه في كل مرة.
طريقة عرض الإعلانات
في الخطوة 4 المذكورة أعلاه، يتم ترتيب الإعلانات على الصفحة (وهذا هو متوسط موضع إعلانك) باستخدام صيغة تُعرف باسم ترتيب الإعلان. تتمثّل العناصر الرئيسية لترتيب الإعلان في عروض أسعارك، وجودة إعلاناتك، وموقعك الإلكتروني، والترتيب الأدنى لظهور الإعلان، والقدرة التنافسية في المزاد، وسياق بحث المستخدِم، بالإضافة إلى التأثير المتوقع لمواد العرض وأشكال الإعلانات الأخرى. إذا كنت تريد محاولة تعزيز موضع إعلانك، عليك التغلّب على منافسيك من حيث الجودة أو مبالغ عروض الأسعار أو كلتيهما معًا.
