飯店廣告活動的出價最佳做法和訣竅

Google Ads 飯店廣告活動提供多種出價工具,讓您能採用彈性的帳單選項,還能在無須調整出價的情況下自動為您掌握目標市場動向。

本文將介紹出價最佳做法和訣竅,協助您精準採用各項智慧出價策略,在使用者需求瞬息萬變的時局下靈活運用飯店廣告活動資金。

輕鬆有效管理飯店廣告活動的最佳做法

  • 決定目標和成效目標。進一步瞭解如何使用廣告活動和廣告群組,為特定飯店設定目標和指定目標
  • 請想想您握有的資源與可承擔的風險。如果您能管理對帳,請考慮使用佣金 (按入住) 方案,降低高取消率的風險。如果目前無法管理對帳,則建議使用不需要對帳的佣金 (按轉換) 出價策略。
  • 決定好出價策略後,請瞭解如何設定適當的佣金費率或出價,以因應流量或轉換率波動等情勢變化。如要進一步瞭解佣金費率或出價,請參閱廣告活動出價指南
  • 辨別旅客的行為變化,做出相應的出價調整。比方說,旅客偏好的裝置類型或提前預訂回溯期可能有變化,或是特定市場因該地的 COVID-19 疫情有所緩解而出現熱潮。

以下幾個訣竅可協助您簡化出價策略的複雜性:

1. 為您的飯店廣告活動找出合適的出價策略

即使點擊和轉換趨勢瞬息萬變,智慧出價仍可運用使用者位置等競價期間信號為您贏得目標市場。

如果您沒有充足的資源可經常更新出價及應變波動,不妨採用下列其中一種智慧出價策略:

注意:所有智慧出價策略皆須使用飯店廣告活動轉換追蹤

提示:如果您使用的是「成本效益管理系統」或「佣金 (按轉換)」,也可以使用 Google Ads 轉換匯入功能上傳離線轉換資料。如果您的預訂是在合作夥伴的網站上完成,或者預訂後需要完成其他程序才能確認預訂,這種方法就相當實用。不過,由於線上轉換追蹤沒有延遲問題,智慧出價的成效會更佳。

2. 依據目前趨勢設定出價

您在廣告活動「出價設定」中設定的佣金費率或最高單次點擊出價,就是控管成效和預算的最佳方式。以下提供幾個訣竅:

  • 將高取消率納入考量。「佣金 (按入住)」會自動將取消率納入考量;如果您不使用「佣金 (按入住)」,設定出價時就可能需要將異常高的取消率納入考量。

範例

如果廣告活動採用「佣金 (按轉換)」策略,以 17% 的佣金費率自動為您爭取價值最高的訂房商機,但您卻發現有 40% 的預訂取消了,這時您可以將佣金費率變更為 10% 至 11% 來改善取消預訂的廣告投資報酬率淨值。
  • 預期即將到來的變化。智慧出價策略會根據過往的轉換率為您爭取轉換。如果您預期系統會突然出現無法從上個月趨勢預測出的變化,則請對出價和指定目標做出相應的調整。

範例

甲國宣布實施國內旅遊禁令,並在下個月生效。因此您知道比起過去這個月,接下來幾週的旅遊需求會大幅攀升。為了把握住這個商機,建議您為有甲國流量的廣告活動提高佣金費率 (使用智慧出價時) 或單次點擊出價。

3. 掌握最新變化趨勢

下列額外工具可協助您瞭解旅客行為的變化趨勢:

  • Google Ads 中的報表:Google Ads 提供許多行程專用的維度,可讓您劃分飯店廣告活動成效,例如「提前預訂」和「費率類型」。您可以根據這些趨勢擬定廣告活動設定或出價。
  • Think with GoogleThink With Google 會定期發布整體局勢洞察與趨勢,幫助您瞭解如何有效觸及旅客。舉例來說,您可以前往 Google 搜尋趨勢,查看不同地區「營業飯店」的查詢熱門度。
  • 出價模擬工具:如果您採用佣金或單次點擊出價,即可為飯店廣告活動使用出價模擬工具來預估出價變更對曝光、點擊和轉換等成效指標的影響。
注意:「出價模擬工具」會使用最近 7 天的歷來資料,無法預測未來的成效。

4. 依據可出價區隔調整目標

不論您是否使用智慧出價,飯店廣告活動都提供各種不同的出價調整幅度維度,方便您針對重視的目標進行最佳化。

範例

視使用情況而定,您可以套用下列出價調整幅度:

  • 您目前採用「佣金 (按轉換)」策略來針對提前取消的廣告投資報酬率自動進行最佳化,也想要避免將流量導向可能會取消的預訂。同時您注意到,「當晚」預訂的取消率最低。你可以考慮使用提前預訂回溯期設定正出價調整幅度來掌握這個需求,或是為較長的預訂回溯期套用負出價調整幅度。
  • 您目前採用單次點擊出價,且發現人們在家時,流量會大幅轉移到行動裝置上。您可以考慮設定裝置類型出價調整幅度,將這種模式納入考量。
    • 採用智慧出價時,系統會自動將這些流量轉移納入考量。

您可以依據套用的出價調整幅度維度劃分成效指標,藉此評估出價調整幅度的成效

注意:飯店廣告活動的出價調整幅度支援以下出價策略:佣金 (按轉換)、成本效益管理系統和單次點擊出價。您目前無法為「佣金 (按入住)」設定出價調整幅度。

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