В кампаниях для гостиниц в Google Рекламе доступны инструменты для управления ставками с гибкими вариантами оплаты. С помощью этих инструментов вы можете автоматически охватить целевую аудиторию без необходимости корректировать ставки вручную.
В этой статье приведены советы и рекомендации о том, как эффективно использовать интеллектуальное назначение ставок в кампаниях для гостиниц в условиях быстро меняющегося спроса в этой сфере.
Как эффективно управлять кампаниями для гостиниц при минимальных усилиях
- Определите общие цели для кампании и установите цели эффективности. Обязательно учитывайте их, когда будете настраивать кампании и группы объявлений для рекламы гостиниц.
- Решите, какие ресурсы вам доступны и насколько вы готовы к риску. Если у вас есть возможность заниматься сверкой, используйте стратегию Комиссия (плата за проживание), которая снижает риски в случае высоких показателей отмены бронирований. В противном случае выберите стратегию Комиссия (плата за конверсию), которая не требует сверки данных.
- Выбрав стратегию, узнайте, как настроить размер комиссии или ставки таким образом, чтобы не бояться резких изменений (например, в количестве бронирований или коэффициенте конверсии).
- Определите, как меняются потребительские привычки путешественников, и скорректируйте ставки с учетом этого. Например, может появляться больше бронирований с определенных типов устройств или за определенный срок. А может быть, какие-то регионы начнут восстанавливаться после COVID-19 раньше других, и оттуда начнется приток туристов.
Ниже приведены советы, которые помогут вам эффективно управлять стратегиями назначения ставок.
1. Правильно выбирайте стратегии назначения ставок
Если у вас нет возможности быстро корректировать ставки в зависимости от изменений рынка, используйте стратегии интеллектуального назначения ставок.
Они учитывают такие сигналы, как, например, местоположение пользователя, и помогают привлекать клиентов, когда динамика кликов и конверсий постоянно меняется. Ниже мы расскажем о них чуть больше.
- Комиссия (плата за проживание). Эта стратегия смягчает риски, связанные с отменой бронирования, поскольку плата взимается только в случае проживания гостя. Подробнее о стратегии "Комиссия (плата за проживание)"…
- При использовании этой стратегии вам потребуется загружать акты сверки с информацией о пребывании каждого гостя.
- Комиссия (плата за конверсию). Эта стратегия автоматически оптимизирует ставки, чтобы увеличить количество бронирований, даже если спрос быстро меняется. Вы платите, только если пользователь бронирует номер. Подробнее о стратегии "Комиссия (плата за конверсию)"…
- Если у вас нет возможности настроить отслеживание конверсий, используйте модели с ценой за клик – благодаря автоматической корректировке ваши ставки всегда будут оптимальными.
- Оптимизированная цена за клик. Эта стратегия дает вам полный контроль над максимальной ценой за клик и при этом увеличивает количество бронирований за счет автоматической оптимизации ставок. Подробнее об оптимизированной цене за клик для рекламы гостиниц…
Совет. Если вы выбрали стратегию "Оптимизированная цена за клик" или "Комиссия (плата за конверсию)", вы можете импортировать в Google Рекламу информацию об офлайн-конверсиях. Эта функция полезна, если пользователи бронируют номера в вашей гостинице через партнерские сайты или если для подтверждения бронирования требуются дополнительные процедуры. Как правило, с интеллектуальным назначением ставок лучше использовать отслеживание конверсий, поскольку данные поступают в режиме реального времени.
2. Задавайте ставки, учитывая тенденции
Чтобы получать желаемые результаты, не превышая бюджет, рекомендуем настроить в кампании размер комиссии или максимальную цену за клик. Ниже приведены некоторые рекомендации.
- Учитывайте риски отмены бронирования. Если выбрана стратегия "Комиссия (плата за проживание)", отмененные бронирования не учитываются. Если вы используете другую стратегию, то в случае необычно высоких показателей отмены бронирований можно корректировать ставки.
Пример
Предположим, вы используете стратегию "Комиссия (плата за конверсию)". Чтобы автоматически получать максимально ценные бронирования, вы установили комиссию 17 %. Если вы заметите, что в 40 % случаев бронирование отменяется, то можете снизить комиссию до 10–11 %, чтобы оптимизировать рентабельность инвестиций в рекламу.- Будьте готовы к предстоящим изменениям в условиях рынка. Стратегии интеллектуального назначения ставок позволяют оптимизировать конверсии на основе данных за предыдущие периоды. Если на рынке ожидаются резкие изменения, отличающиеся от тенденций за последний месяц, вы можете сам корректировать свои ставки и цели.
Пример
Предположим, правительство страны А объявило, что со следующего месяца будет возобновлено внутреннее авиасообщение. Вы понимаете, что в ближайшие недели можно ждать притока туристов. Чтобы не упустить эту возможность, увеличьте комиссию (если используете интеллектуальное назначение ставок) или цену за клик для кампаний в стране А.3. Следите за тенденциями
Вот несколько инструментов, которые помогут вам выявлять изменения в потребительских привычках путешественников.
- Отчеты в Google Рекламе позволяют проверять и анализировать эффективность кампаний для гостиниц по разным параметрам пребывания, например по предварительному бронированию и типу тарифа. Учитывая эти данные, вам будет проще задавать оптимальные настройки и ставки в кампаниях.
- На сайте Think with Google регулярно публикуется общая статистика и тенденции, которые помогают определить, как лучше привлекать клиентов. Например, в Google Trends можно посмотреть, как часто пользователи из разных стран ищут информацию по запросу "гостиницы".
- Если вы используете стратегию с комиссией или ценой за клик, воспользуйтесь Симулятором ставок в кампаниях для гостиниц, чтобы посмотреть, как изменения ставок отразятся на таких показателях, как показы, клики и конверсии.
4. Корректируйте ставки посегментно
В кампаниях для гостиниц доступно множество параметров корректировки ставок, с помощью которых можно оптимизировать настройки, даже если вы не используете интеллектуальное назначение ставок. Корректировка ставок в кампаниях для гостиниц доступна в стратегиях "Комиссия (плата за конверсию)", "Оптимизированная цена за клик" и "Цена за клик".
Пример
В зависимости от ситуации вы можете, например, использовать такие подходы:
- Предположим, вы используете стратегию "Комиссия (плата за конверсию)", в которой автоматически учитываются отмены бронирований, и хотите, чтобы бронирования, которые с наибольшей вероятностью будут отменены, получали меньше трафика. Вы заметили, что пользователи, бронирующие номера на ближайшую ночь, в большинстве случаев действительно приезжают в гостиницу. Вы можете задать положительное значение корректировки ставок для этого срока предварительного бронирования или отрицательное – для более продолжительных сроков.
- Если вы используете цену за клик и заметили, что на ваш сайт намного чаще заходят с мобильных устройств, скорректируйте ставки с учетом типа устройства.
- Если у вас настроено интеллектуальное назначение ставок, они будут скорректированы автоматически.
Чтобы оценить эффективность корректировок ставок, посмотрите статистические показатели по разным показателям с примененными параметрами ставок.
