تقدّم حملات الفنادق في "إعلانات Google" العديد من أدوات عروض الأسعار التي توفّر خيارات الفوترة المرنة وتسمح لك بجذب العملاء تلقائيًا في السوق المستهدَفة بدون الحاجة إلى تعديل عروض الأسعار.
توضّح هذه المقالة أفضل الممارسات والنصائح المتعلقة بعروض الأسعار لمساعدتك على التنقّل بين استراتيجيات عروض الأسعار الذكية للاستثمار في حملات الفنادق في الأوقات التي يتغيّر فيها طلب المستخدم بسرعة.
أفضل الممارسات لإدارة حملات الفنادق بفعالية بأقل جهد ممكن
- حدِّد أهدافك وأهداف الأداء. اطّلِع على مزيد من المعلومات عن تحديد الأهداف ومستويات الأداء المستهدَفة لفنادق محدّدة باستخدام الحملات والمجموعات الإعلانية.
- بعد تحديد استراتيجية عروض الأسعار المناسبة، تعرَّف على كيفية تحديد عروض الأسعار المناسبة لمراعاة الظروف المتغيرة، مثل حالات الارتفاع أو الانخفاض في الحجم أو معدل الإحالات الناجحة.
- تعرَّف على سلوك المسافر المتغيّر واضبط عروض أسعارك وفقًا لذلك. قد يلجأ مثلاً الكثير من المسافرين إلى استخدام أنواع أجهزة معيّنة، أو قد تسجّل أسواق معيّنة ارتفاعًا كبيرًا في الطلب بسبب تعافي مناطق من فيروس كورونا المستجد (كوفيد-19) في فترات زمنية مختلفة.
في ما يلي بعض النصائح التي يمكن أن تساعدك على التعامل مع التعقيدات المرتبطة باستراتيجيات عروض الأسعار:
1- تحديد استراتيجية عروض الأسعار المناسبة لحملة فندقك
عندما تتغير مؤشرات النقر والإحالات الناجحة باستمرار، يمكن أن تساعدك "عروض الأسعار الذكية" في اكتساب السوق المستهدف باستخدام إشارات في وقت المزاد مثل موقع المستخدم الجغرافي.
في حال لم تتوفّر لك الموارد اللازمة لتعديل عروض الأسعار بشكلٍ متكرر والتفاعل مع التغييرات بسرعة، يمكنك استخدام إحدى استراتيجيات عروض الأسعار الذكية هذه:
بالنسبة إلى العمولات (لكل إقامة)، راجِع المقالة إيقاف نهائي مُرتقَب لاستراتيجيات عروض الأسعار المستندة إلى العمولات في "إعلانات الفنادق" لمعرفة المزيد عن خطواتك التالية.
- العمولات (لكل إقامة): تساعدك هذه الخطوة على إزالة مخاطرة عمليات الإلغاء. ولن تدفع أي رسوم إلا بعد إقامة النزلاء في الفندق. اطّلِع على مزيد من المعلومات عن العمولات (لكل إقامة) بالنسبة إلى إعلانات الفنادق.
- يتطلب منك تحميل تقارير التسوية بعد انتهاء إقامة النزيل.
- العمولات (لكل إحالة ناجحة): يساعدك هذا المقياس على تحسين الحجوزات تلقائيًا حتى عند تغيّر طلب المستخدم بسرعة. ولن تدفع أي رسوم إلا عند إجراء الحجز. اطّلِع على مزيد من المعلومات عن العمولات (لكل إحالة ناجحة) بالنسبة إلى إعلانات الفنادق.
- إذا لم تتمكّن من إعداد ميزة تتبُّع الإحالات الناجحة، يظل عرض سعر النقرة يوفّر لك إمكانية التحسين باستخدام تعديلات عروض الأسعار.
- عائد الإنفاق الإعلاني المستهدف: ستساعدك هذه الاستراتيجية في تحسين عرض السعر تلقائيًا وتحقيق الحدّ الأقصى من قيمة الإحالات الناجحة استنادًا إلى البيانات في الوقت الفعلي. مزيد من المعلومات عن استراتيجية عروض أسعار "عائد الإنفاق الإعلاني المستهدف" في "إعلانات الفنادق"
- تكلفة النقرة المحسّنة: تمنحك هذه الاستراتيجية تحكّمًا كاملاً في عرض السعر الأقصى للنقرة وتعدِّله تلقائيًا للحصول على المزيد من الحجوزات. اطّلِع على مزيد من المعلومات عن عروض أسعار تكلفة النقرة المحسّنة لإعلانات الفنادق.
ملاحظة: إذا كنت تستخدِم "تكلفة النقرة المحسّنة" أو "عائد الإنفاق الإعلاني المستهدَف"، يمكنك أيضًا استخدام ميزة "استيراد الإحالات الناجحة" في "إعلانات Google" لتحميل الإحالات الناجحة غير الإلكترونية. ويُعدّ هذا الأمر مفيدًا في حالة إجراء الحجوزات على موقع إلكتروني لأحد الشركاء، أو إذا كانت إجراءات ما بعد الحجز مطلوبة قبل تأكيد الحجز. وعلى الرغم من ذلك، عادةً ما توفّر ميزة تتبُّع الإحالات الناجحة على الإنترنت أداءً أفضل لعروض الأسعار الذكية لأنها لا تؤدي إلى حدوث تأخير.
ملاحظة: يجب ضبط فئة الإحالة الناجحة على "شراء" لكي تتمكّن من استخدامها في الحملات المستندة إلى عروض الأسعار الذكية ("تكلفة النقرة المحسّنة" و"عائد الإنفاق الإعلاني المستهدف").
2- إعداد عروض الأسعار بحيث تراعي المؤشرات الحالية
عائد الإنفاق الإعلاني المستهدف أو عرض السعر الأقصى للنقرة الذي تضبطه في إعدادات عروض أسعار الحملة هو أفضل وسيلة للتحكم في أدائك وميزانياتك. وفي ما يلي بعض المعلومات الإضافية:
- توقع تغييرات قادمة. ستعمل استراتيجيات عروض الأسعار الذكية على تحسين الإحالات الناجحة استنادًا إلى معدلات الإحالات الناجحة السابقة. إذا كنت تتوقّع تغييرًا مفاجئًا على النظام لا يعكس المؤشرات في الشهر الماضي، عدِّل عروض أسعارك وأهدافك وفقًا لذلك.
مثال
أعلن البلد "أ" عن رفع حظر السفر المحلي بدءًا من الشهر القادم. أنت تعرف أن طلب السفر سيشهد ارتفاعًا ملحوظًا في الأسابيع القليلة القادمة مقارنةً بحجم الطلب في الشهر الماضي. ولاغتنام هذه الفرصة، ننصحك بزيادة معدل العمولة (إذا كنت تستخدم عروض الأسعار الذكية) أو تكلفة النقرة للحملات الذي تسجّل عدد زيارات في البلد (أ).3- مواكبة المؤشرات المتغيرة
يمكن أن تساعدك الأدوات الإضافية هذه على تحديد كيفية تغيُّر سلوك المسافرين:
- إعداد التقارير في "إعلانات Google": توفّر "إعلانات Google" العديد من السمات المتعلّقة ببرنامج الرحلة التي يمكنك من خلالها تقسيم أداء "حملات الفنادق"، مثل الحجز المسبق ونوع السعر. وقد تكون هذه المؤشرات مفيدة في إعداد حملتك أو عروض أسعارك.
- Think with Google: ينشر برنامج Think With Google بانتظام إحصاءات ومؤشرات ماكرو قد تساعدك في فهم كيفية الوصول إلى المسافرين بفعالية. على سبيل المثال، يمكنك الاطلاع على مؤشرات Google لمعرفة مدى الاهتمام بالبحث عن "الفنادق المفتوحة" في مناطق جغرافية مختلفة.
- محاكي عروض الأسعار: إذا كنت تستخدِم العمولة أو تكلفة النقرة، يمكنك استخدام محاكي عروض الأسعار لحملات الفنادق لتقدير مدى تأثير تغييرات عرض السعر في مقاييس الأداء، مثل مرات الظهور والنقرات والإحالات الناجحة.
لا يتوافق محاكي عروض الأسعار مع "حملات الفنادق".
4- تعديل أهدافك حسب الشرائح التي يمكن تقديم عروض أسعار لها
توفّر حملات الفنادق أبعاد تعديل عروض الأسعار الكثيرة لمساعدتك على تحسين أدائك وبالتالي تحقيق الأهداف التي تهمك، سواء كنت تستخدم عروض الأسعار الذكية أو لا. تكون تعديلات عروض الأسعار في "حملات الفنادق" متوافقة مع استراتيجيات عروض الأسعار التالية: "العمولات (لكل إحالة ناجحة)" و"عائد الإنفاق الإعلاني المستهدف" و"تكلفة النقرة المحسّنة" و"تكلفة النقرة".
مثال
يمكنك تطبيق تعديلات عروض الأسعار التالية اعتمادًا على حالة استخدامك:
- أنت تستخدِم العمولات (لكل إحالة ناجحة)، التي تحسّن تلقائيًا عائد الإنفاق الإعلاني للإلغاء المُسبَق، وتريد تقليل الزيارات التي تؤدي إلى حجوزات يُرجّح إلغاؤها. وتلاحظ أنّه من غير المرجّح إلغاء حجوزات "الليلة". يمكنك إعداد تعديل عرض أسعار إيجابي باستخدام نافذة حجز مُسبق لجذب هذا الطلب أو تطبيق تعديل عرض أسعار سلبي على فترات الحجز الأطول.
- أنت تستخدِم استراتيجية عروض أسعار "تكلفة النقرة" أو "عائد الإنفاق الإعلاني المستهدف" وتلاحظ أنّ عدد الزيارات قد تحوّل بشكل كبير إلى الأجهزة الجوّالة أثناء بقاء الأشخاص في المنزل. وننصحك بإعداد تعديل عرض الأسعار لنوع الجهاز لمراعاة هذا النمط.
- وستتم مراعاة هذه التغيّرات في عدد الزيارات تلقائيًا عند استخدام عروض الأسعار الذكية.
يمكنك تقييم أداء تعديلات عروض الأسعار من خلال تقسيم مقاييس الأداء حسب أبعاد تعديل عرض الأسعار التي تم تطبيقها.
5- تعديل عروض الأسعار والميزانيات هو أفضل طريقة للتحكّم في الأداء
- تعديل الاستهدافات: عند استخدام عروض الأسعار المستنِدة إلى القيمة مع عائد إنفاق إعلاني مستهدَف، إذا كنت تريد زيادة حجم الإحالات الناجحة، ننصحك بتقليل عائد الإنفاق الإعلاني المستهدَف تدريجيًا. يسمح ذلك لاستراتيجية عروض الأسعار بالمشاركة في المزيد من المزادات وتحقيق عدد أكبر من الإحالات الناجحة. بدلاً من ذلك، إذا كنت تريد زيادة قيمة الإحالة الناجحة، يمكنك رفع عائد الإنفاق الإعلاني المستهدَف. عند تغيير الاستهدافات، سيتفاعل نظام عروض الأسعار على الفور، ولكنّه سيحتاج إلى بعض الوقت لتحقيق الاستهداف الجديد (امنحه دورة أو دورتَين للإحالات الناجحة). مزيد من المعلومات عن كيفية إجراء تعديلات مستهدَفة باستخدام "عروض الأسعار الذكية" على شبكة البحث.
- ضبط عائد إنفاق إعلاني مستهدَف مناسب لك:
- قبل الانتقال إلى عروض الأسعار المستنِدة إلى القيمة، من الأفضل أن تكون قد قدَّمت عروض أسعار لتحقيق هدف الإحالة الناجحة المطلوب باستخدام استراتيجية عروض أسعار مستنِدة إلى "التكلفة المستهدَفة للإجراء". احرص على تسجيل القيم على مستوى جميع الحملات ذات الصلة لمدّة 4 أسابيع أو 3 دورات إحالات ناجحة (أيّهما أطول) قبل تحديد عائد الإنفاق الإعلاني المستهدَف وتفعيل عروض الأسعار المستنِدة إلى القيمة. مزيد من المعلومات عن تغيير أهداف الإحالات الناجحة التي يمكن تقديم عروض أسعار لها.
- يجب أن تكون قيمة عائد الإنفاق الإعلاني المستهدَف مساوية أو أقلّ من قيمة عائد الإنفاق الإعلاني مقارنةً بأدائك السابق.
- للعثور على هذه البيانات، اختَر "تعديل الأعمدة" من القائمة المنسدلة "الأعمدة" وأضِف عمود "قيمة الإحالة الناجحة/التكلفة" من قائمة أعمدة "الإحالات الناجحة". وبعد ذلك، اضرب مقياس قيمة الإحالات الناجحة بالنسبة إلى التكلفة في 100 للحصول على النسبة المئوية لعائد الإنفاق الإعلاني المستهدَف.
- تأكَّد من أنّ الإطار الزمني لتقييم عائد الإنفاق الإعلاني يستبعِد آخر فترة من فترات تأخّر اكتمال الإحالة الناجحة، حتى تحصل على عرض دقيق لأداء الحملة.
- يمكن أيضًا العثور على اقتراحات بشأن القيم المستهدَفة في علامة التبويب "الاقتراحات"، أثناء إنشاء الحملة، أو أثناء إنشاء استراتيجية على مستوى الحملة أو المحفظة.
