Как перейти на атрибуцию на основе данных: рекомендации

После того как вы выберете для действия-конверсии модель атрибуции "На основе данных", в отчетах о кампаниях произойдут некоторые изменения. Обязательно обратите внимание на ставки и цели. При необходимости обновите их.

Что изменится на вкладке "Кампании"

После перехода на новую модель атрибуции данные на вкладке "Кампании" изменятся.

  • Дробные доли ценности конверсии. Ценность конверсии распределяется между взаимодействиями в соответствии с выбранной моделью. В результате в столбцах "Конверсии" и "Все конверсии" появятся дробные числа, которых раньше не было.
    Пример 1
    Вы выбрали линейную модель атрибуции. Пользователь нажимает на рекламу, показанную по ключевому слову 1 > ключевому слову 2, а затем осуществляет конверсию. В этом случае каждое ключевое слово получит 0,5 ценности конверсии, что и будет отображено в столбце "Конверсии".
  • Время до конверсии. В Google Рекламе конверсии регистрируются с учетом даты взаимодействия с объявлением. Так как все модели, кроме атрибуции по последнему клику, предполагают распределение ценности конверсии между несколькими взаимодействиями, происходящими в разное время, значение показателя "Время до конверсии" в отчетах по кампаниям может увеличиться. Обычно это приводит к незначительному уменьшению числа конверсий, которое наблюдается в течение нескольких дней после изменения модели атрибуции.

    Чтобы узнать, как изменение времени до конверсии влияет на результаты, найдите показатель "Среднее количество дней до конверсии" в отчете "Показатели пути". Мы рекомендуем подождать, пока пройдет среднее время до конверсии, и только затем оценивать эффективность.

Обновите цели и ставки

После изменения модели атрибуции необходимо обновить цели и ставки для всех конверсий, которые включаются в столбец "Конверсии". В противном случае ставки могут стать неоправданно высокими или низкими.

Если вы задаете ставки вручную, переход на новую модель атрибуции не отразится на эффективности, пока вы не выполните корректировку в соответствии с новыми данными. Особенно важно изменить цели, если вы используете стратегии целевая цена за конверсию или целевая рентабельность инвестиций в рекламу. Обратите внимание на следующий пример.

Пример 2

Допустим, вы используете целевую цену за конверсию. Теперь вы выбрали для своих действий-конверсий модель атрибуции на основе данных. У вас есть две кампании, для которых в столбце "Конверсии" указана следующая эффективность атрибуции по последнему клику за последние две недели:

  • Кампания по продвижению бренда (конец последовательности): цена за конверсию 5 руб., 200 конверсий.
  • Обычная кампания (начало последовательности): цена за конверсию 20 руб., 50 конверсий.

Поскольку вы используете целевую цену за конверсию, указанные выше цели применяются и при назначении ставок.

В столбце "Конверсии (текущая модель)" вы видите следующую статистику эффективности атрибуции на основе данных:

  • Кампания по продвижению бренда (конец последовательности): цена за конверсию 6,67 руб., 150 конверсий.
  • Обычная кампания (начало последовательности): цена за конверсию 10 руб., 100 конверсий.

Если бы вы перешли от атрибуции по последнему клику к атрибуции на основе данных, оставив прежние значения целевой цены за конверсию (5 и 20 руб.), то изменение коэффициента конверсии означало бы, что ставки в кампании по продвижению бренда стали слишком низкими, а в обычной медийной – слишком высокими.

Расчет корректировок для ставок и целей

Для целевой цены за конверсию

  1. Чтобы проанализировать эффективность новой модели атрибуции, добавьте в отчеты на вкладке "Кампании" столбцы "Конверсии (текущая модель)" и "Стоимость/конв. (текущая модель)". Подробнее о добавлении и удалении столбцов в таблице статистики
  2. Сравните добавленные столбцы со столбцами "Конверсии" и "Стоимость/конв.", чтобы оценить разницу между предыдущей и текущей моделями атрибуции.
  3. Вычислите изменение в процентах в столбце "Стоимость/конв.".
  4. Укажите новые целевые цены за конверсию, откорректировав старые цены с помощью изменения в процентах на уровне кампании, как указано в примере ниже.

Примечание. Выбирая диапазон дат для анализа, исключите последние несколько недель, чтобы избежать задержек между кликом и конверсией.

Пример 3

Предположим, вы изменили модель атрибуции для определенного действия-конверсии 1 сентября. Поскольку вам необходимо исключить из отчетов данные за последние 14 дней (18-31 августа), для расчета корректировок целевой цены за конверсию будут использоваться данные за 4-17 августа.

Кампания Расходы Конверсии Стоимость/конв. Конверсии (текущая модель) Стоимость/конв. (текущая модель) Корректировка целевой цены за конверсию
Обычная 1 250 руб. 200 1,25 руб. 280 0,89 руб. +29 %
Обычная 2 500 руб. 600 0,83 руб. 520 0,96 руб. +16%

Для кампании "Обычная 1" цена за конверсию снизилась на 0,36 руб. Чтобы выполнить корректировку, уменьшите целевую цену за конверсию на 29 % (0,36/1,25 = 0,29).

Для кампании "Обычная 2" цена за конверсию повысилась на 0,13 руб. Чтобы выполнить корректировку, увеличьте целевую цену за конверсию на 16 % (0,13/0,83 = 0,16).

Для целевой рентабельности инвестиций в рекламу

Расчет новых целей по рентабельности инвестиций в рекламу выполняется так же, как указано выше, но с другими столбцами.

  1. На вкладке "Кампании" проанализируйте эффективность действий-конверсий в соответствии с выбранной моделью атрибуции. Для этого добавьте в отчеты столбцы "Ценность конв. (текущая модель)" и "Ценность конв./стоимость (текущая модель)". Подробнее о добавлении и удалении столбцов в таблице статистики
  2. Сравните добавленные столбцы со столбцами "Ценность конв." и "Ценность конв./стоимость", чтобы оценить разницу между предыдущей и текущей моделями атрибуции.
  3. Вычислите изменение в процентах в столбце "Ценность конв./стоимость".
  4. Укажите новую целевую рентабельность инвестиций в рекламу, откорректировав старые цены с помощью изменения в процентах на уровне кампании.

Примечание. Выбирая диапазон дат для анализа, исключите последние несколько недель, чтобы избежать задержек между кликом и конверсией.

Эта информация оказалась полезной?
Как можно улучшить эту статью?

Требуется помощь?

Войдите в свой аккаунт, чтобы мы могли предоставить вам дополнительные варианты поддержки и быстрее решить вашу проблему.