Если вы измените модель атрибуции для действия-конверсии, в отчетах о кампаниях также произойдут некоторые изменения. Следите за ставками и целями и при необходимости обновляйте их.
Что изменится на вкладке "Кампании"
После перехода на новую модель атрибуции данные на вкладке "Кампании" изменятся.
- Дробная ценность конверсии. Ценность конверсии распределяется между взаимодействиями в соответствии с выбранной моделью. В результате после перехода на атрибуцию не по последнему клику вы впервые увидите дробные значения в столбцах "Конверсии" и "Все конверсии".
- Время до конверсии. В Google Рекламе конверсии регистрируются по дате взаимодействия с объявлением. Так как все модели, кроме атрибуции по последнему клику, предполагают распределение ценности конверсии между несколькими взаимодействиями, происходящими в разное время, время до конверсии в отчетах по кампаниям может увеличиться. Поэтому в течение нескольких дней после изменения модели атрибуции число конверсий может временно уменьшиться. Чтобы узнать, как изменение времени до конверсии влияет на результаты, найдите показатель "Среднее количество дней до конверсии" в отчете "Показатели пути". Мы рекомендуем подождать, пока пройдет среднее время до конверсии, и только затем оценивать эффективность.
- Смещение доли ценности. При изменении модели атрибуции могут сместиться доли ценности конверсии в разных кампаниях, сетях, группах объявлений и ключевых словах, связанных с этим действием-конверсией.
Обновите цели и ставки
После изменения модели атрибуции необходимо обновить цели и ставки для всех конверсий, которые включаются в столбец "Конверсии". В противном случае ставки могут стать неоправданно высокими или низкими.
Если вы задаете ставки вручную, переход на новую модель атрибуции не отразится на эффективности, пока вы не начнете оптимизировать настройки в соответствии с новыми данными. Особенно важно изменить цели, если вы используете стратегии Целевая цена за конверсию или Целевая рентабельность инвестиций в рекламу. Ниже приводится пример.
Допустим, вы используете стратегию "Целевая цена за конверсию" и выбрали для своих действий-конверсий модель атрибуции на основе данных. У вас есть две кампании и за последние две недели при атрибуции по последнему клику в столбце "Конверсии" приводятся следующие показатели:
- Кампания по продвижению бренда (нижняя часть воронки): цена за конверсию 450 руб., 200 конверсий.
- Обычная кампания (верхняя часть воронки): цена за конверсию 1800 руб., 50 конверсий.
Поскольку у вас выбрана стратегия "Целевая цена за конверсию", указанные выше цели используются и при назначении ставок.
В столбце "Конверсии (текущая модель)" вы найдете статистику за прошлые периоды, основанную на текущей модели атрибуции на основе данных:
- Кампания по продвижению бренда (нижняя часть воронки): цена за конверсию 600,3 руб., 150 конверсий.
- Обычная кампания (верхняя часть воронки): цена за конверсию 900 руб., 100 конверсий.
Если бы вы перешли от атрибуции по последнему клику к атрибуции на основе данных, оставив прежние значения целевой цены за конверсию (450 и 1800 руб.), то изменение количества конверсий означало бы, что ставки в кампании по продвижению бренда стали слишком низкими, а в обычной медийной – слишком высокими.
Расчет корректировок для ставок и целей после смены модели атрибуции
Для целевой цены за конверсию
- На вкладке "Кампании" проанализируйте эффективность действий-конверсий в соответствии с выбранной моделью атрибуции. Для этого добавьте в отчеты столбцы "Конверсии (текущая модель)" и "Стоимость/конв. (текущая модель)". Подробнее о том, как добавлять столбцы в таблицу статистики и удалять их…
- Сравните показатели в добавленных столбцах и столбцах "Конверсии" и "Стоимость/конв.", чтобы оценить различия между предыдущей и текущей моделями атрибуции.
- Вычислите изменение в процентах в столбце "Стоимость/конв.".
- Укажите новые целевые цены за конверсию, откорректировав старые цены с помощью изменения в процентах на уровне кампании, как указано в примере ниже.
Примечание. Выбирая диапазон дат для анализа, исключите последние несколько недель, чтобы сделать поправку на время от клика до конверсии.
Предположим, вы изменили модель атрибуции для определенного действия-конверсии 1 сентября. Поскольку вам необходимо исключить из отчетов данные за последние 14 дней (18-31 августа), для расчета корректировок целевой цены за конверсию будут использоваться данные за 4-17 августа.
| Кампания | Расходы | Конверсии | Стоимость/конв. | Конверсии (текущая модель) | Стоимость/конв. (текущая модель) | Корректировка целевой цены за конверсию |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Обычная 1 | 22 500 руб. | 200 | 112,5 руб. | 280 | 80,1 руб. | -29 % |
| Обычная 2 | 45 000 руб. | 600 | 74,7 руб. | 520 | 86,4 руб. | +16 % |
Для кампании "Обычная 1" цена за конверсию снизилась на 0,36 руб. Чтобы выполнить корректировку, уменьшите целевую цену за конверсию на 29 % (0,36/1,25 = 0,29).
Для кампании "Обычная 2" цена за конверсию повысилась на 0,13 руб. Чтобы выполнить корректировку, увеличьте целевую цену за конверсию на 16 % (0,13/0,83 = 0,16).
Для целевой рентабельности инвестиций в рекламу
Расчет новых целей по рентабельности инвестиций в рекламу выполняется так же, как указано выше, но с другими столбцами.
- На вкладке "Кампании" проанализируйте эффективность действий-конверсий в соответствии с выбранной моделью атрибуции. Для этого добавьте в отчеты столбцы "Ценность конв. (текущая модель)" и "Ценность конв./стоимость (текущая модель)". Подробнее о том, как добавлять столбцы в таблицу статистики и удалять их…
- Сравните показатели в добавленных столбцах и столбцах "Ценность конв." и "Ценность конв./стоимость", чтобы оценить разницу между предыдущей и текущей моделями атрибуции.
- Вычислите изменение в процентах в столбце "Ценность конв./стоимость".
- Укажите новую целевую рентабельность инвестиций в рекламу, откорректировав старые цены с помощью изменения в процентах на уровне кампании.
Примечание. Выбирая диапазон дат для анализа, исключите последние несколько недель, чтобы сделать поправку на время от клика до конверсии.
