Prácticas recomendadas después de cambiar modelos de atribución en Google Ads

Ve más allá de la atribución al último clic y saca el máximo partido a Google Ads.

Tras cambiar el modelo de atribución de algún tipo de conversión en tu cuenta de Google Ads, sigue las prácticas recomendadas que se indican en este artículo.

Contenidos:

Cambios que ocurren en Google Ads

Si cambias el modelo de atribución de alguna campaña, es posible que observes cambios en los datos registrados en la pestaña Campañas.

  • Valor fraccionario: en función del modelo de atribución, el valor de las conversiones se distribuirá entre los clics en anuncios de búsqueda que las han generado. Por eso, se empezarán a mostrar valores con decimales en la columna Conversiones.

    Ejemplo: Supón que has seleccionado un modelo de atribución lineal y, antes de completar una conversión, un usuario sigue la ruta palabra clave genérica 1 > palabra clave genérica 2. En tal caso, cada una de las palabras clave mostrará el valor 0,5 en la columna Conversiones de dicha conversión.
     
  • Lapso de tiempo: Google Ads registra las conversiones en función de la fecha en la que los usuarios interactúan con los anuncios. Como en los modelos de atribución que no se basan en el último clic se distribuye el valor de las conversiones entre múltiples interacciones que ocurren en momentos diferentes, es posible que aumente el lapso de tiempo necesario para que dichas conversiones se muestren en los informes de campañas. Como consecuencia, puede que se observe una ligera disminución de las conversiones durante un corto periodo en los días posteriores a haber cambiado de modelo de atribución.

    Para averiguar cómo influyen tales diferencias de tiempo en los valores de tu empresa, se puede consultar informes específicos en Herramientas > Atribución de búsqueda > Lapso de tiempo. Antes de evaluar el rendimiento de las cuentas, es recomendable esperar a que haya pasado, como mínimo, el lapso de tiempo medio que se ha calculado para ellas.
     

Motivos por los que se deberían cambiar pujas y objetivos

Al cambiar un modelo de atribución en Google Ads, se deben actualizar las pujas y los objetivos de las conversiones de la columna Conversiones. Si no se modifican, el cambio de modelo podría provocar que se pujara por encima o por debajo de lo que se quería.

Si solo se usan pujas manuales, el rendimiento no se verá afectado (ni de manera positiva ni negativa) hasta que se empiece a optimizar conforme a los nuevos datos. Sin embargo, si se utiliza Smart Bidding, es especialmente recomendable modificar los objetivos, como se ilustra en el ejemplo 1 que hay a continuación.

Ejemplo 1

Imagina que usas Smart Bidding y decides aplicar un modelo basado en datos a cierta acción de conversión. Con el modelo de atribución al último clic que habías aplicado hasta entonces, tienes dos campañas que, si se cuentan las últimas dos semanas, muestran el siguiente rendimiento en la columna Conversiones:

  • Campaña Marca (embudo inferior): CPA de 5 € y 200 conversiones
  • Campaña Genérica (embudo superior): CPA de 20 € y 50 conversiones

Como utilizas Smart Bidding, estos objetivos son los que se usan en las pujas. 

Al consultar la columna Conversiones (modelo actual), en la que se refleja el rendimiento histórico de la atribución basada en datos, observas lo siguiente:

  • Campaña Marca (embudo inferior): CPA de 6,67 € y 150 conversiones
  • Campaña Genérica (embudo superior): CPA de 10 € y 100 conversiones

Si cambiaras de un modelo del tipo Último clic a uno del tipo Basado en datos pero mantuvieras los objetivos de CPA con los valores originales, 5 € y 20 €, los cambios en las tasas de conversión conllevarían modificaciones de las pujas y provocarían que se pujase de menos por la campaña Marca y de más por la campaña Genérica.

Calcular ajustes de pujas y objetivos

Para ver el rendimiento de una acción de conversión concreta en función de un modelo de atribución que se acabe de seleccionar, se deben añadir a los informes las columnas Coste/conv. (modelo actual) y Conversiones (modelo actual). Más información sobre cómo añadir columnas

Para ver las diferencias con el modelo anterior, se deben comparar los valores de esas columnas con los de Coste/conv. y Conversiones. Para determinar los CPA objetivo nuevos a nivel de campaña, se deben tener en cuenta los valores de rendimiento que se muestran en las dos primeras columnas mencionadas. Para evitar que el nuevo lapso de tiempo influya en los análisis, te recomendamos que excluyas los últimos 14 días al llevarlos a cabo.

Ejemplo 2

Imagina que cambias el modelo de atribución que aplicas a una acción de conversión el 1 de septiembre. Como deberías excluir del análisis los últimos 14 días de datos (del 18 al 31 de agosto), usas los datos del 4 al 17 de agosto para calcular los ajustes de CPA objetivo.

 

Campaña Coste Conversiones Coste/conv. Conversiones (modelo actual) Coste/conv. (modelo actual) Ajuste de CPA objetivo
Genérica 1 250 € 200 1,25 € 280 0,89 € -29 %
Genérica 2 500 € 600  0,83 € 520 0,96 € +16 %

En la campaña Genérica 1, hay una disminución de 0,36 € en el coste por conversión. Para tenerla en cuenta, deberías bajar el CPA objetivo un 29 % (0,36 / 1,25 = 0,29).

En el caso de la campaña Genérica 2, hay un aumento de 0,13 € en el coste por conversión. Para tenerlo en cuenta, deberías subir el CPA objetivo un 16 % (0,13 / 0,83 = 0,16).

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