Modifier les enchères et les objectifs après le passage de l'attribution au dernier clic à l'attribution basée sur les données

Passer du modèle d'attribution au dernier clic à l'attribution basée sur les données (DDA) vous aide à déterminer les clics ou mots clés ayant le plus d'impact. Le modèle d'attribution basée sur les données associe une valeur à chaque clic et mot clé ayant contribué au processus de conversion. Il permet de générer des conversions supplémentaires sans augmenter le coût par action (CPA).

Cet article vous explique comment modifier vos enchères et vos objectifs après le passage de l'attribution au dernier clic à l'attribution basée sur les données. En savoir plus sur les modèles d'attribution pour les conversions et les enchères

Mettre à jour vos enchères et vos objectifs après avoir changé de modèle d'attribution

Lorsque vous modifiez votre modèle d'attribution Google Ads, vous devez mettre à jour vos enchères et vos objectifs pour que vos performances restent stables.

Si vous définissez vos enchères manuellement, il n'y aura aucun impact sur les performances (qu'il soit positif ou négatif) tant que vous n'aurez pas mis à jour vos enchères et vos objectifs en fonction des nouvelles données. Cependant, il est particulièrement important d'ajuster les objectifs si vous utilisez les stratégies d'enchères au CPA cible ou au ROAS cible.

Exemple

Imaginons que vous utilisiez une stratégie d'enchères au CPA cible et que vous passiez au modèle d'attribution basée sur les données dans Google Ads. Vous avez deux campagnes qui présentent les performances au dernier clic suivantes au cours des deux dernières semaines dans la colonne "Conversions" :

  • Campagne axée sur la marque (partie inférieure de l'entonnoir de conversion) : CPA de 5 €, 200 conversions
  • Campagne générique (partie supérieure de l'entonnoir de conversion) : CPA de 20 €, 50 conversions


Étant donné que vous utilisez la stratégie d'enchères au CPA cible, les objectifs ci-dessus correspondent également aux objectifs utilisés dans les enchères. 

Si vous examinez maintenant la colonne "Conversions (modèle actuel)", qui reflète les performances du modèle d'attribution basée sur les données, vous constatez ce qui suit :

 

  • Campagne axée sur la marque (partie inférieure de l'entonnoir de conversion) : CPA de 6,67 €, 150 conversions
  • Campagne générique (partie supérieure de l'entonnoir de conversion) : CPA de 10 €, 100 conversions

Si vous aviez gardé la valeur initiale des CPA cibles (5 € et 20 €) lors du passage du modèle d'attribution au dernier clic à l'attribution basée sur les données, les stratégies d'enchères intelligentes auraient ajusté les enchères comme suit :

  • Réduction des enchères de la campagne axée sur la marque (puisque le CPA cible de 5 € est inférieur à celui du modèle basé sur les données, fixé à 6,67 €) 
  • Augmentation des enchères de la campagne générique (puisque le CPA cible de 20 € est plus élevé que celui du modèle basé sur les données, fixé à 10 €)

Ajuster vos enchères et vos objectifs pour le CPA cible

  1. Dans l'onglet "Campagnes", examinez les performances des actions de conversion en fonction du modèle d'attribution que vous venez de sélectionner en ajoutant les colonnes "Conversions (modèle actuel)" et "Coût/conv. (modèle actuel) " à vos rapports. Découvrez comment ajouter et supprimer des colonnes dans votre tableau de statistiques.
  2. Comparez ces colonnes aux colonnes "Conversions" et "Coût/conv." pour constater l'évolution entre le modèle précédent et le modèle actuel. 
  3. Calculez le pourcentage de variation dans la colonne "Coût/conv.". 
  4. Définissez vos nouveaux CPA cibles en ajustant vos précédents CPA cibles selon le même pourcentage de variation, au niveau de la campagne, comme illustré dans l'exemple ci-dessous.

Remarque : Lorsque vous sélectionnez la plage de dates de l'analyse, excluez les 14 jours les plus récents afin d'éviter l'effet du laps de temps entre le clic et la conversion.

Exemple

Supposons que vous ayez modifié votre modèle d'attribution en fonction d'une action de conversion spécifique le 1er septembre. Comme vous devez exclure de votre analyse les données des 14 derniers jours (du 18 au 31 août), vous pouvez calculer vos ajustements de CPA cible en fonction des données du 4 au 17 août.

Campagne Coût Conversions Coût/conv. Conversions (modèle actuel) Coût/conv. (modèle actuel) Ajustement de CPA cible
Générique 1 250 € 200 1,25 € 280 0,89 € -29 %
Générique 2 500 € 600 0,83 € 520 0,96 € +16 %

Comme vous pouvez le voir dans le tableau, le coût par conversion diminue de 0,36 € avec le modèle actuel (attribution Google Ads) dans la campagne "Générique 1". Afin d'ajuster cela, diminuez votre CPA cible de 29 % (0,36/1,25 = 0,29).  

Dans la campagne "Générique 2", le coût par conversion augmente de 0,13 € avec le modèle actuel (attribution Google Ads). Afin d'ajuster cela, augmentez votre CPA cible de 16 % (0,13/0,83 = 0,16). 

Ajuster vos enchères et vos objectifs pour le ROAS cible

  1. Dans l'onglet "Campagnes", examinez les performances des actions de conversion en fonction du modèle d'attribution que vous venez de sélectionner en ajoutant les colonnes "Valeur de conversion (modèle actuel)" et "Valeur de conv./coût (modèle actuel) " à vos rapports. Découvrez comment ajouter et supprimer des colonnes dans votre tableau de statistiques.
  2. Comparez ces colonnes aux colonnes "Valeur de conversion" et "Valeur de conv./coût" pour constater l'évolution entre le modèle précédent et le modèle actuel. 
  3. Calculez le pourcentage de variation dans la colonne "Valeur de conv./coût". 
  4. Définissez vos nouveaux ROAS cibles en ajustant vos précédents ROAS cibles selon le même pourcentage de variation, au niveau de la campagne.

Remarque : Lorsque vous sélectionnez la plage de dates de l'analyse, excluez les 14 jours les plus récents afin d'éviter l'effet du laps de temps entre le clic et la conversion.

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