Cómo modificar las ofertas y los objetivos tras cambiar la atribución de último clic a la atribución basada en datos

Si cambia su modelo de atribución de último clic a la atribución basada en datos (DDA), podrá determinar cuáles de sus clics o palabras clave tienen un mayor impacto. La DDA asigna un valor a cada uno de los clics y las palabras claves que contribuyeron al proceso de conversión y ayuda a generar conversiones adicionales con el mismo costo por acción (CPA).

En este artículo, se explica el proceso para modificar sus ofertas y objetivos tras cambiar el modelo de atribución de último clic a la atribución basada en datos. Más información acerca de los modelos de atribución de las conversiones y ofertas

Actualice sus ofertas y objetivos tras cambiar los modelos de atribución

Después de cambiar su modelo de atribución de Google Ads, le recomendamos que actualice sus ofertas y objetivos para mantener estable su rendimiento.

Si realiza ofertas manuales, no habrá ningún impacto (positivo ni negativo) en el rendimiento hasta que actualice sus ofertas y objetivos en función de los datos nuevos. Sin embargo, cambiar los objetivos resulta particularmente importante si utiliza estrategias de oferta de CPA objetivo o ROAS (retorno de la inversión publicitaria) objetivo.

Ejemplo

Supongamos que utiliza una estrategia de oferta de CPA objetivo, actualiza su modelo de atribución en Google Ads a la atribución basada en datos y tiene dos campañas con el siguiente rendimiento de último clic en la columna "Conversiones" en las últimas dos semanas:

  • Campaña de marca (embudo inferior): CPA de USD 5, 200 conversiones
  • Campaña genérica (embudo superior): CPA de USD 20, 50 conversiones


Dado que utiliza la estrategia de oferta de CPA objetivo, los objetivos mencionados son los mismos que se utilizan en las ofertas. 

Ahora, supongamos que consulta la columna "Conversiones (modelo actual)", que refleja el rendimiento de la atribución basada en datos, y ve lo siguiente:

 

  • Campaña de marca (embudo inferior): CPA de USD 6.67, 150 conversiones
  • Campaña genérica (embudo superior): CPA de USD 10, 100 conversiones

Si dejara los objetivos de CPA en los valores originales de USD 5 y USD 20 al cambiar de la opción de atribución "Último clic" a "Basada en datos", las Ofertas inteligentes ajustarían las ofertas de la siguiente manera:

  • Reducirían las ofertas en su campaña de marca (ya que el objetivo de CPA de USD 5 es inferior al CPA del modelo basado en datos de USD 6.67). 
  • Aumentarían las ofertas en su campaña genérica (ya que el objetivo de CPA de USD 20 es superior al CPA del modelo basado en datos de USD 10).

Ajuste sus ofertas y objetivos del CPA objetivo

  1. En la pestaña "Campañas", observe el rendimiento de las acciones de conversión según su modelo de atribución recientemente seleccionado. Para ello, agregue a sus informes las columnas "Conversiones (modelo actual)" y "Costo/conv. (modelo actual)". Obtenga información sobre cómo agregar y quitar columnas en su tabla de estadísticas.
  2. Compare estas columnas con las columnas "Conversiones" y "Costo/conv." para ver el cambio del modelo anterior al actual. 
  3. Calcule el cambio porcentual en la columna "Costo/conv.". 
  4. Establezca sus nuevos objetivos de CPA. Para ello, ajuste sus objetivos de CPA anteriores según el mismo cambio porcentual, a nivel de la campaña, como se ilustra en el ejemplo que aparece a continuación.

Nota: Al seleccionar el período de su análisis, excluya los 14 días más recientes para evitar el efecto del lapso de tiempo entre el clic y la conversión.

Ejemplo

Supongamos que actualizó su modelo de atribución para una acción de conversión específica el 1 de septiembre. Como debe excluir los datos de los últimos 14 días (del 18 al 31 de agosto) de su análisis, puede calcular los ajustes de su CPA objetivo con los datos del 4 al 17 de agosto.

Campaña Costo Conversiones Costo/conv. Conversiones (modelo actual) Costo/conv. (modelo actual) Ajuste del CPA objetivo
Genérica 1 USD 250 200 USD 1.25 280 USD 0.89 -29%
Genérica 2 USD 500 600 USD 0.83 520 USD 0.96 +16%

Como puede ver en la tabla, para la campaña "Genérica 1", hay una disminución de USD 0.36 en el costo por conversión si se utiliza el modelo actual (de la atribución de Google Ads). Para aplicar el ajuste correspondiente, disminuya su CPA objetivo en un 29% (0.36/1.25 = 0.29).  

Para la campaña "Genérica 2", hay un aumento de USD 0.13 en el costo por conversión si se utiliza el modelo actual (de la atribución de Google Ads). Para aplicar el ajuste correspondiente, aumente su CPA objetivo en un 16% (0.13/0.83 = 0.16). 

Ajuste sus ofertas y objetivos del ROAS objetivo

  1. En la pestaña "Campañas", observe el rendimiento de las acciones de conversión según su modelo de atribución recientemente seleccionado. Para ello, agregue a sus informes las columnas "Valor de conversión (modelo actual)" y "Valor de conv./costo (modelo actual)". Obtenga información sobre cómo agregar y quitar columnas en su tabla de estadísticas.
  2. Compare estas columnas con las columnas "Valor de conversión" y "Valor de conv./costo" para ver el cambio del modelo anterior al actual. 
  3. Calcule el cambio porcentual en la columna "Valor de conv./costo". 
  4. Establezca sus nuevos objetivos de ROAS. Para ello, ajuste sus objetivos de ROAS anteriores según el mismo cambio porcentual, a nivel de la campaña.

Nota: Al seleccionar el período de su análisis, excluya los 14 días más recientes para evitar el efecto del lapso de tiempo entre el clic y la conversión.

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