數位行銷人士正處於前所未有的大好時代。無論是消費者趁電視廣告空擋滑手機，還是在通勤時上網搜尋，處處都是網羅客戶的契機。然而，正因為這種隨手查詢資訊的習慣，評估廣告成效並不容易。轉換評估比以往更複雜，您網站的標記方式也需要與時俱進。
評估線上轉換的最佳方法就是利用工具，在您網站所屬的網域中設定 Cookie (也就是第一方 Cookie)。這類工具的代碼應設置在您整個網站的每一頁中，才能有效評估成效，讓您善用每一分數位行銷投資。此外，也建議您採用動態資料庫 (如 gtag.js，亦稱為全域網站代碼)，日後才能根據本身需求的變化和產業發展靈活調整。
第一方 Cookie 能夠協助您評估網站上哪些行銷和使用體驗最有效。為了設定可評估轉換的第一方 Cookie，您需要使用全網站代碼解決方案。這類標記可透過下列方式導入：Google 的全域網站代碼 (適用於 Google Ads、Display & Video 360、Search Ads 360、Campaign Manager 和 Google Analytics (分析))，或是類似 Google 代碼管理工具的工具 (適用於所有 Google 和非 Google 代碼)。
Google 導入轉換代碼的方式
Google 有兩種方式可導入轉換代碼：全域網站代碼或 Google 代碼管理工具。無論採取何種方式，轉換代碼只需導入一次，即可通用於這些 Google 廣告及分析產品中：Google Ads、Display & Video 360、Search Ads 360、Campaign Manager 和 Google Analytics (分析)。
雖這兩種導入轉換標記的解決方案略有不同，但都可執行簡單一致的評估。您的網站管理員應該不用一天就可以導入新的代碼。只要將全域網站代碼或 Google 代碼管理工具的轉換連接器代碼設置到網站的所有頁面上，就可以在您的網域上設定新的第一方 Cookie，這樣您就可以評估所關注的操作數據，瞭解哪一些點擊促成轉換。
您可以根據自己的情況，選擇導入轉換標記的方式：
- 如果您希望用最簡單的方式，深入瞭解付費媒體帶來的轉換效果，建議採用全域網站代碼。這種代碼適用於 Google Ads、Google Marketing Platform 廣告產品和 Google Analytics (分析)。
- 如果您想使用更完整的工具，從網頁介面上管理轉換代碼，則建議使用 Google 代碼管理工具。所有 Google 和非 Google 代碼都可以採用這種方式導入。如果您已經使用 Google 代碼管理工具，無需修改網頁，只要在 Google 代碼管理工具的介面中加入轉換連接器代碼，並設定為在所有頁面啟動即可。
如果還需要一點時間考慮適用的全網站代碼解決方案，而且您已在網站上導入舊版 Google Analytics (分析) 代碼，則可連結您的 Google Analytics (分析) 和 Google Ads 帳戶，以確保能使用第一方 Cookie 評估轉換。請注意，這種解決方案只適用於 Google Ads 轉換追蹤，無法處理 Floodlight 代碼。
解讀資料
網站代碼設定完畢後，最重要的工作是解讀資料並確認無誤。
- 將報表的轉換次數與實際銷售數據比較：實際銷售額是評估業務最可靠的依據。如果線上與實際數字有明顯落差，請仔細檢查代碼是否妥善設定。提醒您，由於計算方式和技術的不同，難免有一些差異。
- 瞭解一般客戶完成轉換的時間：如要瞭解使用者實際購買前會花多少時間做功課，建議您參考 Google Ads 的「轉換前經過的天數」指標。點擊到轉換發生的間隔越長，Google Ads 越不可能計算轉換，所以才需要您根據觀察到的轉換延遲時間更新成效目標。
如果未能導入新的轉換代碼，從今年稍晚開始，系統也會在您的帳戶中提供模擬轉換數據。在沒有更新代碼的情況下，Google Ads 和 Search Ads 360 會模擬出同一台裝置的點閱後轉換。這樣可以方便您掌握整體成效；但要達到最準確的評估，特別是關鍵字等帳戶中較精細的設定，您還是需要更新代碼。
建議您儘快更新代碼，以確保不漏計轉換數據。目前第三方 Cookie 的評估準確度正在下滑，因此您可能會發現整體轉換、轉換率和轉換價值減少。這不代表實際轉換量降低，而是代表您看到的數據漏計情況越來越嚴重。越快採取動作，能夠計算的深入分析數據越完整。
結語
全網站第一方標記是掌握成效的關鍵。請撥出時間優先更改代碼設定，否則擱置的時間越長，漏計的深入分析數據越多。此外，在您更新代碼同時，請將資料收集的行為明確通知使用者，並根據法規在必要之處事先取得使用者的同意。
作者：Google Analytics (分析) 產品事業群經理 Russell Ketchum
