Как отслеживать конверсии с помощью тегов на сайте

13 октября 2020 г.

В наши дни перед веб-маркетологами открываются как никогда широкие возможности. Сегодня они могут обращаться к потребителям в самых разных ситуациях – например, когда те коротают время со своим смартфоном на автобусной остановке или во время рекламной паузы. Однако оценивать результаты столь разных взаимодействий непросто. Отслеживание конверсий становится все более сложным процессом, и об этом нужно помнить, размещая теги на сайте.

Онлайн-конверсии удобнее всего отслеживать с помощью инструментов, которые устанавливают файлы cookie в домене вашего сайта. Такие файлы cookie называют собственными. Чтобы получать точные данные по эффективности и успешно оптимизировать рекламу, теги отслеживания необходимо размещать на всех страницах сайта. А чтобы рекламодателям было удобнее управлять ими, реагируя на изменение собственных целей или требований отрасли, мы рекомендуем использовать динамические библиотеки, такие как gtag.js. Их называют глобальными тегами сайта.

Собственные файлы cookie позволяют получать данные о том, какие маркетинговые решения на сайте приносят наилучший результат. Однако чтобы отслеживание конверсий было эффективным, такие файлы необходимо устанавливать на всем сайте. Это можно делать с помощью глобальных тегов Google (доступны в Google Рекламе, Дисплее и Видео 360, Поисковой рекламе 360, Менеджере кампаний 360 и Google Аналитике), а также с помощью инструментов для работы с тегами разных рекламных сетей, таких как Google Менеджер тегов.

Инструменты Google для добавления тегов

Google предоставляет два способа добавления тегов конверсии – с помощью глобальных тегов и Google Менеджера тегов. Они совместимы со всеми рекламными и аналитическими сервисами Google, такими как Google Реклама, Дисплей и Видео 360, Поисковая реклама 360, Менеджер кампаний 360 и Google Аналитика.

Несмотря на различия, оба способа обеспечивают удобный и стабильный сбор данных. Чтобы реализовать их, вашему веб-разработчику понадобится не более одного рабочего дня. Добавив на все страницы сайта собственные файлы cookie – с помощью глобального тега или тега связывания конверсий в Google Менеджере тегов, вы сможете отслеживать интересующие вас действия и узнавать, какие клики приводят к конверсиям.

Способ добавления тегов следует выбирать исходя из стоящих перед вами задач.

  • Если вы хотите просто собирать данные о конверсиях, полученных благодаря рекламе, используйте глобальный тег. Он подходит для Google Рекламы, продуктов Google Платформы для маркетинга и Google Аналитики.
  • Если же вам требуется управлять тегами конверсий в веб-интерфейсе, используйте Google Менеджер тегов. Он подходит для всех тегов – как компании Google, так и сторонних. Если вы уже работаете с этим инструментом, вносить изменения на страницы сайта не потребуется. Просто добавьте в интерфейсе Менеджера тег связывания конверсий и настройте активацию этого тега на всех страницах.

Если вы не хотите применять одно из этих решений прямо сейчас, но на ваш сайт добавлена предыдущая версия тега Google Аналитики, вы можете отслеживать конверсии с помощью собственных файлов cookie, связав аккаунты Google Рекламы и Google Аналитики. Имейте в виду, что такой подход применим только для отслеживания конверсий в Google Рекламе и не подходит для тегов Floodlight.

Анализ данных

После того как теги будут добавлены на сайт, вам нужно будет понять, насколько точные данные они собирают.

  • Сравните зарегистрированные конверсии с данными о продажах – это самый надежный источник. Если офлайн- и онлайн-статистика сильно различаются, проверьте, правильно ли настроены теги. Учтите, что некоторые расхождения неизбежны и объясняются различиями в методиках и технологиях подсчета.
  • Узнайте среднюю длительность пути конверсии. Показатель "Дней до конверсии" в Google Рекламе поможет вам понять, сколько времени пользователям требуется на принятие решения, прежде чем они совершат покупку. Чем больше времени проходит от клика до конверсии, тем выше вероятность того, что некоторые конверсии не будут регистрироваться в Google Рекламе. Скорректируйте цели по эффективности в соответствии с полученными данными.

Если вы не внесете изменения в теги, уже в этом году в вашем аккаунте начнут появляться данные о смоделированных конверсиях. Другими словами, Google Реклама и Поисковая реклама 360 начнут выдавать расчетное число конверсий по клику в результате взаимодействий на одном устройстве. Эти цифры дадут вам общее представление об эффективности рекламы. Однако чтобы получать более точные и более детализированные данные, например для отдельных ключевых слов, вам необходимо обновить теги.

Мы рекомендуем сделать это как можно быстрее. Поскольку данные, собранные с помощью сторонних файлов cookie, со временем становятся менее точными, количество и ценность конверсий, а также коэффициент конверсии начнут снижаться. Это не означает, что конверсий станет меньше, они просто не будут учитываться. Поэтому чем быстрее вы внесете изменения, тем скорее получите более точные данные.

Выводы

Добавление собственных тегов на всем сайте имеет огромное значение для сбора точных данных. Чем дольше вы откладываете обновление тегов, тем больше информации о конверсиях будет потеряно. Внеся это изменение на сайт, не забудьте предоставить пользователям подробные сведения о том, какие данные вы собираете, а также получить их согласие на сбор этих данных в случаях, предусмотренных законом. Если у вас есть вопросы, обратитесь к команде по работе с вашим аккаунтом или свяжитесь с нами.

Автор: Рассел Кечам (Russell Ketchum), старший менеджер направления, Google Аналитика

Эта информация оказалась полезной?
Как можно улучшить эту статью?

Требуется помощь?

Войдите в свой аккаунт, чтобы мы могли предоставить вам дополнительные варианты поддержки и быстрее решить вашу проблему.