În acest articol, explicăm ce înseamnă stările din studiul și raportul Brand Lift. Puteți da clic pe linkurile de mai jos pentru a accesa direct subiectul care vă interesează.
Stări
Creștere de X %
O creștere de X % indică faptul că am detectat o creștere suficient de mare, pe baza numărului de răspunsuri primite, pentru a genera un raport. De exemplu, o creștere de 5 % în coloana Valoarea absolută pentru Brand Lift indică faptul că anunțurile au crescut aprecierea publicului față de marca sau produsul dvs. cu mai mult de 5 %. Aflați mai multe despre diferitele valori Brand Lift
Date insuficiente
Starea Date insuficiente arată că, pe baza intervalului de date selectat în cont, numărul de răspunsuri la studiile Brand Lift primite în intervalul de date respectiv este sub pragul minim necesar pentru a afișa rezultate.
Remediați eroarea Date insuficiente
Pot exista mai multe motive pentru care nu ați obținut date suficiente pentru studiu sau pentru o secțiune individuală. Pentru a remedia problema, asigurați-vă că:
- veți cheltui bugetul în întregime;
- atât cheltuielile reale, cât și bugetul din campaniile dvs. îndeplinesc cerințele minime.
În cazul în care campaniile au cheltuieli suficiente, dar nu înregistrează încă rezultate Brand Lift, verificați condițiile de mai jos.
Suma CPV licitată este prea mică?
Traficul scăzut poate indica faptul că alți concurenți licitează sume mai mari. Măriți suma licitată ca să obțineți mai multe afișări și să generați trafic. Cu toate acestea, rețineți că, în cazul în care creșteți suma licitată, veți cheltui mai repede bugetul (presupunând că afișările respective generează vizionări). Atunci când folosiți bugetul mai repede, veți avea mai puțini spectatori unici și scad șansele ca mai mulți spectatori să completeze un sondaj.
Recomandare: dacă traficul este scăzut în ciuda direcționării ample, vă recomandăm să creșteți suma licitată. Dacă prin creșterea sumei licitate atingeți limita bugetului, este recomandat să creșteți bugetul pentru a corespunde sumei licitate mai mari.
Configurația campaniei influențează în mod negativ grupul de control al sondajului?
Dacă într-un studiu Brand Lift se folosesc întâi campanii care vizează segmentele de public care au vizionat videoclipul anunțului, încă nu se va crea un grup de control.
De exemplu, să presupunem că ați creat un studiu folosind videoclipul A. Apoi, creați un al doilea studiu în care vizați o listă YouTube „Spectatorii care au vizionat videoclipul A ca anunț”. Dacă folosiți această configurație, nu veți putea crea un grup de control. Eventualele progrese înregistrate vor fi numai pentru persoanele care au vizionat deja videoclipul. Prin urmare, nu vă puteți aștepta la rezultate semnificative în raportare.
Alt exemplu ar fi un studiu Brand Lift în care se folosesc campanii care vizează segmentele de public care au vizionat primul anunț, dintr-o campanie cu succesiune de anunțuri video (VAS). Cu ajutorul subtipurilor de campanii cu succesiune de anunțuri video (VAS), puteți crea secvențe de anunțuri pe care utilizatorii să le vadă într-o anumită ordine (de exemplu, „Afișați anunțul A, apoi anunțul B, apoi anunțul C”). Să presupunem că ați creat o campanie pe care o adăugați în studiul Brand Lift care vizează o listă de segmente de public „Spectatori care au vizionat videoclipul B ca anunț”, apoi folosiți anunțul C ca material publicitar. Întrucât toți utilizatorii care au vizionat anunțul C ar fi trebuit să vadă mai întâi anunțul B, înseamnă că grupul de control va fi compus, în principal, din utilizatorii care au văzut deja anunțul în campania cu succesiune de anunțuri video (VAS).
Acest tip de configurații indică faptul că studiul nu poate crea un grup de control, deoarece utilizatorii vizați care ar urma să vadă anunțul l-au vizionat deja. Dacă vor fi blocați doar spectatorii eligibili să participe la studiu, grupul de control nu va înregistra progrese. În acest caz, nu vă puteți aștepta la rezultate semnificative în rapoarte.
Direcționarea campaniei este prea restrânsă?
Uneori, următoarele configurații pentru studiu și campanie pot reduce numărul de răspunsuri pe care le va putea colecta studiul. Măsura în care încetinesc colectarea răspunsurilor la sondaj variază în funcție de gradul de restrângere a acoperirii pentru direcționare.
Segmente de public (în special direcționare repetată), destinații de plasare, cuvinte cheie și subiecte
Tipurile de direcționare mai restrictive, cum ar fi destinațiile de plasare, cuvintele cheie și direcționarea repetată, reduc numărul de spectatori eligibili și pot duce la un număr mai mic de afișări. Un număr mai mic de afișări și de spectatori indică faptul că există mai puține șanse ca spectatorii să completeze un sondaj.
Zonă geografică restrânsă
O zonă geografică prea restrânsă poate limita numărul de spectatori unici, ceea ce reduce șansele de a primi suficiente răspunsuri. În mod ideal, studiile se derulează la nivel de țară, dar puteți viza și zone geografice mai mici, cu condiția să existe un număr suficient de mare de spectatori.
Recomandare: monitorizați cu atenție traficul pe măsură ce studiul progresează. Dacă nu cheltuiți întregul buget, înlocuiți direcționarea prea restrictivă cu una mai amplă, extinzând zona geografică sau eliminând tipurile de direcționare prea restrictive, cum ar fi destinațiile de plasare sau cuvintele cheie.
Elaborați sondaje care ar putea avea o rată de răspuns redusă dacă le afișați în toate limbile?
Sondajul dvs. se poate difuza într-o singură limbă. Dacă vizați mai multe limbi sau toate limbile, riscați să difuzați sondajul într-o limbă pe care spectatorii nu o vorbesc. Este posibil ca acești spectatori să abandoneze sondajul. Prin urmare, nu este recomandat să vizați mai multe limbi sau toate limbile, deoarece acest lucru poate genera o experiență negativă pentru mulți spectatori. Dacă sondajul este în limba engleză, în funcție de țară, puteți viza toate limbile, deoarece engleza este o limbă secundară vorbită frecvent în majoritatea țărilor. Rețineți că aceasta nu este o practică recomandată nici în acest caz.
Recomandare: în direcționarea campaniei, limba vizată trebuie să corespundă celei din sondaj. Evitați să vizați mai multe zone geografice în care se vorbesc limbi diferite, cu excepția cazului în care știți sigur că există un număr mare de utilizatori bilingvi sau sondajul este în limba engleză. Limba engleză tinde să fie cea mai comună limbă secundară folosită de vorbitorii bilingvi.
Există prea multe campanii (sau secțiuni ale experimentului video) în configurația de măsurare a creșterii (LMC)?
Prea multe campanii (sau secțiuni ale experimentului video) în configurația de măsurare a creșterii (LMC) au ca rezultat un număr mai mic de afișări pentru fiecare campanie / secțiune a experimentului video. Folosirea unor experimente video cu multe secțiuni poate duce la lipsa unui volum suficient de date la nivel de campanie, dacă traficul campaniei nu este destul de mare pentru fiecare secțiune a experimentului.
Recomandare: dacă datele de la nivel de campanie sunt importante pentru dvs., țineți cont de numărul de secțiuni ale experimentului / campanii din secțiunea pe care o adăugați.
În plus, includerea mai multor campanii în același studiu (în special cu direcționare suprapusă) poate duce la un volum insuficient de date la nivel de campanie. Dacă adăugați mai multe campanii, înseamnă că aveți nevoie de suficiente răspunsuri pentru fiecare campanie sau secțiune de raportare (de exemplu, dispozitiv, demonstrație sau anunț). Dacă nivelul de raportare este o prioritate, trebuie să țineți cont de acest lucru atunci când alegeți câte campanii includeți în același studiu.
Dacă raportarea la nivel de campanie este o prioritate pentru dvs., evitați să adăugați prea multe campanii într-un studiu. În acest caz, vă recomandăm să derulați mai multe studii și să includeți o singură campanie în fiecare studiu sau să folosiți experimente video, pentru a vă asigura că studiile nu interferează între ele.
În cazul campaniilor axate pe acoperire, elaborați sondaje care ar putea avea o rată de răspuns redusă dacă sunt afișate în număr mare aceluiași spectator?
Nu s-a înregistrat nicio creștere
Uneori, pentru un studiu care s-a încheiat cu suficiente răspunsuri, în sondaj poate să apară mesajul „Nu a fost detectată nicio creștere”. Acest lucru se întâmplă când nu a existat o diferență semnificativă din punct de vedere statistic între răspunsurile oferite de spectatorii care au vizionat anunțul video și cele oferite de cei care nu l-au vizionat. Dacă nu ați înregistrat o creștere la nivel de studiu, verificați dacă există o creștere pentru anumite segmente (de exemplu, vârstă, sex, campanie sau dispozitiv). Vă recomandăm să vă axați pe acele segmente care au înregistrat o creștere.
La fel ca în cazul oricărui canal media, unele valori sunt mai greu de transferat decât altele. Unele segmente de public sunt mai greu de accesat decât altele. Este normal ca în campaniile video să nu se înregistreze nicio creștere pentru anumite valori și segmente de public.
Vă prezentăm, mai jos, câteva măsuri pe care le puteți lua pentru a îmbunătăți configurația campaniei, materialele publicitare sau direcționarea, astfel încât să maximizați șansele de a înregistra o creștere.
Configurați corect studiul
- Selectați cu atenție opțiunile de răspuns privind concurența
- Neconcordanța dintre marca sau produsul unui concurent în raport cu marca sau produsul dvs. poate duce la selectarea mai frecventă a concurentului. De exemplu, dacă reprezentați o companie mică de băuturi, iar pentru opțiunile de răspuns din cadrul studiilor Brand Lift alegeți drept concurent o marcă de băuturi carbogazoase recunoscută la nivel global, este posibil ca spectatorii să o aleagă mai des, motiv pentru care marca dvs. nu va înregistra nicio creștere.
- Asigurați-vă că ați introdus marca sau produsul ca răspuns preferat.
- Dacă nu ați introdus marca sau produsul promovat ca răspuns preferat, studiul s-a desfășurat cu un parametru greșit. Puteți să faceți modificări și să folosiți remăsurarea pentru a reactiva studiul cu marca / produsul și competitorii potriviți.
- Dacă materialele publicitare se axează pe un produs, alegeți categoria de produse potrivită
- Dacă materialele publicitare se axează pe un anumit produs și ați măsurat impactul asupra mărcii, este posibil să nu se fi detectat nicio creștere. Studiul s-a desfășurat cu o arie de acoperire prea vastă. Trebuie să așteptați măsurarea eficienței în următoarea campanie. Ați aflat că materialul publicitar este prea detaliat pentru a influența marca în ansamblu.
Îmbunătățiți-vă materialele publicitare
Calitatea materialelor publicitare joacă un rol foarte important în obținerea unei creșteri. Verificați dacă anunțul respectă cerințele de bază pentru materiale publicitare eficiente pe YouTube. Luați legătura cu managerul contului pentru instrucțiuni detaliate privind îmbunătățirea materialelor publicitare.
În cazul anunțurilor de marcă foarte luminoase, dacă numele mărcii sau al produsului dvs. nu se afișează, apare la finalul anunțului sau este prea subtil, publicul nu va atribui materialul publicitar mărcii sau produsului promovat. Pentru a corecta acest lucru, vă recomandăm să adăugați elemente de branding, cum ar fi o pictogramă, un filigran sau un banner, la începutul anunțului. În plus, puteți modifica scriptul pentru a integra marca sau produsul mai clar.
Pentru a îmbunătăți valorile din partea inferioară a canalului, cum ar fi conversiile, s-ar putea să nu fie suficient să adăugați marca de la început pentru a genera o creștere semnificativă. Materialele publicitare trebuie să fie mai convingătoare. Vă recomandăm să mutați argumentul principal la începutul materialului publicitar sau să includeți mai multe argumente în scriptul de anunț.
Limitați expunerea materialelor publicitare în afara studiului Brand Lift
Dacă un material publicitar a fost văzut de spectatori înainte de lansarea studiului Brand Lift, este posibil ca grupul de control (grupul care nu vede anunțul) să fi fost influențat, motiv pentru care nu se înregistrează deloc creștere. Astfel, grupul de control va oferi răspunsuri similare cu cele ale utilizatorilor care au vizionat anunțul, reducând astfel creșterea. Pentru a minimiza expunerea materialelor publicitare:
- evitați difuzarea campaniilor video YouTube pe canale din afara YouTube, cum ar fi televiziunea și alte platforme publicitare;
- evitați folosirea unor materiale publicitare identice sau similare în mai multe studii Brand Lift (cu excepția cazului în care folosiți Experimente video);
- nu omiteți alte campanii video cu materiale publicitare similare din studiul Brand Lift.
Vizați utilizatorii potriviți în campanie
Valori Brand Lift
Datele de măsurare Brand Lift sunt disponibile în majoritatea tabelelor din Google Ads, inclusiv Campanie, Grup de anunțuri, Date demografice și altele. Puteți să consultați rezultatele și la nivel de produs sau de marcă în tabelul Măsurarea creșterii.
Pentru a consulta datele de măsurare Brand Lift
- În contul Google Ads, dați clic pe pictograma Obiective
.
- Dați clic pe meniul drop-down Măsurători din meniul secțiunii.
- Dați clic pe Măsurarea creșterii.
- Dați clic pe pictograma pentru coloane
.
- Dați clic pe Modificați coloanele.
- Selectați Brand lift, apoi dați clic pe Aplicați.
.În plus, puteți segmenta datele de măsurare după o anumită valoare (precum Reamintirea anunțului, Gradul de cunoaștere, Evaluare, Părere favorabilă și Intenția de cumpărare):
- dați clic pe pictograma segmente
;
- selectați Tipul Brand Lift pentru a găsi datele de măsurare cu privire la valoarea aleasă.
;Utilizatori interesați de marcă
Aici se arată numărul estimat de utilizatori dintr-un sondaj exemplu, a căror percepție s-a schimbat datorită anunțurilor, extrapolat la acoperirea generală a campaniei. Aceasta arată diferența dintre răspunsurile pozitive la studiile dvs. privind marca sau produsul, provenite de la grupul de utilizatori care v-a văzut anunțul și cele provenite de la grupul care nu l-a văzut. De exemplu, anunțurile pot duce la o creștere a gradului de evaluare (sau a gradului de cunoaștere ori de reamintire a anunțului) cu privire la marca sau produsul dvs. după ce vi s-a văzut anunțul.
Valoarea „utilizatori interesați de marcă” nu măsoară neapărat utilizatorii unici. Este posibil ca un utilizator să fi fost influențat pozitiv de mai multe ori de-a lungul campaniei.
Utilizatorii interesați de marcă (vizionări în comun)
Această valoare este similară valorii Utilizator interesat de marcă, dar ține cont și de vizionarea în comun. Atunci când mai multe persoane urmăresc YouTube pe un televizor conectat la internet (dispozitiv CTV) și vizionează simultan un anunț, ele pot crește numărul utilizatorilor interesați de marcă din campania dvs. Această valoare include utilizatorii interesați de marcă din afișările privind vizionarea în comun pe dispozitive CTV. Deoarece nu există profiluri disponibile pentru spectatorii care vizionează în comun, aceștia sunt tratați ca având același profil de public ca și utilizatorii care au răspuns la sondaje pentru studiul respectiv.
Costul pentru fiecare utilizator interesat de marcă
Costul mediu pentru un utilizator interesat de marca dvs., care se gândește la aceasta după ce v-a văzut anunțurile. Costul pe utilizator interesat de marcă se măsoară împărțind costul total al campaniei la numărul de utilizatori interesați de marcă. Prin această valoare, puteți să înțelegeți costul de care este nevoie ca un utilizator să-și schimbe părerea despre marca dvs. (să țină minte anunțul sau să cunoască mai bine marca).
Valoare absolută pentru Brand Lift
Această valoare arată diferența dintre răspunsurile pozitive la studiile dvs. privind marca sau produsul, provenite de la grupul de utilizatori care v-a văzut anunțurile (grupul expus) și cele provenite de la grupul care nu le-a văzut (grupul de bază). Se calculează scăzând procentul de răspunsuri pozitive al grupului de bază din același procent al grupului expus. Valoarea absolută pentru Brand Lift măsoară influența anunțurilor asupra părerii pozitive despre marca sau produsul dvs. De exemplu, o creștere de la 20 % la 40 % a numărului de răspunsuri pozitive la studiu între cele două grupuri reprezintă o creștere absolută de 20 %.
Valoarea absolută pentru Brand Lift și performanța campaniei
Creșterea absolută nu reflectă întotdeauna performanța Brand Lift de ansamblu. Se recomandă să vă axați pe o valoare precum costul pentru fiecare utilizator interesat de marcă drept valoare principală de măsurare a succesului campaniei, întrucât ține cont atât de acoperire, cât și de cost. Consultați tabelul de mai jos.
| Campanie | Cost | Cost-pe-mia de afișări (CPM) | Acoperire | Creștere absolută | Utilizatori interesați de marcă | Cost pentru fiecare utilizator interesat de marcă |
| Campania 1 | 300 RON | 45 RON | 6.666 | 10% | 667 | 0,45 RON |
| Campania 2 | 300 RON | 15 RON | 20.000 | 5% | 1.000 | 0,30 RON |
| Diferență | Nu este cazul | 66 % | 200% | 50% | 60% | 33% |
Dacă țineți cont doar de creșterea absolută, Campania 1 pare să aibă performanțe mai bune decât Campania 2. Totuși, la același cost, Campania 2 a atras cu 50 % mai mulți utilizatori interesați de marcă, la o sumă CPM cu 66 % mai mică și cu un cost pentru fiecare utilizator interesat de marcă cu 33 % mai eficient.
Marjă Brand Lift
Această valoare măsoară impactul pe care îl au anunțurile dvs. asupra reacțiilor pozitive legate de marca sau de produsul propriu, comparativ cu potențialul de creștere pozitivă a mărcii sau a produsului. Această valoare se calculează împărțind creșterea absolută la 1 minus rata de răspunsuri pozitive a grupului de bază. De exemplu, o creștere de la 20 % la 40 % a numărului de răspunsuri pozitive la studiu între grupul expus și cel de bază reprezintă o creștere a capacității de 20 %.
Valoare relativă pentru Brand Lift
Aceasta descrie diferența estimată în ceea ce privește răspunsurile pozitive la sondajele despre marca sau produsul dvs. dintre utilizatorii care v-au văzut anunțurile, comparativ cu cei care nu au reușit să vă vizioneze anunțurile. Această diferență este împărțită la numărul de răspunsuri pozitive din partea grupului de utilizatori care nu v-au văzut anunțurile. Rezultatul măsoară gradul în care au influențat anunțurile dvs. percepția pozitivă a publicului față de marca dvs. De exemplu, o creștere de la 20 % la 40 % a numărului de răspunsuri pozitive la studiu între cele două grupuri reprezintă o creștere relativă de 100 %.
Întrucât nu se pot colecta răspunsuri la studiu de la toate grupurile expuse și de referință, aceste date sunt calculate pe baza răspunsurilor culese, generând un număr estimat într-un anumit interval. De obicei, intervalul de certitudine este de 90 %, deci vă puteți aștepta ca, în 90 % dintre cazuri, valoarea reală a creșterii să se afle în intervalul respectiv (dacă ați fi primit răspunsuri de la toată lumea).
Frecvența de răspunsuri pozitive de referință
Valoarea definește frecvența cu care utilizatorii care nu au putut să vă vadă anunțurile au reacționat pozitiv la marca dvs. Folosiți această valoare pentru a înțelege mai bine modul în care au fost influențate răspunsurile pozitive referitoare la marca dvs. de expunerea media generală și de alți factori, nu de afișarea anunțurilor în campaniile dvs.
Răspunsuri la sondaj de la utilizatorii expuși
Valoarea arată numărul de răspunsuri la studiu primite de la utilizatorii care v-au văzut anunțurile.
Răspunsuri la sondaj de la grupul de referință
Această valoare indică numărul de răspunsuri la studiu primite de la persoanele care nu v-au văzut anunțurile.
Procentul de răspunsuri pozitive expuse
Această valoare definește frecvența cu care utilizatorii care v-au văzut anunțurile au reacționat pozitiv la marca dvs.
Interval de certitudine
Atunci când discutați despre valori privind creșterea, cum ar fi creșterea absolută, se face referire, de obicei, la estimarea punctuală, care este cea mai probabilă creștere generată de anunț. Cu toate acestea, în Google Ads, puteți găsi și un interval de certitudine pentru toate valorile Brand Lift, care este un interval estimat în care se poate încadra rezultatul. Acest interval este definit de o limită superioară și una inferioară, care reprezintă valorile cele mai ridicate și cele mai scăzute pentru care este probabil să se înregistreze creșterea. Rezultatele privind creșterea folosesc intervale de certitudine bidirecționale de 80 %, ceea ce înseamnă că există o probabilitate de 80 % ca creșterea reală să se încadreze între limita inferioară și cea superioară. Aceasta înseamnă și că există o probabilitate de 90 % ca creșterea să fie mai mare decât limita inferioară. De exemplu, este posibil să observați o creștere relativă de 35 %, care reprezintă estimarea punctuală. Cu toate acestea, puteți constata că intervalul de certitudine variază între 30 % și 40 %, ceea ce înseamnă că există o probabilitate de 80 % ca creșterea reală să se încadreze între 30 %, limita inferioară și 40 %, limita superioară. Există o altă probabilitate de 90 % ca creșterea să depășească 30 %.
Certitudinea creșterii
Certitudinea creșterii, disponibilă numai pentru Brand Lift, este o valoare importantă pentru a înțelege fiabilitatea rezultatelor privind creșterea. Aceasta reprezintă probabilitatea ca creșterea măsurată să nu fie întâmplătoare, ci să fie generată de campaniile dvs. Certitudinea creșterii este calculată ca fiind 1 – valoarea p și, uneori, poate fi numită și semnificația statistică sau încrederea rezultatelor creșterii. Valoarea p arată ce probabilitate ar avea rezultatele creșterii dacă anunțurile ar fi ineficiente. Ca atare, o certitudine ridicată, care corespunde unei valori p scăzute, indică faptul că este puțin probabil ca rezultatele să fi fost întâmplătoare și este un indiciu clar că anunțurile au generat o creștere.
