V tomto článku vysvětlujeme význam stavů ve studii a v přehledech dopadu na značku. Kliknutím na odkazy níže přejdete přímo do oblasti, která vás zajímá.
Stavy
„Nárůst o X %“
Nárůst o X % znamená, že jsme na základě počtu získaných odpovědí zaznamenali dostatečný nárůst. Například 5% nárůst ve sloupci Absolutní dopad na značku ukazuje, že vaše reklamy ovlivnily pozitivní vnímání značky nebo produktu publikem o 5 %. Další informace o různých metrikách dopadu na značku
„Nedostatek údajů“
„Nedostatek údajů“ znamená, že ve vybraném období byl počet odpovědí v průzkumu dopadu na značku nižší než minimální limit potřebný pro zobrazení výsledků.
Řešení „nedostatku údajů“
Existuje několik důvodů, proč nemusí být k dispozici dostatek údajů pro vaši studii nebo pro její konkrétní část. Abyste problém vyřešili, zkontrolujte, zda jsou splněny tyto podmínky:
- Vyčerpáváte celý rozpočet.
- Skutečná útrata v kampaních splňuje minima, nikoli pouze rozpočet.
Jestliže vaše kampaně dostatečně utrácejí, ale přesto negenerují výsledky dopadu na značku, zkontrolujte tyto skutečnosti:
Není vaše nabídka CPV příliš nízká?
Nízký provoz může znamenat, že jsou vaše nabídky překonávány jinými nabídkami. Zvyšte nabídku a získejte více zobrazení a větší návštěvnost. Pokud však nabídku zvýšíte, rozpočet bude čerpán rychleji (za předpokladu, že tato zobrazení povedou ke zhlédnutí). Pokud rozpočet rychleji utratíte, budete mít méně unikátních diváků a méně příležitostí, aby diváci dotazník vyplnili.
Doporučení: Pokud je návštěvnost nízká i přes široké cílení, zvažte zvýšení nabídky. Když zvýšení nabídky povede k dosažení limitu rozpočtu, zvažte zvýšení rozpočtu, aby odpovídal vyšší nabídce.
Ovlivňuje konfigurace kampaně negativně kontrolní skupinu průzkumu?
Pokud studie dopadu na značku používá kampaně cílící na publika, která již v minulosti danou videoreklamu viděla, v současné době kontrolní skupinu nevytváří.
Řekněme například, že vytvoříte studii s videem A. Poté vytvoříte druhou studii, ve které zacílíte na seznam YouTube „Diváci, kteří zhlédli video A jako reklamu“. V takové situaci nebudete moci kontrolní skupinu vytvořit. Možná zaznamenáte nárůst, ale reklama se bude zobrazovat pouze uživatelům, kteří ji již viděli, takže výsledky nebudou porovnatelné s první studií.
Dalším příkladem může být studie dopadu na značku cílící na publikum, které vidělo první reklamu ze sekvence videoreklam. Pomocí podtypů kampaní můžete vytvořit sekvence reklam, které se mají uživatelům zobrazovat v určitém pořadí (nejdřív se například zobrazí reklama A, poté reklama B a reklama C). Řekněme, že vytvoříte kampaň, kterou chcete přidat do studie dopadu na značku a která cílí na seznam publika „Diváci, kteří zhlédli video B jako reklamu“, a poté jako kreativu použijete reklamu C. Vzhledem k tomu, že všichni uživatelé, kteří uvidí reklamu C, nejprve viděli reklamu B, bude vaše kontrolní skupina obsahovat především uživatele, kteří už některou reklamu ze sekvence videoreklam viděli.
Taková konfigurace znamená, že studie nemůže vytvořit kontrolní skupinu, protože cíloví uživatelé, kterým se reklama zobrazí, už ji viděli. Pokud dojde k zablokování jediných diváků, kteří se mohou studie účastnit, kontrolní skupina žádný nárůst nezaznamená. V takovém případě nelze očekávat porovnatelné výsledky.
Je cílení kampaně příliš úzké?
Následující konfigurace studie a kampaně mohou někdy snížit počet odpovědí na průzkum, které bude vaše studie schopna shromáždit. Nakolik zpomalují shromažďování odpovědí v průzkumu, se liší podle toho, do jaké míry zužují váš zásah cílení.
Publika (zejména při cílení na dřívější návštěvníky), umístění, klíčová slova a témata
Přísnější typy cílení, např. umístění, klíčová slova a cílení na dřívější návštěvníky, omezují počet vhodných diváků a mohou vést k menšímu počtu zobrazení. Méně zobrazení a méně diváků znamenají, že diváci mají menší šanci vyplnit dotazník.
Malá zeměpisná oblast
Příliš malá zeměpisná oblast může omezit počet unikátních diváků, což snižuje pravděpodobnost získání dostatečného počtu odpovědí. V ideálním případě jsou studie prováděny na úrovni země, ale můžete cílit i na menší geografické oblasti, pokud je v nich dostatek diváků.
Doporučení: V průběhu studie pozorně sledujte návštěvnost. Pokud nevyčerpáte celý rozpočet, rozšiřte příliš omezující cílení rozšířením geografické oblasti nebo odstraněním příliš omezujících typů cílení, jako jsou umístění nebo klíčová slova.
Vytváříte průzkumy, které mohou mít nízkou míru odezvy, protože se ve všech jazycích zobrazují průzkumy, které nejsou v angličtině?
Průzkum může zobrazovat reklamy pouze v jednom jazyce. Pokud cílíte na více jazyků nebo na všechny jazyky, zobrazuje se váš průzkum divákům, kteří tímto jazykem nemluví. Tito diváci pravděpodobně váš průzkum odmítnou. Cílení na několik jazyků nebo na všechny jazyky se proto nedoporučuje, protože by to mohlo u mnoha diváků vést k negativnímu dojmu. Pokud je průzkum v angličtině, můžete v závislosti na zemi cílit na všechny jazyky, protože v mnoha zemích je angličtina běžně používaným druhým jazykem. Ani v takovém případě se to však nedoporučuje.
Doporučení: Jazyk cílení kampaně by měl odpovídat jazyku průzkumu. Vyhněte se cílení na několik zeměpisných oblastí, ve kterých se mluví různými jazyky, pokud není známo, že zde mnoho obyvatel mluví dvojjazyčně nebo pokud průzkum není v angličtině, která bývá nejčastějším druhým jazykem osob hovořících dvěma jazyky.
Je v konfiguraci měření dopadu na značku (LMC) příliš mnoho kampaní (nebo videoexperimentů)?
Příliš mnoho kampaní (nebo videoexperimentů) v LMC vede k nižšímu počtu zobrazení na jednu kampaň/videoexperiment. Použití videoexperimentů s mnoha experimentálními skupinami může vést k tomu, že kampaň nebude mít na úrovni kampaně dostatek údajů, pokud návštěvnost jednotlivých kampaní nebude dostatečně velká.
Doporučení: Pokud jsou pro vás údaje na úrovni kampaně důležité, pohlídejte si počet experimentů a kampaní v přidávané skupině.
Zahrnutí mnoha kampaní do jedné studie (zejména s překrývajícím se cílením) může navíc vést k tomu, že na úrovni kampaně nebude k dispozici dostatek údajů. Pokud přidáte další kampaně, znamená to, že na úrovni kampaně potřebujete dostatek odpovědí na jednu kampaň nebo část přehledu (například zařízení, ukázku nebo reklamu). Pokud tato úroveň přehledu pro vás je prioritou, měli byste myslet na to, kolik kampaní do jedné studie přidáte.
Pokud je hlášení na úrovni kampaně prioritou, nepřidávejte do studie příliš mnoho kampaní. Pokud tomu tak je, zvažte, zda by nebylo vhodné provést několik studií s jednou kampaní na studii nebo použít videoexperimenty, aby nedocházelo k vzájemnému ovlivňování mezi studiemi.
Používáte v případě kampaní zaměřených na zásah průzkumy, které mohou mít nízkou míru odezvy, protože jednomu divákovi zobrazíte několik průzkumů?
„Nebyl zjištěn žádný nárůst“
Někdy se u studie, která skončila s dostatečným počtem odpovědí, zobrazí zpráva „Nebyl zjištěn žádný nárůst“. K tomu dochází, když rozdíl mezi odpověďmi diváků, kteří zhlédli vaši videoreklamu, a těmi, kteří ji neviděli, není statisticky významný. Pokud na úrovni studie nedošlo k nárůstu, zkontrolujte, zda k němu dochází v jednotlivých segmentech (například věk, pohlaví, kampaň nebo zařízení). Zaměřte se na ty segmenty, u kterých došlo k pozitivnímu dopadu.
Stejně jako u každého mediálního kanálu se některé metriky upravují snáze než jiné. Oslovit některá publika může být obtížnější. U videokampaní je normální, že u určitých metrik a publik nebude docházet k nárůstu.
Níže uvádíme několik tipů, jak zlepšit nastavení, kreativy a cílení kampaně, a zvýšit tak šanci na nárůst.
Správné vytvoření studie
- Pečlivě vybírejte odpovědi týkající se konkurentů
- Nesoulad značky nebo produktu konkurenta ve srovnání s vaší značkou nebo produktem může vést k tomu, že jich bude vybráno více než těch vašich. Pokud jste například malá nápojová společnost a v průzkumu ohledně dopadu na značku jste vybrali celosvětově uznávanou značku limonády, diváci ji mohou vybírat častěji. Výsledkem bude, že vaše značka nezaznamená žádný nárůst.
- Zkontrolujte, zda jste značku nebo produkt zadali jako Preferovanou odpověď.
- Pokud jste inzerovanou značku nebo produkt nezadali jako preferovanou odpověď, proběhla studie s nesprávným parametrem. Můžete ho upravit a pomocí opakovaného měření znovu studii aktivovat se správnou značkou nebo produktem a konkurencí.
- Pokud je kreativa zaměřena na určitý produkt, vyberte správnou kategorii produktu.
- Pokud byla kreativa zaměřena na určitý produkt a vy jste měřili dopad na značku, pravděpodobně se objeví hodnota „Nebyl zjištěn žádný nárůst“. Studie bohužel proběhla s příliš velkým rozsahem. Měli byste počkat na další kampaň, abyste mohli změřit její efektivitu. Zjistili jste, že tato kreativa je příliš zaměřená na jeden produkt, než aby zajistila dopad na celou značku.
Vylepšení kreativ
Kvalita kreativy hraje při získávání nárůstu velkou roli. Zkontrolujte, zda reklama splňuje zásady efektivních kreativ pro YouTube. Podrobné informace o vylepšení kreativy vám poskytne správce účtu.
Pokud se jedná o reklamu na značku, která se nezobrazuje příliš výrazně, pokud název značky či produktu není přítomný, pokud se zobrazuje v reklamě příliš pozdě nebo je příliš nenápadný, publikum si kreativu nebude spojovat s inzerovanou značku nebo produktem. Abyste to napravili, můžete informace o značce, například symbol, vodoznak nebo banner, uvést v reklamě již dříve. Můžete také změnit skript a lépe značku nebo produkt do reklamy začlenit.
Ke zvýšení metrik na konci cesty, jako jsou konverze, asi nebude přidání značky dříve v reklamě dostačující. Kreativa musí být přesvědčivější. Zkuste do hlavní kreativy přesunout hlavní argument dříve, nebo do skriptu reklamy přidejte další argumenty.
Omezení expozice kreativy mimo studii dopadu na značku
Pokud kreativu někdo viděl ještě před spuštěním studie dopadu na značku, je možné, že kontrolní skupina (skupina, která reklamu nevidí) byla jejím zhlédnutím ovlivněna, a proto nedošlo k nárůstu. Kontrolní skupina tak bude reagovat podobně jako exponovaní uživatelé, což omezí nárůst. Pokud chcete minimalizovat působení kreativ mimo studii:
- Nepoužívejte videokampaně YouTube v kanálech mimo YouTube, například v televizi a na jiných reklamních platformách.
- Nepoužívejte více studií dopadu na značku se stejnou nebo podobnou kreativou (pokud nepoužíváte videoexperimenty).
- Z jedné studie dopadu na značku nevynechávejte další videokampaně s podobnou kreativou.
Cílení kampaně na správné diváky
Metriky dopadu na značku
Data z měření dopadu na značku jsou dostupná ve většině tabulek v Google Ads, jako je například Kampaň, Reklamní sestava, Demografické údaje a další. Výsledky můžete zobrazit také na úrovni produktu nebo značky v tabulce Měření dopadu na značku.
Kontrola údajů měření dopadu na značku:
- V účtu Google Ads klikněte na ikonu cílů
.
- V nabídce sekcí klikněte na rozbalovací nabídku Měření.
- Klikněte na Měření dopadu na značku.
- Klikněte na ikonu sloupců
.
- Klikněte na možnost Upravit sloupce.
- Vyberte možnost Dopad na značku a klikněte na Použít.
.Údaje z měření můžete segmentovat také podle konkrétní metriky (například Výbavnost reklamy, Povědomí, Zvažování, Oblíbenost a Záměr nákupu).
- Klikněte na ikonu segmentu
.
- Vyberte Typ dopadu na značku, abyste našli údaje o měření pro vybranou metriku.
.Uživatelé zvažující značku
Tento údaj představuje odhadovaný počet uživatelů v průzkumu, jejichž vnímání vaší značky se změnilo v důsledku vašich reklam, rozšířený na celkový zásah kampaně. Ukazuje rozdíl v pozitivní odezvě v průzkumech o značce nebo produktu u uživatelů, kterým se vaše reklamy zobrazily, oproti těm, kterým se nezobrazily. U uživatelů, kterým se reklamy zobrazí, mohou například vést k nárůstu zvažování (nebo povědomí či výbavnosti reklamy) značky nebo produktu.
Metrika uživatelů zvažujících značku nezahrnuje nutně pouze unikátní uživatele. V průběhu kampaně může u jednoho uživatele „narůst zájem“ vícekrát.
Uživatelé zvažující značku (společné sledování)
Tato metrika je podobná metrice uživatelů zvažujících značku, ale zohledňuje společné sledování. Když lidé sledují YouTube společně na televizním zařízení připojeném k internetu a zároveň se jim zobrazuje vaše reklama, může vám kampaň přivést více uživatelů zvažujících značku. Metrika zahrnuje uživatele zvažující značku ze zobrazení při společném sledování na televizních zařízeních připojených k internetu. Protože pro společně sledující uživatele neexistují žádné profily, předpokládáme, že mají stejný profil publika jako uživatelé, kteří na průzkumy v rámci studie odpověděli.
Cena za uživatele zvažujícího značku
Průměrná cena za uživatele zvažujícího značku, který po zhlédnutí reklam nově o vaší značce uvažuje. Tato metrika se počítá vydělením celkové ceny za kampaň počtem uživatelů zvažujících značku. Lze díky ní zjistit, za jakou částku můžete změnit vnímání vaší značky ze strany uživatelů z hlediska zvažování značky, výbavnosti reklamy a povědomí o značce.
Absolutní dopad na značku
Tato metrika ukazuje rozdíl v pozitivní odezvě na průzkumy o značce nebo produktu u skupiny uživatelů, kterým se vaše reklamy zobrazovaly (exponovaná skupina), a u skupiny uživatelů, kterým se vaše reklamy nezobrazovaly (kontrolní skupina). Tato metrika se počítá odečtením míry pozitivní odezvy kontrolní skupiny od míry pozitivní odezvy exponované skupiny. Absolutní dopad na značku udává, nakolik vzbuzují reklamy u publika pozitivní pocity vůči značce nebo produktu. Například nárůst rozdílu v pozitivní odezvě mezi oběma dotazovanými skupinami ze 20 % na 40 % představuje absolutní nárůst o 20 %.
Absolutní nárůst dopadu na značku a výkon kampaní
Absolutní nárůst dopadu na značku nemusí nutně odrážet celkový nárůst dopadu na značku. Jako primární metrika úspěchu vaší kampaně se upřednostňuje metrika typu ceny za uživatele zvažujícího značku, protože zohledňuje zásah i náklady. Prostudujte si tuto tabulku:
| Kampaň | Cena | Cena za tisíc zobrazení (CPM) | Zásah | Absolutní nárůst | Uživatelé zvažující značku | Cena za uživatele s nárůstem zájmu |
| Kampaň 1 | 2 000 Kč | 300 Kč | 6 666 | 10 % | 667 | 3 Kč |
| Kampaň 2 | 2 000 Kč | 100 Kč | 20 000 | 5 % | 1 000 | 2 Kč |
| Rozdíl | není k dispozici | 66 % | 200 % | 50 % | 60 % | 33 % |
Pokud se podíváte pouze na absolutní nárůst, kampaň 1 se jeví jako úspěšnější než kampaň 2. Kampaň 2 však za stejnou cenu přivedla o 50 % více uživatelů s nárůstem zájmu. Cena za tisíc zobrazení přitom byla o 66 % nižší a cena za uživatele zvažujícího značku byla nižší o 33 %.
Dopad na značku v rámci potenciálu
Měří to, jak vaše reklamy ovlivňují kladný pocit ze značky nebo produktu v porovnání s pozitivním růstovým potenciálem, který by vaše značka nebo produkt mohly získat. Tato metrika se počítá vydělením absolutního nárůstu hodnotou (1 mínus míra pozitivní odezvy kontrolní skupiny). Například nárůst rozdílu v pozitivní odezvě mezi exponovanou skupinou a kontrolní skupinou z 20 % na 40 % představuje nárůst v rámci potenciálu o 25 %.
Relativní dopad na značku
Tento údaj popisuje rozdíl v pozitivní odezvě na průzkumy o značce nebo produktu mezi uživateli, kteří viděli reklamy, a uživateli, kterým se vaše reklamy přestaly zobrazovat. Tento rozdíl se následně vydělí počtem pozitivních odpovědí od skupiny uživatelů, kterým se vaše reklamy nezobrazovaly. Výsledek udává, nakolik zvyšují reklamy u publika pozitivní vnímání značky nebo produktu. Například nárůst rozdílu v pozitivní odezvě mezi oběma dotazovanými skupinami ze 20 % na 40 % představuje relativní dopad 100 %.
Jelikož odpovědi z průzkumu nelze shromáždit pro celou exponovanou skupinu a celou kontrolní skupinu, vypočítá se tento údaj ze shromážděných odpovědí, čímž vzniká odhadovaný počet v určitém rozsahu. Interval spolehlivosti je obvykle 90 %, takže lze předpokládat, že v 90 % případů bude skutečná hodnota dopadu spadat do daného intervalu (za předpokladu, že se reklamy zobrazily všem uživatelům).
Míra pozitivní odezvy v kontrolní skupině
Tato hodnota určuje, jak často reagovali na značku pozitivně uživatelé, kterým se vaše reklamy nezobrazily. Tato metrika vám umožní pochopit, nakolik byly pozitivní odezvy na značku ovlivněny obecnými médii a dalšími faktory, aniž by uživatelé viděli reklamy ve vašich kampaních.
Odpovědi z průzkumu v exponované skupině
Tato metrika uvádí počet odpovědí na průzkum od lidí, kteří viděli vaše reklamy.
Odpovědi z průzkumu v kontrolní skupině
Tato metrika popisuje počet odpovědí na průzkum od lidí, kterým se vaše reklamy nezobrazovaly.
Míra pozitivní odezvy v exponované skupině
Tento údaj určuje, jak často na vaši značku reagovali pozitivně uživatelé, kteří vaše reklamy viděli.
Interval spolehlivosti
Když mluvíme o metrikách dopadu, jako je absolutní nárůst, obvykle se jedná o bodový odhad, což je nejpravděpodobnější nárůst, který reklama vygeneruje. V Google Ads však najdete také interval spolehlivosti pro všechny metriky dopadu na značku. Jedná se o odhadovaný rozsah, do kterého by výsledek mohl spadat. Tento rozsah je definován horní a dolní hranicí, což jsou nejvyšší a nejnižší hodnoty, kde se nárůst bude pravděpodobně pohybovat. Výsledky dopadu používají 80% dvoustranné intervaly spolehlivosti, což znamená, že existuje 80% pravděpodobnost, že se skutečný nárůst nachází mezi spodní a horní hranicí. To také znamená, že máte 90% šanci, že nárůst bude vyšší než spodní hranice. Váš relativní dopad může mít například hodnotu 35 %, což je bodový odhad. Váš interval spolehlivosti se však pohybuje od 30 % do 40 %, což znamená, že existuje 80% pravděpodobnost, že skutečný nárůst je mezi 30 % (dolní hranice) a 40 % (horní hranicí). Jiný úhel pohledu: existuje 90% pravděpodobnost, že nárůst bude vyšší než 30 %.
Jistota nárůstu
Jistota nárůstu (k dispozici pouze u dopadu na značku) je důležitá metrika, která vám pomůže pochopit spolehlivost výsledků nárůstu. Udává s jakou pravděpodobností je naměřený nárůst generován kampaněmi a nikoli náhodně. Jistota nárůstu se počítá jako hodnota 1 - hodnota P a někdy ji označujeme jako „statistickou významnost“ nebo „důvěryhodnost“ výsledků nárůstu. Hodnota P udává, jaká je pravděpodobnost nárůstu v případě, že by reklamy byly ve skutečnosti neúčinné. Vysoká jistota, která odpovídá nízké hodnotě P, tedy znamená, že k výsledkům pravděpodobně nedošlo pouze v důsledku náhody, a je silným ukazatelem toho, že vaše reklamy generovaly nárůst.
