Об умных торговых кампаниях

Умные торговые кампании объединяют в себе стандартные торговые кампании и кампании ремаркетинга в КМС. Ими проще управлять, а также они помогают повысить ценность конверсии и расширить охват. Для продвижения вашего бизнеса и товаров в разных сетях используется автоматическое назначение ставок и выбор мест размещения. Ниже мы расскажем о том, как работают умные торговые кампании. Инструкции по их настройке приведены в этой статье.

Принцип работы

При показе объявлений из умных торговых кампаний в различных сетях задействованы как ваши фиды и загруженные объекты, так и машинное обучение Google. Вам требуется связать аккаунты Google и Merchant Center, задать бюджет, добавить сведения о товарах и указать целевую страну. После запуска кампании система будет автоматически создавать объявления из текста, изображений и других данных, а затем показывать самые релевантные варианты в результатах поиска, а также в контекстно-медийной сети, на YouTube и в Gmail.

Благодаря тому, что ставки и места размещения рекламы определяются автоматически, этот тип кампаний позволяет расходовать бюджет максимально эффективно.

Требования

Прежде чем создать умную торговую кампанию, необходимо настроить отслеживание конверсий с указанием ценности транзакций. Благодаря отслеживанию конверсий вы будете знать, какие объявления приводят к продажам на сайте. Создать умную торговую кампанию можно, только если одна из обычных торговых кампаний набрала хотя бы 20 конверсий за последние 45 дней.

Вам также необходимо добавить на сайт глобальный тег и создать список ремаркетинга не менее чем из 100 пользователей. Это позволит с помощью динамического ремаркетинга показывать персонализированную рекламу тем, кто посещал ваш сайт ранее. Если вы пользуетесь Google Аналитикой, то можете связать свой аккаунт Google Рекламы с аккаунтом этого сервиса и добавить теги прямо в нем. Это удобно, если реклама есть только на отдельных страницах вашего сайта.

Также не забывайте соблюдать наши требования к торговым кампаниям и правила в отношении товарных объявлений. Обратите внимание, что сбор информации о деликатных категориях интересов запрещен.

Чтобы выполнить изложенные выше требования, имеет смысл создать стандартную торговую кампанию и выбрать стратегию "Максимальное количество кликов". В противном случае эффективность не гарантируется и вы не сможете создать умную торговую кампанию.

Типы объявлений и места их размещения

Умные торговые кампании сочетают простые товарные объявления и медийные (в том числе с ремаркетингом и похожими аудиториями). Такая реклама показывается в Google Поиске и контекстно-медийной сети, а также на YouTube и в Gmail.

Места для показа объявлений подбираются по принципу релевантности, а ставки назначаются так, чтобы добиться максимально возможной ценности конверсий.

Релевантность рекламы в поисковой сети определяется запросами пользователей: объявление показывается, если оно тематически связано с запросом. В контекстно-медийной сети основной критерий – взаимодействие пользователя с сайтом. Так, если пользователь раньше посещал ваш сайт и интересовался определенными товарами, в дальнейшем он будет видеть объявления о них.

Отчеты о кампаниях

Для умных торговых кампаний важны отчеты о ценности конверсии и рентабельности инвестиций в рекламу. Кроме того, вы можете просматривать стандартные отчеты с разбивкой по атрибутам, например по категории или типу товара, а также метке продавца. Для этого нажмите на значок диаграммы  и выберите Стандартные отчеты (ранее "Быстрая статистика"), а затем – Google Покупки. В открывшемся меню найдите нужный отчет и нажмите на его название.

Для кампаний этого типа также доступны данные о кликах, конверсиях и показах.

Рекомендации

Чтобы умная торговая кампания была эффективной, следуйте нашим советам.

Бюджет

Чтобы общая сумма расходов оставалась прежней, рекомендуем при выборе бюджета для новой кампании учесть общие ежедневные расходы по статистике в стандартных торговых кампаниях и в медийных кампаниях с ремаркетингом. Если рекламируется один и тот же товар, умные торговые кампании в рамках аккаунта будут иметь приоритет над двумя этими типами кампаний.

Целевая рентабельность инвестиций в рекламу

Умные торговые кампании автоматически стремятся к максимальной ценности конверсий в рамках бюджета. Если у вас есть определенная цель по эффективности, укажите целевую рентабельность инвестиций в рекламу. Так, если вы хотите получать от продаж в среднем 50 рублей за каждые 10 рублей, расходуемых на рекламу, этот показатель должен быть равен 500 %. Благодаря целевой рентабельности инвестиций ставки оптимизируются так, чтобы ваши затраты на рекламу не превышали дневной бюджет. Целевая рентабельность инвестиций не должна быть слишком высокой. В противном случае часть бюджета останется неизрасходованной, что приведет к падению объема продаж.

Примечание. Целевая рентабельность инвестиций – величина, обратная доле реального дохода. Это отношение доходов от рекламы к расходам на нее. Фактическая рентабельность инвестиций не всегда совпадает с целевой.

Продукты

Отнеситесь к выбору позиций для кампании внимательно. Чтобы не остаться в убытке, ориентируйтесь на товары, которые включены в другие ваши кампании. Поскольку к кампаниям этого типа применим динамический ремаркетинг, эффективность рекламы зависит от количества включенных в них товаров.

Объекты

Добавьте дополнительную информацию о товарах. Все графические объекты должны быть хорошего качества. Логотип компании можно взять из аккаунта Merchant Center. Это нужно для создания адаптивных объявлений с ремаркетингом – рекламы в КМС и на YouTube для пользователей, которые посещали ваш сайт, но не проявили интереса к конкретным товарам. Если пользователь обратит внимание на ту или иную позицию, ему будет показано объявление именно с теми сведениями, которые он ищет.

Специальные параметры

Специальные параметры служат для сбора сведений о том, какими товарами на вашем сайте интересовались посетители. Рекомендуем использовать специальные параметры для розничной торговли, с ними реклама будет эффективнее.

Специальные параметры можно и не задавать. В этом случае объявления будут подбираться автоматически на основе сведений из Google Аналитики и результатов отслеживания по глобальному тегу, например по названиям страниц и целевым страницам.

Оценка эффективности

Не торопитесь. Оценивать стратегию назначения ставок имеет смысл не ранее чем через 15 дней. Это время необходимо для настройки работы инструмента. Кроме того, так вы сможете учесть отложенные конверсии.

Соберите достаточно информации. Оценивайте тенденции, накопив достаточно статистики. Рекомендуем подождать 2–3 недели после периода обучения.

Учтите все обстоятельства. На результаты кампании влияет множество факторов. Среди них, например, число выходных дней и праздничные периоды, а также изменения в сведениях о товарах и конкуренция.

Следите за ценностью конверсии, а не за количеством кликов. Будьте готовы к тому, что на начальном этапе число кликов по вашим объявлениям снизится. Это связано с тем, что реклама показывается только в случаях, когда вероятность конверсии высока. Сэкономленные средства в дальнейшем позволят повысить ставки для кликов, которые с большой долей вероятности приведут к конверсии. По той же причине может меняться цена за клик по объявлениям из кампаний этого типа.

Конверсии не всегда происходят сразу же. Иногда от клика до конверсии проходит несколько дней или даже недель. Если эффективность кампании снизилась, это может означать, что часть конверсий ещё не учтена. Подробнее об отчетах по задержке конверсий…

Ведение кампаний других типов

Если рекламируется один и тот же товар или группа товаров, умные торговые кампании в рамках аккаунта будут иметь приоритет над стандартными, а также над медийными кампаниями с ремаркетингом. Допустим, один и тот же товар представлен в стандартной торговой кампании и в умной. В таком случае реклама из умной кампании будет показываться, а из стандартной – нет. Поэтому мы советуем приостановить другие кампании, чтобы не мешать машинному обучению.

Статьи по теме

Как создать умную торговую кампанию
Торговые кампании и товарные объявления
О ремаркетинге

Была ли эта статья полезна?
Как можно улучшить эту статью?