Sobre lances em campanhas para apps

Em campanhas para apps, você pode otimizar os lances e a segmentação para atender metas específicas da sua campanha, como atrair mais usuários, gerar mais ações no app de novos usuários ou até mesmo alcançar o retorno do investimento em publicidade desejado. Este artigo descreve as diferentes opções de otimização e lances disponíveis e explica como definir esses lances de acordo com seus objetivos.

Antes de começar

Convém ler o artigo Sobre campanhas para apps se você nunca tiver usado uma campanha desse tipo. Quando estiver pronto para criar sua campanha, siga as instruções descritas em Criar uma campanha para apps.

Como funciona

Ao criar uma campanha para apps, você pode otimizá-la de acordo com o tipo de usuário que considera mais valioso. Antes de otimizar para ações no app, é preciso configurar essas ações como eventos de conversão no Google Ads ou usar o Firebase. Saiba mais sobre o acompanhamento de conversões em apps para dispositivos móveis.

A maneira mais simples de acompanhar todas as conversões de aplicativos é usar o Google Analytics para Firebase nos relatórios de aplicativos. Depois de vincular o Firebase ao Google Ads, você poderá definir lances para eventos no app que foram configurados como conversões. Saiba mais sobre o acompanhamento de conversões de apps para dispositivos móveis com o Firebase.

Estratégias de lances nas campanhas para apps

Vamos ver como planejar a estratégia da sua campanha usando determinados tipos de lance.

Todas as estratégias de lances das campanhas para apps têm metas e buscam gerar o desempenho especificado durante o período da janela de conversão do evento no app. As variações do leilão podem resultar em um desempenho superior ou inferior à meta em um certo dia, mas a campanha buscará o resultado esperado ao longo do período todo.

Foco em gerar mais instalações (campanhas com "custo por instalação desejado" e "Maximizar conversões")

Nas campanhas voltadas para instalações de apps, você pode definir um lance ou não. Se a caixa de seleção para definir um lance estiver marcada, trata-se de uma campanha de custo por instalação (CPI) desejado. Com essa opção, é possível escolher o preço que você quer pagar para conquistar um novo usuário.

Ao definir o lance, você informa ao Google Ads o valor médio que você quer gastar sempre que alguém instala seu app. O orçamento é usado para conseguir o maior número possível de instalações com o valor definido. Ou seja, se você estipular o orçamento diário médio como R$ 100, e o custo por instalação desejado for de R$ 2, o objetivo será de aproximadamente 50 instalações por dia provenientes dos seus anúncios.

Se a caixa de seleção "Custo por instalação" nas configurações da campanha não estiver marcada, o tipo da campanha será Maximizar conversões. Assim, a estratégia definirá automaticamente os lances ideais para gerar o maior volume de instalações dentro do orçamento da campanha.

Observação: nas campanhas "Maximizar conversões" com orçamento baixo, o lance ideal por conversão pode ser maior do que seu orçamento. Se a campanha "Maximizar conversões" tiver um orçamento baixo, talvez ela não gere conversões. Saiba mais sobre a estratégia de lances "Maximizar conversões".

Foco em gerar ações específicas no app (campanhas de "custo por ação desejado")

Nas campanhas voltadas a ações no app, você define um custo desejado para gerar eventos no aplicativo. Essa estratégia é chamada de custo por ação (CPA) desejado. Com ela, você pode escolher o preço que gostaria de pagar por um novo usuário que provavelmente concluirá o evento escolhido.

Ao definir o lance, você informa ao Google Ads o valor médio que pretende gastar a cada vez que alguém instalar o app e realizar a ação específica nele. Lembre-se de que seu orçamento será usado para gerar o maior número possível de instalações com o valor definido. Sendo assim, se você definir um orçamento diário médio de R$ 300, e o custo por ação desejado for de R$ 10, sua meta será de aproximadamente 30 ações por dia provenientes dos anúncios.

Foco em gerar mais pré-registros

No caso de campanhas que focam os pré-registros, você definirá um lance correspondente para seu app ou jogo. Isso é chamado de custo desejado por pré-registro. Com ele, é possível escolher o preço que você quer pagar para que um novo usuário se inscreva no seu app ou jogo.

Ao definir o lance, você informa ao Google Ads o valor médio que quer gastar a cada vez que alguém fizer o pré-registro no seu app. Esse tipo de campanha usa a estratégia de lances de CPA desejado para gerar o máximo de conversões sem exceder o custo desejado por pré-registro.

Determinar a estratégia de lances para ações no app

Como ponto de partida ao escolher uma estratégia de lances, use uma média dos seus lances de ações no aplicativo existentes com base no orçamento. Esta seção explica como encontrar essa média.

  1. Faça login na sua conta do Google Ads.
  2. Clique no ícone de relatório .
  3. Clique no botão de adição e selecione Tabela.
  4. Insira "Conversão" no campo de pesquisa e arraste Custo / todas as conv. para o centro da página.
  5. Clique no ícone de filtro Filtro, insira "Conversão" no campo de pesquisa, selecione Nome da ação de conversão e clique em Aplicar.
  6. Encontre a ação relacionada à estratégia de otimização da campanha e consulte a coluna "Custo / todas as conv." dessa ação para ver sua média.  

Usar o widget Orientação de lances

O widget Orientação de lances foi criado para ajudar você a definir os lances certos para atingir as metas da sua campanha para apps.

Saiba mais sobre o widget Orientação de lances

Foco em atingir um retorno do investimento em publicidade desejado

Em breve, a Apple implementará novas políticas de privacidade para usuários do iOS 14. Elas poderão afetar o desempenho das suas campanhas para iOS no Google Ads. Se você estiver participando da nossa versão Beta para campanhas de tROAS no iOS, recomendamos pausar essas campanhas e voltar a usar os lances de tCPA.
Observação: o ROAS desejado está em versão Beta nas campanhas para apps e requer a otimização de eventos no app do SDK do Google Analytics para Firebase que também transmitam um valor dinâmico de receita.

Essa estratégia é recomendada se você busca um retorno específico nas suas campanhas para apps.

Em campanhas voltadas a alcançar um retorno do investimento em publicidade, você define uma quantia desejada como uma porcentagem do valor por gasto. Assim, é possível definir o valor que você quer receber de volta para cada real gasto.

Ao definir o ROAS desejado, você informa ao Google Ads o valor médio que gostaria de receber de volta para cada real gasto. Lembre-se de que seu orçamento será usado para gerar o maior valor possível com o montante definido. Sendo assim, se você definir o orçamento diário médio como R$ 300 e o ROAS desejado como 20%, sua meta será gerar um valor de R$ 60 com os anúncios no período associado ao evento no app.

Dependendo do orçamento diário da campanha, é importante lembrar que o ROAS desejado está relacionado à escala da campanha. Uma meta de ROAS maior restringe o número de possíveis instalações, enquanto um ROAS menor geralmente permite que a campanha tenha mais potencial de alcance.

Veja um exemplo de como funcionam as trocas ao usar o ROAS desejado.

Como definir um ROAS desejado recomendado inicial usando as campanhas de custo por ação desejado

Se você já exibiu campanhas de custo por ação desejado (tCPA), é recomendável usar o retorno do investimento em publicidade (ROAS) histórico para calcular seu tROAS inicial.

Ao criar uma campanha de ROAS desejado, recomendamos seguir as instruções abaixo para definir um ROAS desejado inicial que reflita o desempenho histórico dela. Isso ajudará a campanha a começar da melhor forma.

  1. Primeiro, identifique a janela de conversão do evento que recebe lances no app.
  2. Depois, veja o desempenho da sua campanha* em comparação com a duração da janela (por exemplo, para uma janela de 30 dias, analise apenas as métricas com mais de 30 dias).
    • *Campanha que promove o mesmo ID do app, usando o mesmo evento que recebe lances, com as mesmas configurações de segmentação por local/idioma.
  3. Para isso, ative a coluna "Valor conv./custo".
  4. O ROAS desejado (valor conv./custo) da campanha comparável é um ROAS desejado recomendado inicial.
    Observação: esta etapa final para compreender seu tROAS inicial não se aplica a todas as campanhas.
    • Lembre-se de considerar sua taxa de inflação desejada (se aplicável) na definição do ROAS desejado inicial:
      • Dentro do CPA desejado histórico da campanha: se o CPA desejado é consistentemente mais alto do que o custo real por ação da sua campanha, aplique um modificador semelhante ao seu lance de ROAS desejado em potencial.
      • Por exemplo, se o custo real por ação da campanha for de R$ 3, e o CPA desejado estiver definido como R$ 6, você precisará aplicar um modificador de 50% ao ROAS avaliado para definir adequadamente um lance de ROAS desejado inicial.

Depois que um volume de referência for estabelecido na sua campanha, a meta de tROAS poderá ser ajustada. O ROAS desejado tentará atingir a meta de ROAS desejado durante a janela de conversão do evento no app.

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