Acerca de las estrategias de puja de las campañas de aplicaciones

En las campañas de aplicaciones, puedes optimizar la segmentación y la puja en función de objetivos de campaña específicos, como lograr que la aplicación tenga más usuarios o que los usuarios lleven a cabo más acciones en ella, e incluso tratar de conseguir un retorno de la inversión publicitaria objetivo. En este artículo se describen las distintas opciones de optimización y de puja disponibles, y se explica cómo ajustar las pujas en función de los objetivos que se tienen.

Antes de empezar

Si es la primera vez que vas a utilizar estas campañas, consulta el artículo Acerca de las campañas de aplicaciones. Cuando lo tengas todo listo para crear tu campaña, puedes seguir las instrucciones del artículo Crear campañas de aplicaciones.

Cómo funciona

Al crear una campaña de aplicaciones, puedes optimizarla en función del tipo de usuario que te resulte más valioso. Sin embargo, antes de poder optimizarla para conseguir más acciones en la aplicación, debes configurar esas acciones como eventos de conversión en Google Ads o mediante Firebase. Más información sobre el seguimiento de conversiones en aplicaciones móviles

La forma más sencilla de hacer un seguimiento de todas las conversiones que se producen en tu aplicación es generar informes sobre ella con Google Analytics for Firebase. Cuando hayas vinculado Firebase con Google Ads, podrás pujar por los eventos en la aplicación que hayas definido como conversiones. Más información sobre el seguimiento de conversiones en aplicaciones móviles con Firebase

Estrategias de puja de las campañas de aplicaciones

Veamos cómo puedes planificar la estrategia de una campaña en torno a tipos de puja específicos.

Todas las estrategias de puja de las campañas de aplicaciones son estrategias con un objetivo concreto que pretenden alcanzar el rendimiento seleccionado durante el periodo de la ventana de conversión del evento en la aplicación correspondiente. La fluctuación en las subastas puede provocar un rendimiento superior o inferior al objetivo en un día determinado. Sin embargo, la campaña intentará ofrecer el rendimiento seleccionado a lo largo de la ventana de conversión.

Centrarse en conseguir más descargas (campañas que usan "Coste por descarga objetivo" y "Maximizar conversiones")

En las campañas centradas en conseguir descargas de aplicaciones, puedes elegir si prefieres definir una puja o no. Si la casilla para definir una puja está marcada, la campaña en cuestión seguirá el modelo de coste por descarga objetivo (CPD objetivo). En tal caso, puedes elegir la cantidad que quieres pagar por adquirir un nuevo usuario de tu aplicación.

Al definir el valor de la puja, estás indicando a Google Ads el importe medio que quieres invertir cada vez que alguien descarga la aplicación. El presupuesto se utilizará para obtener el mayor número posible de descargas por el importe que hayas indicado. Por lo tanto, si fijas un presupuesto diario medio de 100 € y el coste por descarga objetivo es de 2 €, se entiende que tu intención es conseguir unas 50 descargas al día con tus anuncios.

Si la casilla "Coste por descarga" de la configuración de la campaña no está marcada, la campaña en cuestión usará la estrategia de puja Maximizar conversiones. Este tipo de campaña definirá de forma automática las pujas adecuadas para que obtengas el mayor volumen de descargas posible según el presupuesto de la campaña.

Nota: En el caso de las campañas que usan la estrategia de puja Maximizar conversiones y cuentan con presupuestos pequeños, la puja óptima por conversión puede ser mayor que el presupuesto. En ese caso, es posible que estas campañas no puedan obtener ninguna conversión. Más información sobre la estrategia de puja Maximizar conversiones

Centrarse en conseguir más acciones en la aplicación de un tipo concreto (campañas que usan "Coste por acción objetivo")

En las campañas centradas en conseguir acciones en la aplicación, defines el coste objetivo de los eventos que se generan en la aplicación. Este valor se llama "coste por acción objetivo" (CPA objetivo), y es la cantidad que te gustaría pagar por cada nuevo usuario que es más probable que complete el evento en la aplicación que hayas seleccionado.

Al fijar la puja, le estás indicando a Google Ads la cantidad media que quieres invertir cada vez que alguien descargue tu aplicación y lleve a cabo la acción que hayas especificado. El presupuesto se utilizará para obtener el mayor número posible de acciones en la aplicación por la cantidad que hayas especificado. Por lo tanto, si fijas un presupuesto diario medio de 300 € y tu coste por acción objetivo es de 10 €, se entiende que tu intención es conseguir unas 30 acciones al día con tus anuncios.

Conseguir más registros previos

En las campañas centradas en conseguir registros previos, las pujas se establecen por registros previos de tu juego o aplicación. Este concepto se conoce como "coste por prerregistro objetivo". Este valor te permite decidir cuánto te gustaría pagar para conseguir que los nuevos usuarios se registren en tu juego o aplicación. 

Al fijar una puja, estás indicando a Google Ads el importe medio que quieres invertir cada vez que alguien se registra previamente en tu aplicación. En este tipo de campaña se utilizará la estrategia de puja CPA objetivo para que obtengas el mayor número posible de conversiones sin sobrepasar tu coste por prerregistro objetivo.

Elegir una estrategia de puja para conseguir acciones en la aplicación

Para elegir una estrategia de puja, toma como base el promedio ponderado del presupuesto de las pujas por las acciones en la aplicación que ya hayas hecho. En esta sección se explica cómo obtener esa media.

  1. Inicia sesión en tu cuenta de Google Ads.
  2. Haz clic en el icono del informe .
  3. Haz clic en el botón con el signo más  y selecciona Tabla.
  4. En el campo de búsqueda escribe "Conversión" y luego arrastra Coste/todas las conversiones al centro de la página.
  5. Haz clic en el icono del filtro Filtrar, escribe "Conversión" en el campo de búsqueda, selecciona Nombre de la acción de conversión y, a continuación, haz clic en Aplicar.
  6. Busca la acción relacionada con tu estrategia de optimización de campañas y luego consulta la columna "Coste/todas las conversiones" para ver el promedio. 

Usar el widget de orientación sobre pujas

El widget de orientación sobre pujas se ha diseñado para ayudarte a definir las mejores pujas y lograr así los objetivos de tus campañas de aplicaciones.

Más información sobre el widget de orientación sobre pujas

Centrarse en conseguir un retorno de la inversión publicitaria objetivo (ROAS objetivo)

En breve, Apple implementará nuevas políticas de privacidad para los usuarios de iOS 14. Es posible que esto influya en el rendimiento de las campañas de iOS en Google Ads. Si participas en la versión beta de las campañas de ROAS objetivo en iOS, te recomendamos que las pauses y vuelvas a las de CPA objetivo.
Nota: En las campañas de aplicaciones, la estrategia de puja ROAS objetivo está en versión beta y es necesario optimizar los eventos en la aplicación del SDK de Google Analytics for Firebase, que también deben enviar un valor dinámico de ingresos.

Te recomendamos esta estrategia de puja si buscas un ROAS específico en las campañas de aplicaciones.

En las campañas centradas en conseguir un retorno de la inversión publicitaria determinado, defines un ROAS objetivo en forma de porcentaje de valor por inversión. Puedes elegir la rentabilidad que quieres obtener por cada euro que inviertas.

Al especificar un retorno de la inversión publicitaria (ROAS) objetivo, le estás indicando a Google Ads la rentabilidad media que quieres obtener por cada euro que inviertas. El presupuesto se utilizará para obtener la mayor rentabilidad posible por el importe que hayas especificado. Por lo tanto, si fijas un presupuesto diario medio de 300 € y tu ROAS objetivo es del 20 %, se entiende que quieres conseguir unos 60 € al día durante el periodo de tiempo asociado al evento en la aplicación.

Es importante tener en cuenta que entre el ROAS objetivo y el alcance de una campaña existe un equilibrio que depende del presupuesto diario de esa campaña. Con un objetivo de ROAS más alto se reduce el número de descargas potenciales; mientras que un objetivo de ROAS más bajo suele aumentar el potencial de la campaña para llegar a una audiencia mayor.

A continuación se muestra un ejemplo de cómo funcionan las compensaciones cuando se usa el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) objetivo.

Definir un ROAS objetivo inicial recomendado en campañas que usan el coste por acción objetivo (CPA objetivo)

Si has publicado campañas que usaban la estrategia de puja CPA objetivo en el pasado, te recomendamos que utilices el ROAS obtenido entonces para calcular el ROAS objetivo inicial.

Cuando crees una campaña que use el ROAS objetivo, te recomendamos que sigas los pasos que se indican a continuación para poder definir un ROAS objetivo inicial basado en el historial de rendimiento de tus campañas, lo que contribuirá a que la campaña comience con buen pie.

  1. Primero, identifica la ventana de conversión del evento en la aplicación por el que se puede pujar.
  2. A continuación, identifica el rendimiento de una campaña comparable* durante el periodo de esa ventana. Por ejemplo, en el caso de una ventana de 30 días, solo debes tener en cuenta las métricas que tengan más de 30 días.
    • * Una campaña que promocione el mismo ID de aplicación, que use el mismo evento por el que se puede pujar y que tenga la misma configuración de segmentación geográfica o por idioma.
  3. Para hacerlo, habilita la columna "Valor conv./coste".
  4. Te recomendamos que empieces con un ROAS objetivo que coincida con el ROAS (es decir, el valor de conversión por coste) conseguido con la campaña comparable.
    Nota: Puede que este último paso para identificar el valor del ROAS objetivo no sea aplicable a todas las campañas.
    • A la hora de fijar el ROAS objetivo inicial, asegúrate de tener en cuenta la tasa de inflación objetivo (si procede):
      • Fíjate en campañas anteriores que usen la estrategia CPA objetivo: si el CPA objetivo es siempre más alto que el coste por acción real de la campaña, te recomendamos que apliques un modificador similar a la puja de ROAS objetivo potencial.
      • Por ejemplo, si el coste por acción real de la campaña es de 3 € y el CPA objetivo es de 6 €, para definir la puja de ROAS objetivo adecuada, tendrás que aplicar un modificador del 50 % al ROAS que hayas calculado.

Una vez que se haya establecido un número de usuarios de referencia en la campaña, puedes ajustar el ROAS objetivo. La campaña intentará alcanzar el objetivo de ROAS seleccionado durante el periodo de la ventana de conversión del evento en la aplicación correspondiente.

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