Интеллектуальное назначение ставок

Интеллектуальное назначение ставок – это комплекс стратегий, в которых технологии машинного обучения используются для оптимизации ставок по конверсиям или их ценности непосредственно в ходе аукциона. К таким стратегиям относятся целевая цена за конверсию, целевая рентабельность инвестиций в рекламу, Максимум конверсий и Оптимизированная цена за клик.

Ниже мы расскажем о том, что такое интеллектуальное назначение ставок и как с его помощью сэкономить время и повысить рентабельность инвестиций.

Подготовка

Если вы ранее не использовали автоматическое назначение ставок в Google Рекламе, сначала прочитайте о том, что это такое.

Чтобы использовать интеллектуальное назначение ставок, необходимо включить отслеживание конверсий (кроме случаев, когда у вас выбрана оптимизированная цена за клик для кампаний в контекстно-медийной сети). Подробнее…

В чем преимущества интеллектуального назначения ставок

Ниже вы прочитаете о том, почему интеллектуальное назначение ставок позволяет экономить время и повышать эффективность рекламы.

Усовершенствованная технология машинного обучения

Алгоритмы машинного обучения анализируют огромный объем данных, чтобы более точно прогнозировать, как изменение ставки может повлиять на количество конверсий или их ценность. Они учитывают гораздо большее число параметров, влияющих на эффективность, чем способны принять в расчет один человек или целая команда. 

Широкий диапазон контекстных сигналов

Назначая ставки во время аукциона, можно учитывать самые разные сигналы и сразу же вносить корректировки. Сигналы – это атрибуты, позволяющие при проведении аукциона передавать сведения о контексте, в котором будет размещаться реклама, и о пользователе, который ее увидит. Это могут быть атрибуты, используемые при корректировке ставок, например устройство и местонахождение пользователя, а также сигналы и их сочетания, которые применяются только при интеллектуальном назначении ставок. Описание наиболее важных сигналов представлено ниже.

Сигналы, используемые при автоматическом назначении ставок
Устройство

Описание. Google Реклама может оптимизировать ставки для стратегий "Целевая цена за конверсию" и "Целевая рентабельность инвестиций в рекламу" в зависимости от устройства пользователя (смартфон, компьютер или планшет).

Пример. Система может скорректировать ставки для рекламы автосалона, если поиск выполняется на мобильном устройстве и высока вероятность того, что пользователь обратится в компанию поблизости.

Физическое местоположение

Описание. Google Реклама может оптимизировать ставки в зависимости от местоположения пользователя (с точностью до города), даже если оно не соответствует настройкам геотаргетинга, которые заданы рекламодателем. 

Пример. Предположим, что банк настроил геотаргетинг на Московскую область. Система может скорректировать ставки, если пользователь набирает запрос "открыть текущий счет" в городе, где много филиалов этого банка, т. е. высока вероятность того, что именно здесь потенциальный клиент откроет счет.

Намерение, связанное с местоположением

Описание. Google Реклама может оптимизировать ставки в зависимости от намерения, связанного с местоположением.

Пример. Система может скорректировать ставки для рекламы туристического агентства при показе пользователю, который интересуется турами этой компании (например, "отдых в Париже август"), даже если он находится в другом месте.

День недели и время суток

Описание. Ставки корректируются в зависимости от времени суток и дня недели в часовом поясе пользователя.

Пример. Для показа рекламы ресторана вечером в четверг назначается более высокая ставка, чем утром в понедельник, поскольку в это время выше вероятность, что пользователь забронирует столик.

Список ремаркетинга

Описание. Система может оптимизировать ставки для кампаний в поисковой и контекстно-медийной сетях в зависимости от того, входит ли пользователь в определенный список ремаркетинга и как давно он был в него добавлен. Для кампании или группы объявлений в поисковой сети также учитываются все списки, в которые входит пользователь.

Пример. На прошлой неделе пользователь просмотрел товар в интернет-магазине одежды и добавил его в корзину. Вероятность совершения покупки в ближайшее время выше, чем если бы посещение было зарегистрировано в прошлом месяце. Поэтому назначается более высокая ставка.

Особенности объявления

Описание. Google Реклама может оптимизировать ставки в зависимости от версии объявлений, например если оно предназначено для мобильных приложений.

Пример. Система может скорректировать ставки для рекламы сотового оператора, если объявление содержит слова "Предложение ограничено" или "Гибкие планы", а также если оно выполняет переадресацию на мобильный сайт или в приложение в зависимости от того, в каком случае вероятность конверсии будет выше. При показе в контекстно-медийной сети также учитывается, объявления какого размера и формата чаще приводят к конверсиям.

Язык интерфейса

Описание. Google Реклама может оптимизировать ставки в зависимости от языковых настроек на устройстве пользователя.

Пример. Сайт, посвященный изучению испанского языка, размещает рекламу в Google. Ее ставка может быть скорректирована при показе пользователю, который набирает в поиске "выучить новый язык", а в настройках его интерфейса выбран русский, а не испанский язык (это означает, что вероятность покупки учебного курса в этом случае выше).

Браузер

Описание. Google Реклама может оптимизировать ставки в зависимости от браузера пользователя.

Пример. По каким-то причинам пользователи Chrome чаще совершают покупки в определенном интернет-магазине, чем пользователи других браузеров. Система скорректирует ставки при показе рекламы этого интернет-магазина в браузере Chrome.

Операционная система

Описание. Google Реклама может оптимизировать ставки в зависимости от операционной системы пользователя.

Пример. Пользователь выполняет поиск по запросу "головоломка" в Google Play на устройстве с последней версией Android. В этом случае система может повысить ставки при показе рекламы игр, поскольку такой пользователь с большей вероятностью установит приложение, чем владелец устройства с операционной системой старой версии.

Демографические данные (поисковая и медийная реклама)

Описание. Google Реклама может оптимизировать ставки в зависимости от демографических данных, в том числе пола и возраста, а также категории интересов и аудитории заинтересованных покупателей.

Пример. Система может скорректировать ставки для контекстно-медийной сети, если у пользователя есть дети и высока вероятность того, что он перейдет по медийному объявлению, рекламирующему игрушки.

Поисковый запрос (поисковые и торговые кампании)

Описание. Google Реклама может оптимизировать ставки в зависимости от содержания запроса, по которому была показана реклама, а не только от соответствующего ключевого слова.

Пример. Система может скорректировать ставки для рекламы обувного магазина: если пользователь ищет "кожаные сапоги", вероятность того, что он купит новую обувь, выше, чем если бы он набрал в поиске "ремонт сапог", хотя в обоих запросах есть ключевое слово "сапоги".

Сайт поискового партнера (только поисковая реклама)

Описание. Google Реклама может оптимизировать ставки в зависимости от сайта поискового партнера, на котором показывается реклама.

Пример. Система пользовательского поиска Google установлена в интернет-магазине и на новостном сайте. В первом случае при показе рекламы бренда товаров повседневного спроса вероятность конверсии выше, поэтому система может скорректировать ставки.

Место размещения (только реклама в КМС)

Описание. Google Реклама может оптимизировать ставки в зависимости от места размещения объявления.

Пример. Система может скорректировать ставки для бренда товаров повседневного спроса, если реклама должна быть показана на популярном сайте, где вероятность конверсии выше.

Поведение пользователя на сайте (только реклама в КМС)

Описание. Google Реклама может оптимизировать ставки в зависимости от действий пользователя на вашем сайте. При этом учитываются следующие факторы: сколько страниц просмотрел потенциальный покупатель, какова общая стоимость товаров, к которым он проявлял интерес, какие сайты он ранее посещал и насколько он близок к завершению конверсии.

Пример. Система может скорректировать ставки для рекламы бренда мебели, если пользователь просмотрел несколько диванов, которые стоят дороже, чем люстры.

Атрибуты товара (только торговые кампании)

Описание. Google Реклама может оптимизировать ставки в зависимости от атрибутов товаров, таких как цена, состояние, бренд и категория.

Пример. Система может скорректировать ставки для рекламы магазина, продающего туристическое снаряжение, если вы добавили в каталог новую палатку из популярной серии. 

Рейтинг мобильных приложений (функция будет реализована в ближайшее время)

Описание. Google Реклама может оптимизировать ставки в зависимости от количества и содержания отзывов.

Пример. Ставки могут повышаться для рекламы спортивного приложения, если у него много положительных отзывов и высока вероятность установки.

Конкурентоспособность цены (в ближайшее время функция будет реализована в торговых кампаниях)

Описание. Google Реклама может оптимизировать ставки, сравнив цену вашего товара с ценами других рекламодателей, которые участвуют в тех же аукционах, что и вы.

Пример. Система может скорректировать ставки для рекламы магазина кухонной посуды, который предлагает набор ножей по более выгодной цене, чем другие рекламодатели.

Сезон (в ближайшее время функция будет реализована в торговых кампаниях)

Описание. Google Реклама может оптимизировать ставки в зависимости от того, как варьируется эффективность рекламы в разное время года.

Пример. Система может скорректировать ставки для рекламы магазина бытовой электроники, если пользователь ищет новый телевизор во время праздников, когда вероятность конверсии выше.

Гибкое управление эффективностью

Интеллектуальное назначение ставок позволяет задавать цели эффективности и настраивать их в соответствии с вашими коммерческими задачами.

  • Оптимизируйте ставки в поисковой сети в соответствии с моделью атрибуции, в том числе на основе данных.
  • Настраивайте цели эффективности по типам устройств (смартфон, компьютер, планшет) с помощью стратегии "Целевая цена за конверсию" (функция будет реализована в ближайшее время).

Информативные и понятные отчеты по эффективности

При использовании интеллектуального назначения ставок вам будут доступны действенные инструменты отчетности, которые позволяют анализировать эффективность стратегий и быстро устранять возникающие неполадки. Вот некоторые из них:

  • Статусы стратегий назначения ставок позволяют узнать, как функционируют стратегии.
  • С помощью проектов кампаний и экспериментов можно сравнить эффективность интеллектуального и обычного метода назначения ставок при размещении рекламы в поисковой и контекстно-медийной сетях.
  • Симуляторы ставок используются при создании прогнозов, из которых можно узнать, сколько конверсий вы могли бы получить, назначив другие целевые цены за конверсию.
  • Оповещения и уведомления сообщают о неполадках, связанных с отслеживанием конверсий, и содержат инструкции по их устранению.
  • Подробные отчеты помогают отслеживать изменения эффективности после того, как статус стратегии назначения ставок или целей будет изменен. Чтобы просмотреть отчеты, откройте меню "Стратегия назначения ставок" в разделе "Кампании" или "Общая библиотека".

Кому подойдет интеллектуальное назначение ставок

Эту функцию могут использовать как крупные, так и небольшие компании. Интеллектуальное назначение ставок использует для оптимизации данные из всех кампаний, поэтому эффективность может повыситься даже в новых кампаниях, для которых пока нет данных. Чтобы получать точные результаты, рекомендуем оценивать эффективность за более длительные периоды, в течение которых зарегистрировано не менее 30 конверсий, то есть за месяц или дольше (для целевой рентабельности инвестиций в рекламу – 50 конверсий). В кампании с небольшим объемом трафика можно добавить релевантные ключевые слова, чтобы расширить таргетинг и увеличить количество конверсий. 

Рекламодатели, использующие интеллектуальное назначение ставок, должны соблюдать применимые юридические требования и правила Google в отношении рекламы. Например, вы отвечаете за использование интеллектуального назначения в соответствии с правилами размещения персонализированной рекламы. Чтобы понять, подходит ли интеллектуальное назначение ставок для вашей компании, ознакомьтесь с используемыми при этом контекстными сигналами.

Атрибуция конверсий видеорекламы в случае интеллектуального назначения ставок

Если для видеорекламы применяется интеллектуальное назначение ставок, то Google Реклама использует данные о конверсиях из ваших кампаний, чтобы оценить вероятность того, что взаимодействие с видеообъявлением приведет к конверсии.

Взаимодействия для объявлений TrueView for Action определяются как клики по объявлению или просмотр в течение 10 секунд. Если происходят оба события, то учитывается только клик. Просмотр видеообъявления в течение 10 или более секунд учитывается как ведущий к конверсии на веб-сайте, если конверсия происходит в течение 3 дней после взаимодействия. Если пользователь нажал на объявление, атрибуция конверсий производится в течение текущего периода учета конверсий.
 

Эта информация оказалась полезной?
Как можно улучшить эту статью?