Par viedo cenu noteikšanu

Viedā cenu noteikšana ir tādu automātiskās cenu noteikšanas stratēģiju apakškopa, kuras, izmantojot mašīnmācīšanos, optimizē reklāmguvumu skaitu vai reklāmguvumu vērtību katrā izsolē. Šī funkcija ir zināma kā “cenu noteikšana izsolei”. Mērķa MPI, mērķa RTA, reklāmguvumu skaita maksimāla palielināšana un uzlabotā MPK cenu noteikšana (UMPK) — tās visas ir viedās cenu noteikšanas stratēģijas.

Šajā rakstā ir paskaidrots, kas ir viedā cenu noteikšana un kā to varat izmantot, lai ietaupītu laiku un uzlabotu ieguldījumu atdevi.

Pirms darba sākšanas

Ja vēl neesat izmantojis automātisko cenu noteikšanu programmā Google Ads, vispirms izlasiet rakstu par automātisko cenu noteikšanu.

Lai izmantotu viedo cenu noteikšanu, ir jāiespējo reklāmguvumu uzskaite, ja vien neizmantojat UMPK reklāmas tīkla kampaņās. Uzziniet, kā iestatīt reklāmguvumu uzskaiti.

Kāpēc izmantot viedo cenu noteikšanu

Viedā cenu noteikšana piedāvā četras galvenās priekšrocības, kas palīdz ietaupīt jūsu laiku un uzlabot veiktspēju.

Uzlabota mašīnmācīšanās

Cenu noteikšanā mašīnmācīšanās algoritmi plašā mērogā mācās no datiem, lai palīdzētu jums izteikt precīzākas prognozes kontā par to, kā dažādas cenas var ietekmēt reklāmguvumu skaitu vai vērtību. Šie algoritmi izmanto plašāku veiktspēju ietekmējošo parametru klāstu salīdzinājumā ar to, ko var aprēķināt viens speciālists vai komanda. 

Plašs konteksta signālu klāsts

Izmantojot cenu noteikšanu izsolei, cenu optimizācijā varat ietvert plašu signālu klāstu. Signāli ir identificējami atribūti par kādu personu vai kontekstu konkrētas izsoles brīdī. Šādi atribūti ir, piemēram, ierīce un atrašanās vieta, un tie ir pieejami arī manuālajā cenu korekcijā, kā arī papildu signāli un to kombinācijas, kas ir pieejamas tikai viedajā cenu noteikšanā. Tālāk skatiet sarakstu ar dažiem nozīmīgākajiem signāliem.

Automātiskās cenu noteikšanas signāli
Ierīce

Apraksts: Google Ads var optimizēt cenas mērķa MPI un mērķa RTA cenu noteikšanas stratēģijām atkarībā no tā, vai lietotājs izmanto mobilo ierīci, galddatoru vai planšetdatoru.

Piemērs: automašīnu tirgošanas cenas var koriģēt, ja persona meklē saturu mobilajā ierīcē un tāpēc, visticamāk, pieteiks apmeklējumu tuvu esošā atrašanās vietā.

Fiziskā atrašanās vieta

Apraksts: Google Ads var optimizēt cenas atkarībā no konkrētas atrašanās vietas (līdz pat pilsētai) pat tad, ja reklāmdevēja īstenotā mērķauditorijas atlase pēc atrašanās vietas nav tik konkrēta. 

Piemērs: ja reklāmdevēja mērķauditorijas atlase pēc atrašanās vietas ir iestatīta Rīgas tuvumā, cenas var tikt koriģētas, ja lietotājs meklē vienumu “jauns norēķinu konts” no pilsētas ar augstāka līmeņa filiāli, kurā, visticamāk, var pieteikties jaunam kontam.

Plānotā atrašanās vieta

Apraksts: Google Ads var optimizēt cenas atkarībā no lietotāja plānotās atrašanās vietas, nevis tikai fiziskās atrašanās vietas.

Piemērs: tūrisma pakalpojumu sniedzēja cenas var tikt koriģētas, ja lietotājs aktīvi meklē atvaļinājuma galamērķi, ko piedāvājat (piemēram, “atvaļinājums parīzē augustā”), pat ja lietotājs fiziski neatrodas Parīzes tuvumā.

Nedēļas diena un diennakts laiks

Apraksts: Google Ads var optimizēt cenas atkarībā no lietotāja vietējā diennakts laika un nedēļas dienas viņa laika joslā.

Piemērs: restorāna cenas var tikt koriģētas, ja lietotājs veic meklēšanu ceturtdien pulksten 20, jo tad salīdzinājumā ar pirmdienas pulksten 8 ir lielāka iespēja, ka cilvēki rezervēs galdiņu restorānā nedēļas nogalei.

Atkārtotā mārketinga saraksts

Apraksts: Google Ads var optimizēt cenas meklēšanas un reklāmas tīklā atkarībā no tā, kurā atkārtotā mārketinga sarakstā ir ietverts lietotājs, kā arī ņemt vērā laiku, kad lietotājs tika pievienots attiecīgajam sarakstam. Meklēšanas tīklā tiek ņemts vērā arī katrs konkrētas kampaņas vai reklāmu kopas atkārtotā mārketinga saraksts, kurā ir iekļauts lietotājs.

Piemērs: apģērbu mazumtirgotājs, kas pārdod preci tiešsaistē, cenas var koriģēt atkarībā no tā, vai lietotājs jau ir pārlūkojis produktu iepriekšējā vietnes apmeklējuma laikā, kā arī atkarībā no tā, vai prece iepriekšējā nedēļā ir pievienota iepirkumu grozam, kas salīdzinājumā ar iepriekšējo mēnesi nozīmē lielāku iespēju, ka drīzumā lietotājs to vēlēsies pirkt.

Reklāmas pazīmes

Apraksts: Google Ads var optimizēt cenas atkarībā no tā, kura reklāmas versija tiks rādīta, piemēram, vai reklāma ir paredzēta mobilajām lietotnēm.

Piemērs: telekomunikāciju uzņēmuma cenas var tikt koriģētas atkarībā no varianta ar lielāku reklāmguvuma nodrošināšanas iespējamību, ja rādītā reklāma ir “Pēdējais piedāvājums” vai “Elastīgie plāni” vai ja tā norāda uz mobilajām ierīcēm paredzētu vietni vai lietotni. Reklāmas tīkla kampaņu cenās tiek ņemts vērā, kuri reklāmas izmēri un formāti, visticamāk, nodrošinās reklāmguvumu.

Saskarnes valoda

Apraksts: Google Ads var optimizēt cenas atkarībā no lietotāja valodas preferencēm.

Piemērs: spāņu valodas mācīšanās vietnē cenas var tikt koriģētas vaicājumam “mācīties jaunu valodu”, ja lietotāja iestatītā valodas preference ir angļu, nevis spāņu, kurā lietotājs, visticamāk, neiegādāsies jaunu pamācību.

Pārlūkprogramma

Apraksts: Google Ads var optimizēt cenas atkarībā no lietotāja izmantotās pārlūkprogrammas.

Piemērs: veselīgas pārtikas uzņēmuma cenas var tikt koriģētas, ja lietotājs meklē saturu pārlūkprogrammā Chrome, kas salīdzinājumā ar citām pārlūkprogrammām attiecīgajam uzņēmumam iepriekš nodrošināja lielāku reklāmguvumu iespējamību.

Operētājsistēma

Apraksts: Google Ads var optimizēt cenas atkarībā no lietotāja izmantotās operētājsistēmas.

Piemērs: spēļu lietotņu izstrādātāju uzņēmuma cenas var tikt koriģētas, ja lietotājs meklē vienumu “atjautības spēles” programmā Google Play no Android ierīces, kas ir jaunināta uz jaunāko operētājsistēmas versiju, kura salīdzinājumā ar vecāku versiju, visticamāk, nodrošinās lietotnes instalēšanu.

Demogrāfiskie dati (meklēšanas un reklāmas tīklā)

Apraksts: Google Ads var optimizēt cenas atkarībā no demogrāfiskajiem datiem, piemēram, vecuma un dzimuma, kā arī interesēm un tirgus mērķauditorijas.

Piemērs: rotaļlietu mazumtirgotāja cenas var tikt koriģētas, ja lietotājs ir identificēts kā viens no vecākiem, un, visticamāk, tiks nodrošināts reklāmguvums no reklāmas par izglītojošu rotaļlietu jauno līniju.

Aktuāls meklēšanas vaicājums (meklēšanas tīklā un pirkumu kampaņās)

Apraksts: Google Ads var optimizēt cenas atkarībā no vaicājuma teksta, kas aktivizēja reklāmu, ne tikai no atbilstošā atslēgvārda.

Piemērs: apavu mazumtirgotāja cenas var tikt koriģētas, ja lietotāja meklēšanas vaicājums ir “ādas zābaki” un salīdzinājumā ar vaicājumu “zābaku labošana”, visticamāk, tiks iegādāts jauns apavu pāris, kaut arī abu vaicājumu plašā atbilstība ir atslēgvārds “zābaki”.

Meklēšanas tīkla partneris (tikai meklēšanas tīklā)

Apraksts: Google Ads var optimizēt cenas atkarībā no tā, kurā meklēšanas partneru vietnē reklāma tiek rādīta.

Piemērs: iepakotu patēriņa preču zīmola cenas var tikt koriģētas, ja meklēšanas vaicājums ir ievadīts atbilstošākā meklēšanas vietā e-komercijas vietnē ar lielāku reklāmguvumu iespējamību, nevis ziņu vietnē.

Tīmekļa izvietojums (tikai reklāmas tīklā)

Apraksts: Google Ads var optimizēt cenas atkarībā no tā, kurā vietnes izvietojumā reklāma tiek rādīta.

Piemērs: iepakotu patēriņa preču zīmola cenas var tikt koriģētas, ja reklāma tiek rādīta populārā vietnē ar lielu datplūsmu, kurā ir lielāka reklāmguvumu iespējamība.

Rīcība vietnē (tikai reklāmas tīklā)

Apraksts: Google Ads var optimizēt cenas atkarībā no lietotāja aktivitātes jūsu vietnē, tostarp skatīto lapu skaita, pārlūkoto produktu vērtības, reklāmguvuma nodrošināšanas procesa norises un citām iepriekš apmeklētām vietnēm.

Piemērs: mēbeļu zīmola cenas var tikt koriģētas, ja persona ir pārlūkojusi vairākus dīvānus, kuru cena ir augstāka salīdzinājumā ar lampām, kuru izvēlētā cena ir zemāka.

Produktu atribūti (tikai pirkumu kampaņām)

Apraksts: Google Ads var optimizēt cenas atkarībā no līdzīgiem produktu atribūtiem, piemēram, cenas, stāvokļa, zīmola un produkta kategorijas.

Piemērs: aktīvās atpūtas preču mazumtirgotājs cenas var koriģēt, ja produkta datiem pievienojat jaunu telti, kura ir līdzīga citām teltīm, kas nodrošina lielāku reklāmguvumu iespējamību. 

Mobilo lietotņu vērtējums (drīzumā būs pieejams)

Apraksts: Google Ads var optimizēt cenas atkarībā no lietotnes atsauksmēm un to skaita.

Piemērs: fitnesa zīmola cenas var tikt koriģētas, ja par lietotni ir sniegtas daudzas lieliskas atsauksmes, jo tad ir lielāka iespējamība, ka lietotne tiks instalēta.

Cenu konkurētspēja (drīzumā būs pieejama pirkumu kampaņās)

Apraksts: Google Ads var optimizēt cenas atkarībā no tā, kā jūsu produkta cena tiek salīdzināta ar citu reklāmdevēju cenu, kas piedalās tajās pašās izsolēs.

Piemērs: virtuves piederumu mazumtirgotāja cenas var tikt koriģētas, ja salīdzinājumā ar citiem reklāmdevējiem piedāvājat labu nažu komplektu.

Sezonalitāte (drīzumā būs pieejama pirkumu kampaņās)

Apraksts: Google Ads var optimizēt cenas atkarībā no sezonas veiktspējas tendencēm dažādos gadalaikos.

Piemērs: elektronikas preču mazumtirgotāja cenas var tikt koriģētas, ja lietotājs meklē jaunu televizoru atvaļinājumu sezonā, kas parasti nozīmē lielāku reklāmguvumu iespējamību.

Elastīgās veiktspējas vadīklas

Izmantojot viedo cenu noteikšanu, varat iestatīt veiktspējas mērķus un pielāgot iestatījumus unikāliem uzņēmējdarbības mērķiem, piemēram:

  • optimizēt meklēšanas tīkla cenas atlasītajam attiecinājuma modelim, tostarp ar datiem pamatotam attiecinājumam;
  • iestatīt ierīcēm — mobilajiem tālruņiem, galddatoriem un planšetdatoriem — specifiskus veiktspējas mērķus, izmantojot mērķa MPI cenu noteikšanu (drīzumā būs pieejama).

Caurskatāmu darbības pārskatu sniegšana

Viedā cenu noteikšana piedāvā pārskatu rīkus, kas sniedz vairāk informācijas par jūsu cenu noteikšanas veiktspēju un palīdz ātri novērst jebkuras problēmas. Minēsim dažus piemērus.

  • Detalizēti cenu noteikšanas stratēģiju statusi, kas parāda, kā tiek noteiktas jūsu cenas.
  • Kampaņu melnraksti un eksperimenti meklēšanas tīkla un reklāmas tīkla kampaņām, ļaujot vienkāršāk pārbaudīt, cik laba ir viedās cenu noteikšanas darbība salīdzinājumā ar jūsu pašreizējo cenu noteikšanas metodi.
  • Cenu simulatori, kas prognozē, cik daudz reklāmguvumu jūsu reklāmas varētu saņemt, ja būtu iestatīti citi MPI mērķi.
  • Brīdinājumi un paziņojumi, kas liecina par problēmām ar reklāmguvumu uzskaiti un uzskaita saprotamas darbības, kā šīs problēmas novērst.
  • Pilnīgi darbības pārskati, kas ļauj vienkārši izsekot veiktspējas izmaiņas pēc cenu noteikšanas stratēģijas statusa vai mērķu izmaiņām. Tiem varat piekļūt nolaižamajā izvēlnē “Cenu noteikšanas stratēģija”, kas atrodas galvenajā kampaņu skatā vai koplietojamajā bibliotēkā.

Kam tā ir paredzēta

Viedā cenu noteikšana ir veiksmīgs risinājums gan lieliem, gan maziem uzņēmumiem. Lai rezultāti būtu maksimāli augsti un mašīnmācīšanās algoritmiem būtu pietiekami daudz datu, kas ļautu pieņemt pārdomātus cenu noteikšanas lēmumus, mēs iesakām reklāmdevējiem saņemt vismaz 30 reklāmguvumus pēdējo 30 dienu laikā, pirms tiek sākta mērķa MPI izmantošana, un 50 reklāmguvumus pēdējo 30 dienu laikā, pirms tiek sākta mērķa RTA izmantošana.

Reklāmdevējiem, kuri izmanto viedo cenu noteikšanu, ir jānodrošina atbilstība juridiskajām prasībām un Google reklāmu politikām. Piemēram, jūs esat atbildīgs par to, ka izmantojat viedo cenu noteikšanu atbilstoši Google personalizētās reklamēšanas politikām. Ir svarīgi iepazīties ar konteksta signāliem, kas tiek izmantoti viedajā cenu noteikšanā, jo tā varēsit saprast, vai viedā cenu noteikšana ir piemērota jūsu uzņēmējdarbībai.

Videoreklāmu reklāmguvumu attiecinājums viedajai cenu noteikšanai

Videoreklāmām, kurās tiek lietota viedā cenu noteikšana, Google Ads izmanto reklāmguvumu datus no jūsu kampaņām, lai prognozētu, cik lielā mērā ir iespējams, ka piesaiste videoreklāmai nodrošinās reklāmguvumu.

Piesaiste TrueView for Action reklāmām tiek definēta kā klikšķi uz reklāmas vai 10 sekunžu ilga tās skatīšanās. Ja ir veiktas abas darbības, tiek reģistrēts tikai klikšķis. Videoreklāmas skatīšanās vismaz 10 sekundes tiek uzskatīta par vietnes reklāmguvumu, ja tas tiek radīts 3 dienu laikā pēc mijiedarbošanās. Ja lietotājs noklikšķina uz reklāmas, reklāmguvums tiek attiecināts uz pašreizējo reklāmguvumu periodu.
 

Vai šis raksts bija noderīgs?
Kā varam to uzlabot?