跳脫最終點擊歸因的限制

根據歸因採取行動


本 Google Ads 歸因指南能協助您設定適當的廣告出價,並在 Google Ads 中順應客戶的需求採取特定行動,進而提高業績。選用適合的歸因模式只是第一步。

為所選模式出價

更改歸因模式後,轉換欄便會根據您的選擇更新統計資料,方便您配合這些數據將出價最佳化。更新轉換報表後,即可輕鬆評估成效並設定合適的出價。

無論是要手動變更出價或使用 Google Ads 出價策略,程序都一樣。只要轉換欄能確實記錄您指定的行為,出價就會與 Google Ads 最終目標一致。建議採用 Google Ads 自動出價策略,例如目標單次操作出價或目標廣告投資報酬率。

使用新模式評估成效時,建議不要單看各個廣告活動的結果。由於功勞歸因的方式有所改變,廣告和帳戶層級的成效數據也會隨之變化,因此應該觀察整個帳戶的成效是否有所成長。

評估新的歸因模式

認識各種模式且決定想測試的目標後,建議您先評估該模式的運作結果是否符合預期,再加以採用。

準備測試時,請先找出您的轉換時間差 (如前述),也就是最初廣告互動到轉換之間的天數,以便在分析測試結果時判斷可忽略的時間範圍。正確執行實驗的關鍵就是盡量減少變更次數,而收集深入分析資料時請保持耐心。

測試新歸因模式的成效增幅。請注意,您更新的是計算轉換的方式,因此使用新轉換的所有廣告活動都需遵守這些步驟:

  1. 變更新歸因模式的轉換類型。在 Google Ads 成效報表中,新增符合所選新模式的「目前模式」欄,這樣歷來資料就會顯示在該欄位,好像您從過去就一直使用這個模式一樣。
  2. 建立控制期。使用新歸因模式對過去 2 週以內的成效進行測試,並排除其他分析的轉換時間差。
  3. 依據新的歸因模式更新出價。這是測試和評估新模式成效的關鍵步驟;建議您在測試期間設定的目標單次客戶開發出價,最好與控制期內在新模式下看到的相同,否則可能會混淆歸屬模式與出價變更,造成結果難以評估。
  4. 在盡量不更動新版廣告活動的情況下放送 1 至 2 週後,即可建立測試期。這 1 至 2 週的時間旨在讓帳戶適應新模式,等到成效穩定後,請讓新的歸因模式運作約 2 週以上。 
  5. 針對所有受變更影響的廣告活動,進行流量和效益測試。測試期結束,轉換時間差也終止之後,您就能更加瞭解轉換的全貌。接著,請根據測試期和控制期兩段期間,比較「轉換 (目前模式)」和「單次轉換費用 (目前模式)」這兩個欄位。

如果滿意新歸屬模式的成效,您就可以繼續使用。比較測試期和控制期時,旨在使用相似或較低的單次客戶開發出價獲得更多轉換。如果結果符合預期,即可考慮將其他轉換類型更新為新歸屬模式;如果不滿意,則可換回先前的模式或嘗試全新模式。

配合客戶在轉換路徑中的位置,變更廣告或到達網頁

找出廣告互動在使用者歷程中扮演的角色後,您就可以據此修改廣告和到達網頁,讓宣傳內容和使用者需求更加緊密相連。初期轉換路徑中的關鍵字組或廣告組可能藉由較為間接的到達網頁獲益,這類互動的重點在於有助啟發使用者的到達網頁,而非典型的交易網頁。

舉例來說,搜尋「宜蘭飯店」的使用者可能還沒打算在最初點擊時就訂房。在歸因報表中,找出較有可能出現在早期轉換路徑的特定查詢後,就可以開始配合使用者修改結果頁面和您的網站。轉換中的第一步,就是將自己塑造為可靠的參考網站。

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訣竅

如想進一步瞭解如何最佳化廣告,請參閱提高多媒體廣告活動的轉換率最佳化影片廣告活動,爭取更多轉換這兩篇指南。

依據新的歸因模式重新測試初期影響關鍵字、廣告和目標對象

許多廣告客戶在導入新的歸因模式時,都會注意到狀況並沒有多大變化。過程中當然有需要改進的地方,但是其中的變化比預期來得更少。

這種情況下,請重新評估從帳戶中剔除掉的初期影響關鍵字和廣告。在 Google Ads 中研究新的歸因轉換方式時,也應該針對初期影響關鍵字和廣告安排測試 (或重新測試)。您可以測試過去看起來太過廣泛的關鍵字,這些關鍵字可能很適合在初期為您吸引使用者注意,但不見得能完成轉換。我們也建議您檢視並拓展指定目標對象,確保能在客戶流程中觸及合適的目標對象。

訣竅

想進一步瞭解指定目標對象的最佳做法嗎?請參閱觸及理想的多媒體廣告目標對象以及最佳化影片廣告活動,爭取更多轉換這兩篇指南。

變更成功的定義後,新的關鍵字、廣告和目標對象或許有機會創造更多佳績。事實上,這些關鍵字、廣告和目標對象帶來的成效與過去一樣,只是您定義和評估成功的方法不同,因此得以挖掘出它們嶄新的真實價值。

 

 

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