跳脫最終點擊歸因的限制

選用最符合需求的歸因模式


歸因模式種類繁多,建議您選用最符合需求的模式。

預算雄厚的全新飯店想要的是打響品牌名號,而行程規劃軟體公司在乎的則是消費者在歷程中的每一次廣告互動。換言之,這一切都取決於您想運用 Google Ads 達成什麼目標,再據此選用最符合需求的模式。

每次開始選取新的歸屬模式時,請記得測試該模式與 Google Ads 整體策略的相配程度。建議您觀察所選模式是否能帶來更多收益或轉換,再判斷選擇是否正確。

若有足夠的轉換可以運用,請考慮使用以數據為準歸屬功能

選用適合的歸屬模式是個重大決定,而有時候數據可以反映一切,這就是以數據為準歸屬功能一展長才的時刻。有了以數據為準的策略,您就不必再靠臆測選擇應該採用的模式。

如果您的資料量足夠使用以數據為準歸因功能,它就能為您的帳戶規劃出邁向成功的清楚藍圖。以數據為準歸因功能已在 Analytics (分析) 360歸因分析 360Google Marketing Platform 中推出。

注意

來自您網站的所有轉換都可以使用歸因功能,從 Google Analytics (分析) 匯入的轉換也沒問題。

以數據為準歸因功能的運作方式

周全的演算法會評估帳戶中的所有路徑 (已轉換和未轉換),從而判斷出最有影響力的接觸點,廣告互動次數、曝光順序和廣告素材資源等各種轉換路徑所採用的因素,都會納入結果中。演算法可利用反事實假設法比較實際發生和可能發生的情況,藉此判斷出對轉換最重要的廣告點擊。

改用以數據為準歸屬功能有下列優點:

  • 注重轉換路徑中的所有步驟
  • 可與自動出價搭配使用 (其他歸屬模式選項也可)
  • 可在極短的轉換路徑中運作
  • 導入方式輕鬆快速

您握有最終的決定權,而在某些情況下,也可能會發現更適合帳戶的模式;但若您的資料量充足,不妨考慮採用 DDA。

如果無法使用 DDA,請考慮使用以規則為準歸屬模式

以數據為準歸屬功能運用的是帳戶紀錄,流量不足就無法使用,但這並不代表您必須繼續使用最終點擊歸屬。

訣竅

如果使用管理員帳戶,請使用跨帳戶轉換追蹤來結合記錄到的轉換。別忘了,可用的資料愈多,獲得的分析就愈詳盡。

以數據為準歸屬功能、線性、時間衰減和根據排名模式等做法,都會將單一轉換歸功給各個接觸點。細分轉換路徑中所有步驟的單一轉換,即可清楚瞭解關鍵字的價值。此外,所有模式也都可運用自動出價。

選取模式時須考量自己的 Google Ads 帳戶目標,因為有些策略著重成長,有些則較注重效益。

  模式 說明 成長策略
最終點擊 (預設) 將所有轉換功勞分配給最終點擊的關鍵字 高度保守型
最初點擊 將所有轉換功勞分配給最初點擊的關鍵字 高度成長型
線性 將轉換功勞平均分配給路徑上的所有點擊 平均型
時間衰減 將更多功勞分配給時間較接近轉換的點擊 保守型
根據排名 將八成的功勞平均分給最初和最終點擊關鍵字,再將剩下的兩成分給路徑上的其他點擊 成長型
以數據為準 依據轉換過程中點擊關鍵字的重要程度分配功勞 依據帳戶成效

 

所選策略將會決定您、Google Ads 帳戶以及客戶購買路徑之間的關係。歸因功能旨在確實比較出不同關鍵字的成效;在原有最終點擊模式中看起來相當普通的成效,使用新模式評估時結果可能會截然不同。

點擊路徑初期 (籠統字詞) 和後期 (品牌字詞) 關鍵字的運作方式不同。

  初期影響關鍵字 後期影響關鍵字
正常單次點擊出價
正常點閱率

關鍵字類型

籠統
(「宜蘭景點」)
品牌
(「西北旅行社的宜蘭行程」)

 

較積極的模式 (例如最初點擊) 會在初期點擊路徑中,轉換成效統計資料以獎勵關鍵字,而較保守的模式 (例如最終點擊) 則會在後期點擊路徑中給出獎勵。更新所用的模式時,您也可以重新評估帳戶的成效目標。許多廣告客戶改用較積極的模式 (例如最初點擊) 後會發現成效有所提升,在初期點擊路徑中,關鍵字的單次操作出價也降低了。如果是這種情況,可以考慮提高出價,用先前的單次操作出價爭取更多流量。

請注意下列情況,尤其是在停用最終點擊模式後的那段期間:您的費用可能會保持不變,但轉換次數可能暫時會稍微下滑,這是因為非最終點擊模式的轉換耗時較最終點擊模式來得長,造成短時間內的成效看起來不佳。帳戶調整為新的轉換次數計算方式後,情況就會很快穩定。請注意,變更模式後,成效些微下降是正常情況。

訣竅

查看成效資料時,請記得選擇適當的記錄回溯期。如果更新記錄回溯期,可能會看到來自目前日期範圍外點擊的其他轉換。雖然費用資料會保持一致 (會與選取的日期範圍相符),但您可能會因為延長記錄回溯期而看到較多轉換。

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