Es gibt mehrere Attributionsmodelle und Sie können das für Ihre Anforderungen am besten geeignete auswählen.
Während für ein neues Hotel mit einem riesigen Budget möglicherweise die Steigerung der Bekanntheit im Vordergrund steht, ist für ein Unternehmen, das Software zur Reiseplanung anbietet, jede Anzeigeninteraktion im Rahmen des Kaufprozesses wichtig. Es kommt darauf an, was Sie mit Google Ads erreichen möchten. Deshalb ist es entscheidend, das passende Attributionsmodell auszuwählen.
Sehen Sie sich als Erstes an, inwieweit das jeweilige Modell Ihrem Gesamtansatz für Google Ads entspricht. Wenn Sie wissen, ob Sie damit die Wertschöpfung steigern oder mehr Conversions erzielen können, lässt sich eine fundierte Entscheidung treffen.
Die datengetriebene Attribution als Standardoption
Die Auswahl des richtigen Attributionsmodells ist eine wichtige Entscheidung und manchmal empfiehlt es sich, die Zahlen sprechen zu lassen. Deshalb ist die datengetriebene Attribution die Standardoption für die meisten Conversions in Google Ads. Mit einem datengetriebenen Ansatz sind Sie bei der Auswahl eines Modells nicht auf Vermutungen angewiesen und Sie sehen genau, ob die Kontoleistung Ihren Anforderungen entspricht. Bei der datengetriebenen Attribution lernt das System, wie Nutzer mit Ihren Anzeigen interagieren und Conversions ausführen und ermittelt so, welche Anzeigen am relevantesten für Ihr Unternehmen sind. Bei Änderungen in Ihrem Konto kann der datengetriebene Ansatz angepasst werden, damit weiterhin die Touchpoints berücksichtigt werden, die entscheidend zum Erfolg Ihres Unternehmens beitragen.
Vorteile der datengetriebenen Attribution:
- Alle Anzeigeninteraktionen im Conversion-Pfad werden bewertet.
- Dieses Attributionsmodell funktioniert (wie andere Modelle auch) mit der automatischen Gebotseinstellung.
- Die datengetriebene Attribution kann selbst bei sehr kurzen Conversion-Pfaden genutzt werden.
- Die Umsetzung ist schnell und einfach.
In den meisten Fällen ist die datengetriebene Attribution die beste Möglichkeit, um die wirkungsvollsten Kampagnen-Touchpoints in Ihrem Konto genau zuzuordnen, sodass Sie Ihre Google-Kampagnen effektiv optimieren können. Werbetreibende haben jedoch weiterhin die Möglichkeit, sich für andere Attributionsmodelle zu entscheiden.
So können Sie beispielsweise statt dem datengetriebenen ein regelbasiertes Modell in Betracht ziehen.
Tipp
Wenn Sie ein Verwaltungskonto nutzen, sollten Sie kontoübergreifendes Conversion-Tracking einsetzen, um die verzeichneten Conversions zusammenzufassen. Dadurch stehen mehr Daten zur Verfügung, sodass die Informationen aussagekräftiger sind.
Genau wie bei der datengetriebenen Attribution wird auch bei den Modellen „Linear“, „Zeitverlauf“ und „Positionsbasiert“ eine Conversion über die verschiedenen Anzeigeninteraktionen hinweg aufgeschlüsselt. Wenn bei einer einzelnen Conversion alle Anzeigeninteraktionen im Conversion-Pfad zu sehen sind, können Sie die Relevanz der jeweiligen Anzeige besser beurteilen. Außerdem profitieren Sie bei allen Modellen von den Vorteilen der automatischen Gebotseinstellung.
| Modell | Beschreibung | Wachstumsstrategie | |
|---|---|---|---|
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Datengetrieben (STANDARD) |
Bei den Anzeigeninteraktionen wird die Relevanz im Conversion-Pfad berücksichtigt | Basiert auf Kontoleistung |
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Letzter Klick | Der gesamte Wert der Conversion wird der letzten Anzeigeninteraktion zugeordnet | Am konservativsten |
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Erster Klick | Der gesamte Wert der Conversion wird der ersten Anzeigeninteraktion zugerechnet | Am meisten wachstumsorientiert |
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Linear | Der Wert der Conversion wird gleichmäßig auf alle Anzeigeninteraktionen im Pfad verteilt | Moderat |
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Zeitverlauf | Anzeigeninteraktionen, die zeitlich näher an der Conversion liegen, wird ein größerer Wert zugeordnet | Konservativ |
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Positionsbasiert | Jeweils 40 % des Werts werden der ersten und der letzten Anzeigeninteraktion zugeordnet, die verbleibenden 20 % werden auf die anderen Anzeigeninteraktionen im Pfad verteilt | Wachstumsorientiert |
Ihre Entscheidung für eines dieser Modelle wirkt sich auf die Beziehung zwischen Ihnen, Ihrem Google Ads-Konto und dem Kaufprozess der Nutzer aus. Bei der Attribution geht es darum, die Leistung der einzelnen Keywords und Anzeigen einzuordnen. Keywords und Anzeigen mit einer für das Attributionsmodell „Letzter Klick“ typischen Leistung werden bei einem anderen Modell möglicherweise ganz anders bewertet.
Keywords und Anzeigen an einer früheren Position im Conversion-Pfad (meist allgemeine Suchbegriffe und Creatives) wirken sich oft anders aus als diejenigen an einer späteren Position (z. B. Markenbegriffe und markenbezogene Creatives). In der Tabelle sehen Sie, wie sich Keywords an früher und später Position auswirken.
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Keywords zu Beginn des Conversion-Pfads |
Keywords am Ende des Conversion-Pfads |
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Typischer CPC |
Hoch |
Niedrig |
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Typische CTR |
Niedrig |
Hoch |
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Arten von Keywords |
Allgemein |
Markenbezogen |
Bei einem aggressiveren Modell wie „Erster Klick“ werden Anzeigeninteraktionen an einer früheren Position im Conversion-Pfad besser bewertet, bei einem konservativeren Modell, etwa „Letzter Klick“, hingegen Anzeigeninteraktionen an einer späteren Position. Wenn Sie sich für ein Modell entscheiden, ist es unter Umständen sinnvoll, auch die Leistungsziele Ihres Kontos neu zu bewerten. Viele Werbetreibende erreichen bei einem aggressiveren Modell wie „Erster Klick“ mit einem niedrigeren CPA (Cost-per-Action) für Anzeigeninteraktionen zu Beginn des Conversion-Pfads eine bessere Leistung. Sollte dies auch bei Ihnen der Fall sein, können Sie die Gebote erhöhen, um beim gleichen CPA mehr Conversions zu erzielen.
Nach der Umstellung des Attributionsmodells bleiben Ihre Kosten wahrscheinlich unverändert, aber die Conversions können vorübergehend leicht zurückgehen. Das gilt insbesondere in den ersten Tagen oder Wochen nach der Umstellung von „Letzter Klick“ auf ein anderes Modell. Die Ursache für diesen Rückgang ist, dass die Conversion-Verzögerung bei Attributionsmodellen mit vorbereitenden Klicks in der Regel höher ist als beim Modell „Letzter Klick“. Dadurch kann es für kurze Zeit so aussehen, als ob die Leistung sinken würde. Die Werte sollten sich aber nach kurzer Zeit stabilisieren.
Tipp
Achten Sie bei der Auswertung der Leistungsdaten darauf, dass Sie einen angemessenen Conversion-Tracking-Zeitraum festgelegt haben. Wenn Sie den Zeitraum verlängern, sehen Sie möglicherweise Conversions, die auf Interaktionen mit Anzeigen zurückzuführen sind, die außerhalb des aktuellen Zeitraums liegen. In diesem Fall bleiben die Kostendaten unverändert, weil sie dem von Ihnen ausgewählten Zeitraum entsprechen. Möglicherweise werden jedoch mehr Conversions angezeigt.
