Než uživatelé na vašem webu uskuteční nákup nebo jinou hodnotnou akci, mohou kliknout na několik vašich reklam. Obvykle je veškerý kredit za konverzi připsán poslední reklamě, se kterou byl zákazník v interakci. Opravdu si ale vaši firmu vybral na základě této reklamy?
Atribuce založená na datech připisuje kredit za konverze podle toho, jak lidé reagují na jednotlivé reklamy a rozhodují se, zda se stanou vašimi zákazníky. Pomocí údajů z vašeho účtu určuje, které reklamy, klíčová slova a kampaně mají na vaše obchodní cíle největší dopad. Atribuce založená na datech zohledňuje konverze z webů, konverze z návštěv prodejny a konverze Google Analytics z Vyhledávací sítě (včetně Nákupů), YouTube, Obsahové sítě a reklam ke generování poptávky.
Tento článek vysvětluje princip atribuce na základě dat. Další obecné informace o atribučních modelech a o tom, jak vybrat vhodný atribuční model pro své konverzní akce, naleznete v článku Atribuční modely.
Výhody
- Můžete zjistit, která klíčová slova, reklamy, reklamní sestavy a kampaně vám nejvýrazněji pomáhají dosahovat stanovených obchodních cílů.
- Máte možnost optimalizovat nabídky na základě údajů o výkonu konkrétního účtu.
- Můžete si bez jakýchkoli dohadů vybrat atribuční model vhodný pro vaši firmu.
Princip
Atribuce na základě dat se liší od jiných atribučních modelů v tom, že pomocí údajů o konverzích zjišťuje skutečný přínos jednotlivých interakcí s reklamami na celé konverzní trase. Každý model založený na datech je přizpůsoben konkrétnímu inzerentovi.
Atribuce založená na datech zohledňuje všechny interakce, včetně kliknutí a interakcí s videem, ve Vyhledávání (včetně Nákupů), na YouTube, v Obsahové síti a u reklam ke generování poptávky v Google Ads. Porovnáváním tras zákazníků, kteří konverzi uskutečnili a kteří nikoli, model odhaluje vzorce mezi těmi interakcemi s reklamou, které vedly ke konverzím. Na trase mohou existovat určité kroky, které zákazníka s větší pravděpodobností dovedou až k uskutečnění konverze. Těmto hodnotnějším interakcím na zákazníkově trase pak model připisuje větší kredit.
To znamená, že při vyhodnocování dat konverzí uvidíte, které reklamy vám nejvíce pomáhají dosahovat obchodních cílů. A pokud ke zvýšení počtu konverzí používáte automatizovanou strategii nabídek, budou tyto informace využity i při stanovování nabídek tak, abyste získali více konverzí.
Příklad
Vlastníte cestovní kancelář v Českých Budějovicích a pomocí měření konverzí sledujete, kdy zákazníci kupují výlety nabízené na vašem webu. Konkrétně máte jednu konverzní akci k měření nákupů cyklistických výletů po hřebenech Šumavy. Než se zákazníci rozhodnou výlet koupit, často vám kliknou na několik reklam.
Model atribuce na základě dat zjistí, že zákazníci, kteří nejprve klikli na vaši reklamu nabízející „Cyklistické výlety po Šumavě“ a později na reklamu „Na kole po šumavských hřebenech“, si výlet nakonec objednali s větší pravděpodobností než ti, kteří klikli jen na druhou zmíněnou reklamu. Model proto změní přiřazování zásluh ve prospěch reklamy Cyklistické výlety po Šumavě a příslušných klíčových slov, reklamních sestav a kampaní.
Když se nyní podíváte do přehledů, získáte ucelenější údaje o tom, které reklamy jsou pro vaši firmu nejpřínosnější.
V závislosti na dostupných datech mohou mít modely atribuce poslednímu kliknutí a atribuce na základě dat za určitých okolností stejné výsledky.
Pokud se chcete dozvědět více o tom, jak funguje atribuce na základě dat, stáhněte si dokument Data-driven attribution methodology ve formátu PDF (je k dispozici pouze v angličtině).
Požadavky na data
Atribuci na základě dat lze použít u většiny konverzních akcí bez ohledu na počet konverzí nebo interakcí. Na atribuci na základě dat lze upgradovat pouze vhodné konverzní akce.
Některé typy konverzních akcí vyžadují před upgradem alespoň 300 konverzí a 3 000 interakcí s reklamami v podporovaných sítích během 30 dnů. Pokud pro tyto typy konverzních akcí nastavíte atribuci na základě dat, bude používání tohoto modelu pozastaveno, když množství údajů klesne pod 2 000 interakcí s reklamami v podporovaných sítích nebo pod 200 konverzí z těchto konverzních akcí během 30 dnů. V případě takového poklesu dat budete upozorněni. Jestliže nedostatečné množství dat trvá po dobu 30 dnů, bude konverzní akce přepnuta na atribuci poslednímu kliknutí. Když vám nečekaně poklesne množství dat, je nutné zkontrolovat značku pro měření konverzí, stav na stránce Konverzní akce, nastavení konverzních akcí a další nastavení účtu, jestli vše správně funguje.
Pokud pro určitou konverzní akci nelze použít atribuci na základě dat, vyberte některý z dalších atribučních modelů.
Nastavení atribuce na základě dat pro konverze
Pro většinu konverzních akcí je atribuce na základě dat výchozím atribučním modelem. Model „Na základě dat“ lze u existující konverzní akce nastavit takto:
- V účtu Google Ads klikněte na ikonu cílů
.
- V nabídce sekcí klikněte na Konverze a pak na Přehled.
- V tabulce klikněte na konverzní akci, kterou chcete upravit, a pak na možnost Upravit nastavení.
- Z rozbalovací nabídky Atribuční model vyberte možnost Na základě dat.
- Klikněte na tlačítka Uložit a Hotovo.
