Atribuce na základě údajů

Než uživatelé na vašem webu uskuteční nákup nebo jinou hodnotnou akci, mohou provést více vyhledávání a kliknout na několik vašich reklam. Obvykle jsou všechny zásluhy na konverzi připsány reklamě, na niž zákazník klikl naposledy. Opravdu si ale vaši firmu vybral na základě této reklamy?

Atribuce na základě údajů připisuje zásluhy na konverzích na základě toho, jak uživatelé vyhledávají vaši firmu a rozhodují se, zda se stanou vašimi zákazníky. S využitím údajů z vašeho účtu určuje, které reklamy, klíčová slova a kampaně mají na vaše obchodní cíle největší dopad. Atribuci na základě údajů lze využívat pro konverze z webů a Google Analytics v kampaních ve Vyhledávací síti. 

Tento článek vysvětluje princip atribuce na základě údajů i požadavky týkající se jejího využití. Další obecné informace o atribučních modelech nebo o tom, jak vybrat vhodný atribuční model pro své konverzní akce, naleznete v článku Atribuční modely.

Výhody

  • Můžete zjistit, která klíčová slova, reklamy, reklamní sestavy a kampaně vám nejvýrazněji pomáhají dosahovat stanovených obchodních cílů.
  • Můžete optimalizovat nabízení cen na základě reálných údajů ze svého účtu.
  • Můžete si bez jakýchkoli dohadů vybrat atribuční model vhodný pro vaši firmu.

Princip

Atribuce na základě údajů se liší od jiných atribučních modelů v tom, že vypočítává skutečný přínos jednotlivých klíčových slov na konverzní trase s využitím vašich údajů o konverzích. Každý model na základě údajů je přizpůsoben konkrétnímu inzerentovi.

Služba Google Ads posoudí všechna kliknutí na reklamy ve Vyhledávání Google. Porovnáním tras kliknutí zákazníků, kteří provedli konverzi, a těch, kteří konverzi neprovedli, stanoví model určité vzorce kliknutí, které vedou ke konverzím. Na trase mohou existovat určité kroky s vyšší pravděpodobností dovedení zákazníka k dokončení konverze. Model poté připíše větší zásluhy oněm hodnotným kliknutím, která zákazník na trase provedl.

Při vyhodnocování údajů o konverzích tedy zjistíte, které reklamy mají na dosahování obchodních cílů největší dopad.  A pokud k dosažení většího počtu konverzí využíváte strategii automatických nabídek, budou tyto důležité informace zohledněny ve vašich nabídkách za účelem dosažení většího počtu konverzí.

Příklad

Vlastníte cestovní kancelář v New Yorku a pomocí měření konverzí sledujete, kdy zákazníci kupují jízdenky na vašem webu. Konkrétně máte jednu konverzní akci k měření nákupů cyklistických projížděk po Brooklynu. Než se zákazníci rozhodnou jízdenku zakoupit, často kliknou na několik vašich reklam.

Atribuční model na základě údajů zjistí, že zákazníci, kteří kliknou nejprve na reklamu Cyklistická projížďka New Yorkem a později na reklamu Cyklistická projížďka po nábřeží v Brooklynu, zakoupí jízdenku s větší pravděpodobností než uživatelé, kteří kliknou pouze na reklamu Cyklistická projížďka po nábřeží v Brooklynu. Model proto změní přiřazení zásluh ve prospěch reklamy Cyklistická projížďka New Yorkem a příslušných klíčových slov, reklamních sestav a kampaní.

Když se nyní podíváte do přehledů, získáte ucelenější údaje o tom, které reklamy jsou pro vaši firmu nejcennější.

Podobně jako jiné atribuční modely je i atribuce na základě údajů k dispozici pouze u reklam ve Vyhledávání na Google.com a pouze pro konverzní akce na webu a v Google Analytics. Pokud si chcete metodologii atribuce na základě údajů prostudovat podrobněji, přečtěte si dokument Data-driven attribution methodology (který je k dispozici pouze v angličtině).

Požadavky na údaje 

Atribuce na základě údajů vyžaduje k vytvoření přesného modelu atribuce konverzí určité množství dat. Proto se možnost výběru atribuce na základě údajů nezobrazí všem inzerentům.  Obecně lze tento model použít, má-li účet minimálně 15 000 kliknutí ve Vyhledávání Google a daná konverzní akce má zaznamenáno minimálně 600 konverzí za 30 dní. Přípravu modelu na základě údajů můžeme zahájit ve chvíli, kdy získáte nezbytné minimální množství údajů o atribuci. Jakmile pro model shromáždíme dostatek údajů (trvá to 30 po sobě jdoucích dní), začnou se data zobrazovat ve službě Google Ads. Pokud nemáte dostatek údajů, možnost atribuce na základě údajů se vám nezobrazí.

Protože způsobilost k využití atribuce na základě údajů je určena množstvím údajů pro jednotlivé konverzní akce, může se vám atribuce na základě údajů nabízet pro určité konverzní akce webu a Google Analytics, zatímco pro jiné nikoli.

Pokud již atribuci na základě údajů využíváte, nebudete v tom moci pokračovat, pokud množství údajů klesne pod 10 000 kliknutí na účet nebo 400 konverzí na konverzní akci za období 30 dnů. Když množství údajů poklesne pod tuto úroveň, obdržíte upozornění. Pokud ani po 30 dnech nebudete mít dostatek údajů, příslušná konverzní akce přejde na lineární atribuční model. Pokud je pokles počtu údajů nečekaný, vyplatí se zkontrolovat značku pro měření konverzí, stav na stránce Konverzní akce, nastavení konverzních akcí a další nastavení účtu a ujistit se, že vše funguje správně.

Pokud se vám možnost atribuce na základě údajů nenabízí, máte ve službě Google Ads k dispozici další atribuční modely, které nemají žádné požadavky na údaje.

Zkoušíte-li atribuci na základě údajů nebo jakýkoli jiný atribuční model než Poslední kliknutí, doporučujeme model nejprve otestovat a zjistit, jak se projeví na návratnosti investic.

Nastavení atribuce na základě dat pro konverze

Požadavky na množství dat

Atribuce na základě údajů vyžaduje k vytvoření přesného modelu atribuce konverzí určité množství dat. Další informace najdete výše v části Požadavky na údaje.  

Chcete-li pro některou ze stávajících konverzních akcí nastavit atribuční model Atribuce na základě údajů, postupujte podle níže uvedených pokynů.

  1.  Přihlaste se k účtu Google Ads.
  2.  Klikněte na kartu Nástroje a vyberte Konveerze.
  3.  V tabulce zvolte konverzní akci, kterou chcete upravit, a klikněte na Upravit nastavení.
  4.  Klikněte na Atribuční model a vyberte z rozbalovací nabídky možnost Atribuce na základě dat.
  5.  Klikněte na tlačítka HotovoUložit.
Pomohl vám tento článek?
Jak bychom článek mohli vylepšit?