恰当其时地触达目标受众

接下来,您需要在客户转化历程中的各个接触点触达目标受众。为此,可以借助程序化技术来自动进行受众群体定位。

开始前的注意事项

针对不同的受众群体定位方式分别创建广告系列或广告组:不要在同一广告组中混合使用不同类型的受众群体定位方式(例如,混合使用兴趣相似的受众群体和有具体兴趣的受众群体)。由于我们的各个受众群体都有各自对应的目标,因此在大多数情况下我们都建议您针对它们分别制作广告系列,以便分别控制预算、出价及其他设置。

避免叠加使用定位方式:如果在使用了受众群体定位的基础上,再叠加使用受众特征、主题、展示位置和关键字定位方式,则您的广告系列将仅覆盖相应受众群体中具有该受众特征或与该指定内容互动的那部分用户(例如,对旅游鞋有兴趣并与旅游鞋相关内容互动的用户)。如果这样做,则受众群体的覆盖面以及最终的转化次数都会受到严重影响。

通过再营销和目标客户匹配重新吸引之前访问过网站的用户

再营销

利用再营销,您可以向之前访问过您网站或应用的用户展示广告。平均而言,消费者在购买历程中会访问移动网站 6 次。您应在他们最有可能出手购买时再次吸引他们5。为在展示广告网络上开展再营销而创建受众群体列表时,可以考虑使用以下来源:

  • 桌面版网站和移动版网站的访问者:这是创建再营销列表时最常用的来源。需重点考虑的主要列表包括“所有网站访问者”、“类别页浏览者”、“购物车放弃者”、“产品页查看者”和“过往转化者”。
  • 移动应用用户:移动应用再营销的两大用途是:提高转化量以及促使用户与应用再互动。要提高转化量,应在再营销列表中加入产品查看者或购物车放弃者。要促使用户与应用再互动,再营销列表应以流失的用户或不活跃的用户为主。点此可查看哪些列表适用于移动应用互动广告。
  • YouTube 视频观看者:将您的 Google Ads 帐号与 YouTube 频道关联后,您就可以根据 YouTube 观众及他们在您的频道上采取过的具体操作来创建视频再营销列表。

如果您是产品品类众多的商家(例如零售或旅游业的商家),建议您一开始先使用动态再营销,让系统根据您现有的产品目录向潜在客户展示最合乎他们需要的广告,这样您就无需制作数千则广告。

如需了解 Google 展示广告网络再营销 (GDN) 方面的更多技巧,请参阅有关如何利用再营销覆盖客户的指南。

提示

您可以利用 Google Ads 编辑器来将受众群体列表批量应用到广告组。

您知道吗…

广告客户搭配使用动态再营销与“目标广告支出回报率”出价策略后,广告支出回报率提高多达 40%。6

目标客户匹配

借助目标客户匹配功能,您可以利用您的线上及线下数据覆盖和重新吸引客户。

目标客户匹配是一种实用的广告工具,可用来实现许多业务目标,包括提高品牌认知度和促成转化等。下面举例说明了您可以通过目标客户匹配定位到的不同受众群体:

  • 可交叉销售或追加销售的受众群体:这类受众群体列表旨在根据用户以前的购买类型或渠道促成购买行为
  • 侧重培养忠诚度的受众群体:这类受众群体列表是根据用户的相对价值或用户成为您客户的时间长短建立的,用于宣传特别优惠、会员回馈活动或新产品套装。
  • 由流失用户组成的受众群体:这类受众群体列表是根据已流失的用户建立的,侧重于重新吸引这些用户或使他们再次成为活跃用户。

利用类似受众群体功能提升再营销和目标客户匹配的效果

利用 Google 的类似受众定位功能,可以为使用再营销和目标客户匹配功能的广告系列扩大覆盖面。类似受众群体功能会根据您当前的再营销列表和目标客户匹配列表,找出与其中的用户兴趣相同的新用户。与单纯使用再营销相比,搭配使用此功能可将再营销转化量提高多达 38%。7

提示

  • 可以考虑根据之前出手购买过的用户或畅销的产品和服务来创建类似受众群体。
  • 针对类似受众群体制作一个专门的广告系列。这样可以更好地管理出价、广告和定位。

利用自定义受众群体开发更多客户

如果您想向具有较高购买意向的新客户展示广告,请使用有具体兴趣的受众群体。如果您需要更有针对性的细分受众群,还可以使用自定义受众群体。如果您已经在投放搜索广告系列,则可以在投放到 Google 展示广告网络的广告系列中借鉴搜索网络广告系列的一些最佳做法:

  • 使用搜索广告系列中效果最好的关键字
  • 根据网站内容分类方法确定广告系列结构
  • 基于宽泛的概念添加关键字,并将关键字整理成紧扣主题的广告组

创建关键字列表时,不要浪费时间添加变体形式或长尾字词。所有关键字在展示广告网络上都采用广泛匹配方式,因此这些变体并不能扩大覆盖面。

注意:系统可能会根据用户的近期浏览记录或其他因素,在与您的展示广告网络关键字不相关的展示位置上展示您的广告。

如果要吸引正在研究您所提供的这类产品或服务的优质新客户,请使用“有具体兴趣的受众群体”。请确保将广告定位到与您的业务最相关的受众群体,因为有将近 500 个类别可供您选择。例如,您可以在零售类别中找到有意购买手提包或珠宝的潜在客户。

最后一点也很重要:新客户的每次转化费用通常高于现有客户。在设置目标出价时请注意这一点。

提示

避免叠加使用多种定位方法来创建受众群体列表。如果限制太多,您的广告可能不会投放。

利用受众群体扩展功能来扩大覆盖范围

如果您希望在广告系列的定位范围内开发更多客户,请启用受众群体扩展功能。Google Ads 中的受众群体扩展功能可以帮助您扩大覆盖面来网罗更多用户,让您能够在保持目前的客户人均费用不变(或基本不变)的前提下,通过 Google 展示广告争取到更多转化。

点此可详细了解受众群体扩展功能。

利用漏斗上端受众群体进一步扩大广告系列的覆盖范围

如果您的主要目标是提高品牌认知度,并且需要扩大展示广告系列的覆盖范围,请考虑使用漏斗上端细分受众群,例如兴趣相似的受众群体、自定义的兴趣相似受众群体、人生大事和详细受众特征。

兴趣相似的受众群体和自定义的兴趣相似受众群体:兴趣相似的细分受众群专门用来捕捉用户最感兴趣的方面。有了这些分析数据,就可以根据受众群体的购物行为、生活方式和消费习惯来覆盖他们。兴趣相似的受众群体包括经常购物、外出就餐、参加沙龙或参加直播活动的用户。如果您想要吸引的受众群体不在我们的“兴趣相似的受众群体”分类范围之内,可以考虑改用“自定义的兴趣相似受众群体”。建议您输入一些关键字和网址,以便我们以此为基础为您创建自定义列表。

详细受众特征:通过详细受众特征功能,您可以根据除年龄和性别之外的其他生活情况(例如,房屋所有权状况、婚姻状况、教育状况和育儿阶段)覆盖用户。

人生大事:通过人生大事受众群体,您可以覆盖处于人生重大转折点的用户,这时他们最有可能做出重要的购买决定。可以使用的细分受众群包括买房、开始新工作和退休等。

注意:在发掘潜在客户群体阶段的目标每次转化费用略高于漏斗下端用户的目标每次转化费用属正常现象。如果使用智能出价,请务必将针对这些细分受众群的目标值略微调高。

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5 资料来源:Google/Nielsen 调查:“移动购物历程:5 大重要发现”(Mobile Path to Purchase: Five Key Findings),2013 年 11 月。
6 资料来源:Google 内部数据,2013 年。
7 资料来源:根据 Google 内部数据计算的中间值,2015 年 3 月。

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