Der tatsächliche Cost-per-Click (tatsächlicher CPC) ist der Endbetrag, der Ihnen für einen Klick in Rechnung gestellt wird. Ihnen wird oft weniger – manchmal sogar erheblich weniger – als Ihr maximales Cost-per-Click-Gebot (max. CPC-Gebot) berechnet, also der Höchstbetrag, der Ihnen in der Regel für einen Klick berechnet wird.
Der tatsächliche CPC liegt häufig unter dem maximalen CPC, da Sie bei der Google Ads-Auktion höchstens den Betrag bezahlen, der mindestens erforderlich ist, um die Schwellenwerte für den Anzeigenrang zu erreichen und einen besseren Anzeigenrang als der Mitbewerber direkt unter Ihnen zu erzielen. Falls sich keine Mitbewerber direkt unter Ihnen befinden, bezahlen Sie nur den Mindestpreis. Dieser Fall kann beispielsweise eintreten, wenn Sie als einziger Werbetreibender die Schwellenwerte für den Anzeigenrang erreicht haben. Weitere Informationen zu den Grenzwerten für den Anzeigenrang finden Sie hier. Der tatsächliche CPC kann über dem maximalen CPC liegen, wenn Sie beispielsweise den auto-optimierten CPC aktiviert oder eine Gebotsanpassung festgelegt haben.
Funktionsweise
Bei der Berechnung des Anzeigenrangs spielen folgende Faktoren eine Rolle: die Anzeigenqualität zum Zeitpunkt der Auktion (unter Berücksichtigung der voraussichtlichen Klickrate, der Anzeigenrelevanz und der Nutzererfahrung mit der Landingpage), das maximale CPC-Gebot, die Schwellenwerte für den Anzeigenrang, die Konkurrenz in einer Auktion, der Kontext der Suchanfrage der Nutzerin oder des Nutzers sowie die voraussichtlichen Auswirkungen von Assets und anderen Anzeigenformaten. Bei der Schätzung der voraussichtlichen Auswirkungen von Assets und Anzeigenformaten werden mehrere Faktoren einbezogen. Hierzu zählen etwa die Relevanz, die voraussichtliche Klickrate und die Auffälligkeit der Assets oder Formate auf der Suchergebnisseite. Anhand des Anzeigenrangs einer jeden Werbetreibenden oder eines jeden Werbetreibenden wird dann ermittelt, ob und wo die jeweilige Anzeige ausgeliefert wird und welche Arten von Assets und anderen Anzeigenformaten gegebenenfalls mit der Anzeige erscheinen können.
Im Suchnetzwerk sind die Schwellenwerte für den Anzeigenrang sowie die entsprechenden tatsächlichen CPCs bei der Anzeigenplatzierung über den Suchergebnissen in der Regel höher. So stellen wir eine gleichbleibend gute Nutzererfahrung sicher und sorgen dafür, dass die tatsächlichen CPCs den Wert der auffälligen Platzierung widerspiegeln. Daher ist der tatsächliche CPC bei einer Anzeigenplatzierung oberhalb der Suchergebnisse unter Umständen höher als bei Anzeigen unter den Suchergebnissen – selbst wenn direkt unter Ihnen keine Anzeigen anderer Werbetreibenden präsentiert werden. Für Anzeigen oberhalb der Suchergebnisse fallen pro Klick zwar unter Umständen höhere Kosten an, sie erzielen jedoch in der Regel bessere Klickraten und ermöglichen die Verwendung bestimmter Anzeigen-Assets und anderer Funktionen, die nur bei Anzeigen in direkter Nähe zu den Suchergebnissen verfügbar sind. Wie immer wird Ihnen nicht mehr als Ihr maximales CPC-Gebot in Rechnung gestellt, außer Sie verwenden die automatische Gebotseinstellung.
Außerdem kann sich die Konkurrenz in einer Anzeigenauktion auf den tatsächlichen CPC auswirken. Wenn zwei Anzeigen mit ähnlichen Anzeigenrängen um dieselbe Position konkurrieren, stehen die Gewinnchancen für beide in etwa gleich. Sobald sich jedoch die Anzeigenränge stärker unterscheiden, wird ein Gewinn der Anzeige mit dem höheren Rang wahrscheinlicher. Diese erhöhten Gewinnchancen bedeuten jedoch oft, dass auch ein höherer CPC gezahlt werden muss. Dieselbe Preisdynamik gilt für jede Anzeigenposition auf der Suchergebnisseite. So wird Ihr tatsächlicher CPC nicht nur vom Mitbewerber direkt unter Ihnen beeinflusst, sondern auch von den Mitbewerbern, die sich weiter unten befinden.
Beispiel
Hier sehen Sie ein vereinfachtes Beispiel für die Funktionsweise von Anzeigenrängen und tatsächlichem CPC. Dabei werden nicht alle oben genannten Faktoren für Anzeigenränge und Preise berücksichtigt, es soll Ihnen aber einen allgemeinen Überblick über unsere Algorithmen verschaffen:
Fünf Werbetreibende konkurrieren auf der Suchergebnisseite von Google um maximal vier Anzeigenpositionen über den Suchergebnissen. Der Anzeigenrang der Werbetreibenden ist 80, 50, 30, 10 und 5.
Wenn mindestens ein Anzeigenrang von 40 erforderlich ist, damit Anzeigen über den Suchergebnissen erscheinen können, erfüllen nur die ersten beiden Werbetreibenden (mit einem Anzeigenrang von 80 und 50) diese Vorgabe. Der Werbetreibende mit dem Anzeigenrang von 80 muss gerade genug zahlen, um den Werbetreibenden mit dem Anzeigenrang von 50 zu übertreffen. Dazu wird auf die nächste abrechenbare Einheit aufgerundet. In Deutschland wären das zum Beispiel 0,01 €. Da keiner der anderen drei Mitbewerber die Vorgabe erfüllt, zahlt der Werbetreibende mit dem Anzeigenrang von 50 gerade genug, um den Mindestanzeigenrang von 40 zu übertreffen.
Ist mindestens ein Anzeigenrang von 8 erforderlich, damit Anzeigen unter den Suchergebnissen ausgeliefert werden, kommen noch zwei der drei verbleibenden Werbetreibenden (mit einem Anzeigenrang von 30 und 10) infrage. Die Anzeige des Werbetreibenden mit dem Anzeigenrang von 30 erscheint an erster Position unter den Suchergebnissen. Er muss gerade genug zahlen, um den Werbetreibenden mit dem Anzeigenrang von 10 zu übertreffen. Darauf folgt die Anzeige des Werbetreibenden mit dem Anzeigenrang von 10. Dieser zahlt gerade genug, um den Mindestanzeigenrang von 8 zu übertreffen. Da der Werbetreibende mit dem Anzeigenrang 5 den Mindestwert nicht erreicht, erscheint seine Anzeige überhaupt nicht.
Bei bestimmten Anzeigen im Displaynetzwerk weicht der tatsächliche CPC von dieser Beschreibung ab. Weitere Informationen zu Anzeigenauktionen im Displaynetzwerk
