Про стратегію призначення ставок "Цільова рентабельність інвестицій у рекламу"

Цільова рентабельність інвестицій у рекламу – це стратегія інтелектуального призначення ставок Google Ads, яка допомагає підвищити цінність конверсій або збільшити дохід відповідно до встановленого вами показника цільової рентабельності інвестицій у рекламу (ROAS). Ваші ставки автоматично оптимізуються під час аукціону, тож ви щоразу можете змінювати їх.

Цільова рентабельність інвестицій у рекламу може бути стандартною стратегією для однієї кампанії або пакетною стратегією для кількох кампаній. У цій статті описано принципи її роботи й налаштування.

Перш ніж почати

Якщо ви не знаєте, яку пакетну стратегію призначення ставок вибрати, спершу прочитайте статтю Про автоматичне призначення ставок. Якщо у вас є торгові кампанії, перегляньте статтю Про автоматичне призначення ставок у торгових кампаніях.

Щоб застосувати стратегію призначення ставок "Цільова рентабельність інвестицій у рекламу" до кампаній, спочатку призначте цінність відстежуваних конверсій. Кампанії для додатків також потребують встановлення SDK Google Analytics for Firebase у додаток. Події конверсії, для яких ви призначаєте ставки (і цінність), також мають надходити із SDK Firebase.

Цю стратегію можна використовувати для пошукової та Медійної мереж, якщо в кампанії зареєстровано не менше 15 конверсій за минулі 30 днів. Для торгових кампаній має бути зареєстровано не менше 20 конверсій за минулі 45 днів. Щоб досягти найкращих результатів і забезпечити алгоритми машинного навчання достатньою кількістю даних для призначення належних ставок, рекомендуємо накопичити щонайменше 50 конверсій за останні 30 днів. Якщо ваша кампанія отримувала майже однакову кількість конверсій протягом принаймні кількох останніх днів, це також позитивно вплине на результат оптимізації ставок. Кампаніям для додатків необхідно щонайменше 10 конверсій на день (300 конверсій за 30 днів).

Як це працює

Система Google Ads прогнозує майбутні конверсії та пов’язані значення цінності, використовуючи показники цінності конверсій, зафіксовані у звіті за допомогою відстеження конверсій. Після цього Google Ads установить максимальну ціну за клік (макс. СРС), щоб максимізувати цінність конверсії, намагаючись досягти середньої цільової ROAS.

Нижче наведено особливості використання стратегії "Цільова рентабельність інвестицій у рекламу" в кампаніях різних типів.

Попередній інтерфейс AdWords

  • У кампаніях типу Лише пошукова мережа або Пошукова мережа з вибором медійної AdWords намагатиметься досягти зазначеного показника середньої рентабельності інвестицій у рекламу для всіх ключових слів, груп оголошень і кампаній, у яких використовується ця стратегія.
  • У кампаніях типу Лише медійна мережа AdWords намагатиметься досягти зазначеного показника середньої рентабельності інвестицій у рекламу для всіх груп оголошень і кампаній, у яких використовується ця стратегія. Зверніть увагу, що стратегія "Цільова рентабельність інвестицій у рекламу" недоступна в кампаніях типу "Лише медійна мережа – мобільні додатки" або "Лише медійна мережа" з цілями "Встановлення вашого мобільного додатка" чи "Взаємодія з вашим мобільним додатком".
  • У торгових кампаніях AdWords намагатиметься досягти зазначеного показника середньої рентабельності інвестицій у рекламу для всіх груп оголошень і кампаній, у яких використовується ця стратегія.

Оновлений Google Ads

  • У кампаніях типу Пошукова мережа або Пошукова мережа з вибором медійної Google Ads намагатиметься досягти зазначеного показника середньої рентабельності інвестицій у рекламу для всіх кампаній, у яких використовується ця стратегія.
  • У кампаніях типу Медійна мережа Google Ads намагатиметься досягти зазначеного показника середньої рентабельності інвестицій у рекламу для всіх кампаній, у яких використовується ця стратегія. 
  • У торгових кампаніях Google Ads намагатиметься досягти зазначеного показника середньої рентабельності інвестицій у рекламу для всіх кампаній, у яких використовується ця стратегія.
  • У кампаніях для додатків Google Ads намагатиметься досягти середньої рентабельності інвестицій у рекламу для кампанії, ураховуючи встановлення або вибрані події в додатку.

Деякі конверсії можуть мати вищу або нижчу рентабельність інвестицій у рекламу, однак загалом Google Ads намагатиметься втримувати відношення цінності конверсій до їх вартості на цільовому рівні. Наприклад, якщо ви вказали значення 500%, Google Ads коригуватиме ставки так, щоб отримати максимальну цінність конверсій і досягти рентабельності в розмірі 500%. Щоб підвищити ефективність, ставки коригуються для кожного аукціону з урахуванням даних, отриманих у режимі реального часу (наприклад, про пристрій, веб-переглядач, місцезнаходження користувача, час доби), а також відомостей про те, чи є користувач у ваших списках ремаркетингу.

Google Ads запропонує значення цільової рентабельності інвестицій у рекламу після того, як ви налаштуєте нову стратегію призначення ставок у спільній бібліотеці та виберете кампанії, у яких її слід застосовувати. Це значення обчислюється на основі вашого фактичного показника ROAS за останні кілька тижнів. Дані за останні кілька днів буде виключено, щоб не враховувати конверсії, які завершуються пізніше ніж через день після кліку оголошення. Ви можете використати рекомендоване значення цільової рентабельності інвестицій у рекламу чи вказати власне.

Приклад

Припустімо, ви визначаєте обсяги продажів свого інтернет-магазину жіночого взуття й хочете оптимізувати ставки на основі загальної вартості покупок у кошику. Ви хочете отримувати 5 дол. США (ваша цінність конверсії) за кожен долар, витрачений на рекламу. Установіть 500% для цільової рентабельності інвестицій у рекламу, щоб за кожен долар отримувати в 5 разів більший дохід.

Цільову рентабельність можна обчислити за такою формулою:

5 дол. США від продажів ÷ 1 дол. США, витрачений на рекламу x 100% = 500% цільової рентабельності інвестицій у рекламу

Після цього Google Ads автоматично призначатиме макс. ціни за клік, щоб забезпечити якомога вищу цінність конверсій і водночас досягти цільової рентабельності інвестицій у рекламу (500%).

Коригування ставок і цільова рентабельність інвестицій у рекламу

За допомогою коригування ставок можна регулювати частоту показу оголошень на різних пристроях, у різний час і в різних місцеположеннях. Оскільки цільова рентабельність інвестицій у рекламу допомагає оптимізувати ставки на основі даних у реальному часі, наявні коригування ставок не застосовуються. Утім, є один виняток: можна встановити коригування ставки для мобільних пристроїв на рівні –100%. Зверніть увагу, що вилучати коригування не потрібно: система просто їх не використовуватиме.

Налаштування

Цільова рентабельність інвестицій у рекламу

Цільова рентабельність інвестицій у рекламу – це середня цінність конверсій (наприклад, дохід), яку ви хочете отримувати за кожну гривню, витрачену на рекламу. Пам’ятайте, що від установленої цільової рентабельності може залежати цінність конверсій. Наприклад, зависока цільова ROAS може зменшити обсяг трафіку оголошень.

Нижче наведено кілька порад, за допомогою яких ви зможете встановити потрібну цільову рентабельність інвестицій у рекламу.

  • Установіть цільову ROAS на основі статистичних даних про співвідношення цінності конверсій і витрат для кампаній, до яких потрібно застосувати цю стратегію. Це допоможе збільшити цінність конверсій і одночасно досягти рентабельності рекламних витрат, яку отримують ваші кампанії.
  • Щоб знайти попередні дані про співвідношення між цінністю конверсії та її вартістю, у спадному меню "Стовпці" виберіть пункт Змінити стовпці та додайте стовпець Цінність конв./вартість зі списку стовпців "Конверсії". Після цього помножте показник "Цінність конв./вартість" на 100. Це й буде цільова рентабельність інвестицій у рекламу у відсотках.

Обмеження ставок

Установлювати обмеження ставок для цільової рентабельності інвестицій у рекламу не рекомендовано, оскільки ви обмежуєте можливість Google Ads автоматично оптимізувати ваші ставки. До того ж, це може завадити системі Google Ads коригувати ставки відповідно до суми, яка найкраще відповідає цільовій рентабельності інвестицій у рекламу. Якщо ставки обмежено, вони використовуватимуться лише на аукціонах у пошуковій мережі.

  • Макс. розмір ставки. Це найвища встановлена вручну ціна за клік, яку система Google Ads зможе призначати для ключових слів, груп оголошень або кампаній, для яких використовується цільова ROAS.
  • Мін. розмір ставки. Це найнижча максимальна ціна за клік, яку система Google Ads зможе призначати для ключових слів, груп оголошень або кампаній, для яких використовується цільова ROAS. Зверніть увагу, що Google Ads може вибрати максимальну ціну за клік, яка буде нижчою від указаного обмеження. Зазвичай це відбувається внаслідок інтелектуального ціноутворення. Отже, указаний вами мінімальний розмір ставки – не найменше значення, яке можна призначити.

Порада: виберіть, для яких конверсій призначати ставки

Включити в стовпець "Конверсії". Це налаштування дає змогу вирішити, чи включати окремі дії конверсії в стовпці "Конверсії" та "Цінність конверсій" у звітах. Дані з цих стовпців використовуються такими стратегіями призначення ставок, як "Цільова CPA", "Цільова рентабельність інвестицій у рекламу" й "Оптимізатор ціни за конверсію", проте вибрана стратегія оптимізуватиме ставки лише на основі включених конверсій. Докладніше

Конверсії з використанням різних пристроїв із пошукових, медійних, торгових і відеокампаній включаються в цей стовпець за умовчанням. 

Націлювання групи оголошень

Ви можете застосувати окрему стратегію призначення ставок "Цільова рентабельність інвестицій у рекламу" до груп оголошень, використовуючи стандартну стратегію кампанії. Якщо застосовувати пакетну стратегію, ваші кампанії, групи оголошень і ключові слова будуть оптимізуватись усі разом для єдиної цілі, тоді як за стандартної стратегії ви можете вибирати окремі цілі для кожної групи оголошень.

Пам’ятайте: якщо вам не потрібні окремі цілі для кожної групи оголошень, пакетна стратегія буде ефективнішою.

Середня цільова рентабельність інвестицій у рекламу (ROAS)

Середня цільова рентабельність інвестицій у рекламу – це середня зважена ROAS, яка використовується для оптимізації стратегії призначення ставок. Під час розрахунку цього значення враховуються всі коригування цільової рентабельності інвестицій у рекламу за певний період часу. Через це середня цільова рентабельність інвестицій у рекламу може відрізнятися від указаного вами значення.

Цей показник дає змогу визначити ROAS, на яку була націлена стратегія призначення ставок у певні періоди часу. Змінюючи діапазон дат, ви можете побачити, наскільки ефективно була оптимізована стратегія протягом вибраного періоду часу. Майте на увазі, що для періодів із відсутнім трафіком середня цільова рентабельність інвестицій у рекламу не обчислюється.

Цей показник можна переглянути у звіті про стратегію призначення ставок поруч зі стовпцем "Фактична ROAS", що показує фактичну рентабельність інвестицій у рекламу, якої змогла досягти стратегія. Середня цільова рентабельність інвестицій у рекламу доступна як для стандартних, так і для пакетних стратегій призначення ставок.

Чи корисна ця інформація?
Як можна її покращити?