À propos de la stratégie d'enchères ROAS cible

Remarque : À partir de 2021, des champs de cible facultatifs seront disponibles pour les nouvelles stratégies d'enchères Maximiser les conversions ou Maximiser la valeur de conversion. Si vous spécifiez une cible facultative, les stratégies d'enchères intelligentes seront optimisées en fonction de cet objectif (tout comme pour le CPA cible et le ROAS cible). La stratégie "Maximiser les conversions" avec un CPA cible défini se comportera de la même manière qu'une stratégie au CPA cible actuelle, et la stratégie "Maximiser la valeur de conversion" avec un ROAS cible défini se comportera de la même manière qu'une stratégie au ROAS cible actuelle.

Pour en savoir plus, consultez l'article Modifications apportées à l'organisation des stratégies d'enchères intelligentes.

Basée sur les stratégies d'enchères intelligentes Google Ads, cette stratégie analyse et prédit intelligemment la valeur d'une conversion potentielle chaque fois qu'un utilisateur recherche les produits ou services dont vous faites la promotion. Elle ajuste ensuite automatiquement vos enchères pour ces recherches afin d'optimiser votre retour sur investissement.

En pratique, cela signifie que si la stratégie d'enchères prédit qu'une recherche utilisateur peut générer une conversion à forte valeur, le ROAS cible définira une enchère élevée pour cette recherche. L'enchère sera plus faible si la stratégie estime qu'il est peu probable que la recherche génère une conversion à valeur élevée. Vos enchères sont optimisées automatiquement au moment de la mise aux enchères, ce qui vous permet d'adapter les enchères au cas par cas. Consultez le guide des stratégies d'enchères intelligentes.

Vous pouvez utiliser le ROAS cible en tant que stratégie standard pour une seule campagne ou sous forme de stratégie de portefeuille pour plusieurs campagnes. Si vous ne savez pas quel type de stratégie de portefeuille d'enchères vous convient, consultez À propos des enchères automatiques. Si vous gérez des campagnes Shopping, consultez À propos des enchères automatiques pour les campagnes Shopping.

Cet article décrit le fonctionnement des enchères au ROAS cible ainsi que ses paramètres.

Avant de commencer

  • Avant de pouvoir appliquer une stratégie d'enchères ROAS cible à vos campagnes, vous devez définir la valeur des conversions dont vous effectuez le suivi.
  • Vous pouvez appliquer des règles de valeur de conversion afin de mieux exprimer la valeur des conversions intéressantes pour votre entreprise et optimiser le nombre de conversions provenant des types d'utilisateurs qui ont le plus d'importance pour vous. Ces règles permettent d'appliquer un coefficient multiplicateur aux conversions qui ont le plus de valeur pour votre entreprise (en fonction du type de client, de l'appareil ou de la zone géographique).
  • Avec la plupart des types de campagnes, vous devez avoir enregistré au moins 15 conversions au cours des 30 derniers jours pour utiliser cette stratégie.
    • Campagnes display : au moins 15 conversions (avec des valeurs de conversion valides) au cours des 30 derniers jours pour l'ensemble de vos campagnes combinées. Avec les nouvelles campagnes display, vous n'avez plus besoin d'avoir enregistré des conversions pour utiliser la stratégie d'enchères "ROAS cible".
    • Campagnes pour applications : au moins 10 conversions par jour (ou 300 conversions en 30 jours)
    • Campagnes Discovery : au moins 75 conversions au cours des 30 derniers jours (dont 10 enregistrées au cours des sept derniers jours). La stratégie d'enchères "ROAS cible" est actuellement en version bêta pour les campagnes Discovery.
Astuces :
  • Pour les campagnes sur le Réseau de Recherche, si vous avez récemment commencé à générer des rapports sur la valeur de conversion ou si vous avez modifié la manière dont la valeur de conversion est enregistrée, nous vous recommandons d'inclure les nouvelles valeurs dans la colonne "Conversions" et d'attendre six semaines pour que votre campagne reçoive des valeurs de conversion à un rythme semblable à celui observé avant l'adoption du ROAS cible.
  • Nous vous recommandons également d'examiner vos paramètres de budget afin de vous assurer que vous êtes prêt à dépenser jusqu'à deux fois votre budget quotidien moyen. Sur un cycle de facturation d'un mois, vos frais ne dépasseront pas le montant permis par votre budget quotidien moyen appliqué sur 30,4 jours. Pour les campagnes pour applications, il est également recommandé d'utiliser une stratégie d'enchères au coût par action cible avant de configurer une stratégie au ROAS cible afin d'obtenir un ROAS de référence permettant de définir votre objectif de ROAS initial. Un ROAS cible initial inapproprié risque de nuire aux performances ou de limiter la campagne.
Remarque :
  • La stratégie d'enchères ROAS cible est actuellement en version bêta pour les campagnes pour applications et Discovery.
  • Pour les campagnes pour applications, vous devez également installer le SDK Google Analytics pour Firebase dans votre application. Les événements de conversion pour lesquels vous définissez des enchères (et avec lesquels vous envoyez des valeurs) doivent provenir du SDK Firebase.
  • Vous obtiendrez généralement de meilleures performances en diffusant des campagnes plus grandes, mais moins nombreuses, générant plus de conversions.

Fonctionnement

Google Ads estime les futures conversions et les valeurs associées à l'aide des valeurs de conversion que vous avez enregistrées via le suivi des conversions. Ensuite, Google Ads définit des enchères au coût par clic maximales (CPC max.) pour maximiser votre valeur de conversion, tout en essayant d'atteindre un retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) moyen égal à votre objectif.

Certaines conversions peuvent générer un ROAS plus élevé que d'autres. Dans tous les cas, Google Ads s'efforce de conserver un rapport valeur/coût de conversion équivalent au ROAS cible que vous avez défini. Par exemple, si vous définissez un ROAS cible de 500 %, Google Ads ajuste automatiquement vos enchères pour essayer de maximiser votre valeur de conversion tout en atteignant ce ROAS cible (exemple détaillé ci-dessous). Pour vous aider à améliorer vos performances à chacune des mises aux enchères, cette stratégie ajuste les enchères en fonction de signaux en temps réel, tels que l'appareil et le navigateur utilisés, la zone géographique et l'heure de la journée. En outre, elle ajuste automatiquement les enchères selon que les visiteurs sont inclus ou non dans l'une de vos listes de remarketing.

Google Ads vous recommandera un ROAS cible une fois que vous aurez créé une stratégie d'enchères ou sélectionné une recommandation basée sur le taux d'optimisation, et sélectionné les campagnes auxquelles l'appliquer. Cette recommandation est calculée d'après le ROAS que vous avez obtenu au cours des dernières semaines, en excluant les métriques des derniers jours. En effet, les utilisateurs peuvent effectuer une conversion plusieurs jours après avoir cliqué sur une annonce. Vous pouvez décider d'utiliser le ROAS cible recommandé ou de définir le vôtre.

Exemple

Supposons que vous souhaitez évaluer les ventes de votre boutique en ligne de chaussures pour femmes et optimiser vos enchères en fonction de la valeur totale d'un panier. Votre objectif est fixé à 5 € de chiffre d'affaires (il s'agit de votre valeur de conversion) pour chaque euro dépensé pour vos annonces. Vous définissez donc un ROAS cible de 500 %. Pour chaque euro de dépenses publicitaires, vous espérez obtenir des revenus cinq fois supérieurs.

Le calcul est le suivant :

5 € de ventes / 1 € de dépenses publicitaires x 100 % = 500 % de ROAS cible

Ensuite, Google Ads définit automatiquement vos enchères au CPC max. afin d'optimiser votre valeur de conversion, tout en essayant d'atteindre votre ROAS cible de 500 %.

Ajustements des enchères et ROAS cible

Les ajustements des enchères vous permettent de diffuser vos annonces plus ou moins fréquemment en fonction du contexte dans lequel les utilisateurs effectuent leurs recherches (où, quand, comment). Étant donné que le ROAS cible permet d'optimiser vos enchères en fonction de données en temps réel, les ajustements des enchères existants ne sont pas utilisés. Seule exception : vous pouvez toujours définir des ajustements des enchères pour mobile de -100 %.

Remarque : Vous n'avez pas besoin de supprimer les ajustements des enchères existants. Ils ne seront tout simplement pas utilisés.

Créer une stratégie d'enchères

Vous pouvez créer une stratégie d'enchères au ROAS cible pour une seule campagne (stratégie standard) ou plusieurs campagnes (stratégie de portefeuille d'enchères) de plusieurs façons :

  • Création avec une nouvelle campagne
  • Création ou modification à partir des paramètres d'une campagne
  • Création depuis la page "Stratégies d'enchères" de la bibliothèque partagée

Pour créer une stratégie d'enchères, consultez Configurer des stratégies d'enchères intelligentes.

Paramètres

ROAS cible

Votre ROAS cible correspond à la valeur de conversion moyenne (par exemple, les revenus) que vous souhaitez obtenir pour chaque euro dépensé pour ces annonces. Gardez à l'esprit que votre ROAS cible peut influencer le volume de vos conversions. Par exemple, si vous définissez une cible trop élevée, le trafic généré par vos annonces risquera d'être limité.

Voici quelques conseils pour vous aider à définir le ROAS cible qui vous convient :

  • Lorsqu'elle est disponible, utilisez la cible recommandée par exemple sur la page "Recommandations" de votre compte. Les objectifs recommandés sont basés sur l'historique de vos performances, tout en tenant compte des délais de conversion.
  • Essayez de définir un ROAS cible en fonction des données de l'historique du rapport valeur/coût de conversion des campagnes auxquelles vous souhaitez appliquer cette stratégie. Cette méthode vous permettra d'optimiser votre valeur de conversion tout en atteignant un retour sur les dépenses publicitaires équivalent à celui obtenu par vos campagnes. Vous devez également tenir compte des délais de conversion.
  • Pour consulter les données de votre historique du rapport valeur/coût de conversion, sélectionnez Modifier les colonnes dans le menu déroulant "Colonnes", puis ajoutez la colonne Valeur de conv./coût dans la liste "Conversions". Multipliez ensuite par 100 la métrique valeur/coût de conversion pour obtenir un pourcentage correspondant à votre ROAS cible. Assurez-vous que la période d'évaluation de votre ROAS correspond à la période de suivi des conversions de type "Action dans l'application" afin d'obtenir l'aperçu le plus précis possible des performances de votre campagne.

Limites d'enchères

Il n'est pas recommandé de limiter les enchères de la stratégie "ROAS cible", car cela peut nuire à l'efficacité de l'optimisation automatique de votre enchère par Google Ads. Cela risque également d'empêcher le système Google Ads d'ajuster vos enchères selon le montant qui correspond le mieux à votre ROAS cible. Les limites d'enchères sont disponibles pour les stratégies de portefeuille d'enchères Shopping et sur le Réseau de Recherche. Si vous définissez tout de même des limites d'enchères, celles-ci ne sont utilisées que pour les mises aux enchères sur le Réseau de Recherche et ne sont disponibles que pour les stratégies de portefeuille d'enchères.

  • Limite d'enchère max. : il s'agit de l'enchère au CPC la plus élevée que vous souhaitez que Google Ads définisse lorsque vous utilisez le ROAS cible.
  • Limite d'enchère min. : il s'agit de l'enchère au CPC max. minimale que vous souhaitez que Google Ads définisse lorsque vous utilisez le ROAS cible. Notez que Google Ads peut définir une enchère au CPC max. inférieure à votre limite d'enchère minimale, généralement en raison de la tarification intelligente. En d'autres termes, la limite d'enchère que vous définissez ici ne correspond pas à l'enchère absolue la plus faible qui pourrait être définie.

Conseil : Sélectionnez les conversions pour lesquelles vous souhaitez définir une enchère.

Le paramètre Inclure dans "Conversions" vous permet de choisir si des actions de conversion individuelles doivent être incluses ou non dans les colonnes "Conversions" et "Valeur de conversion" de vos rapports. Les données de ces colonnes sont utilisées dans les stratégies d'enchères (comme "CPA cible", "ROAS cible" et "eCPC") pour que l'optimisation ne soit basée que sur les conversions que vous avez décidé d'inclure. En savoir plus sur le paramètre "Inclure dans 'Conversions'"

Les conversions multi-appareils des campagnes Shopping, des campagnes vidéo et de celles sur les Réseaux de Recherche et Display sont incluses par défaut.

Cibles de groupes d'annonces

Vous pouvez appliquer des cibles de groupes d'annonces aux stratégies d'enchères standards et de portefeuille d'enchères. Une stratégie de portefeuille vous permet d'optimiser plusieurs campagnes, groupes d'annonces et mots clés à la fois afin d'atteindre un même objectif. Vous pouvez également définir des cibles spécifiques pour chaque groupe d'annonces. Cette action n'est cependant pas recommandée, car cela peut limiter les stratégies d'enchères intelligentes.

Remarque : Vous pouvez définir des enchères au CPA cible ou au ROAS cible individuelles au niveau du groupe d'annonces, mais la stratégie utilisée pour définir des enchères sera désormais contrôlée au niveau du portefeuille.

N'oubliez pas que si vous n'avez pas besoin de définir de cibles pour des groupes d'annonces spécifiques, une stratégie de portefeuille peut s'avérer plus performante.

Remarque : Cette fonctionnalité ne s'applique pas avec le ROAS cible pour les campagnes pour applications axées sur les installations ou les campagnes Discovery.

ROAS cible moyen

Votre ROAS cible moyen correspond au ROAS moyen pondéré en fonction du trafic pour lequel votre stratégie d'enchères est optimisée. Il calcule la moyenne des modifications que vous avez apportées à votre ROAS cible sur une période donnée. Pour cette raison, votre ROAS cible moyen peut être différent du ROAS cible que vous avez défini.

Cette métrique vous permet de mesurer le ROAS ciblé par votre stratégie d'enchères sur des périodes précises. En modifiant la plage de dates, vous pouvez connaître le résultat réel de l'optimisation de vos enchères sur cette période. Sachez que le ROAS cible moyen ne peut pas être calculé pour les périodes sans trafic.

La métrique "ROAS cible moyen" figure dans le tableau des performances, en haut de la page "Campagnes". Vous pouvez ainsi évaluer vos performances réelles par rapport à vos objectifs. Sélectionnez "ROAS cible moy." dans la catégorie "Performances" lors de l'ajout d'une colonne ou en l'incluant dans le graphique des performances.

Affichage de ces métriques

Le ROAS cible moyen permet de mesurer le ROAS ciblé par votre stratégie d'enchères sur des périodes précises. En modifiant la plage de dates, vous pouvez connaître le résultat réel de l'optimisation de vos enchères sur cette période. Sachez que le ROAS cible moyen ne peut pas être calculé pour les périodes sans trafic.

Vous pouvez ajouter une colonne pour afficher votre ROAS cible moyen dans le tableau des performances. Vous pouvez ainsi évaluer vos performances réelles par rapport à vos objectifs. En haut du tableau "Campagnes", sélectionnez l'icône Colonnes sous la catégorie "Performances" ou ajoutez la colonne au graphique des performances. Sélectionnez "ROAS cible moy.", "Coût par installation cible moy." ou "Coût par action dans l'application moy." dans la catégorie "Performances" lors de l'ajout d'une colonne.

Vous trouverez également cette métrique dans le rapport sur la stratégie d'enchères, à côté de "ROAS réel", qui représente le ROAS que cette stratégie a réellement permis d'atteindre. Découvrez comment trouver vos rapports sur les stratégies d'enchères.

Le ROAS cible moyen est disponible à la fois pour les stratégies d'enchères standards et les stratégies de portefeuille d'enchères.

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