À propos des enchères avec ROAS cible

Une stratégie d'enchères au ROAS cible vous permet d'enchérir sur la base d'un objectif de retour sur les dépenses publicitaires (ROAS). Cette stratégie d'enchères intelligentes Google Ads vous aide à générer plus de conversions ou de revenus pour le ROAS cible que vous avez défini. Vos enchères sont optimisées automatiquement au moment de la mise en concurrence des annonces, ce qui vous permet d'adapter les enchères au cas par cas.

Vous pouvez utiliser le ROAS cible en tant que stratégie standard pour une seule campagne ou sous forme de stratégie de portefeuille pour plusieurs campagnes. Cet article explique le fonctionnement des enchères avec ROAS cible ainsi que leurs paramètres.

Avant de commencer

Si vous ne savez pas quel type de stratégie de portefeuille d'enchères vous conviendrait, commencez par lire l'article À propos des enchères automatiques. Si vous avez des campagnes Shopping, consultez l'article À propos des enchères automatiques pour les campagnes Shopping pour obtenir plus d'informations.

Avant de pouvoir appliquer une stratégie d'enchères avec ROAS cible à vos campagnes, vous devez définir la valeur des conversions dont vous effectuez le suivi.

Pour utiliser les enchères avec ROAS cible, votre campagne doit avoir enregistré au moins 15 conversions au cours des 30 derniers jours. Afin d'optimiser les résultats et de procurer aux algorithmes de machine learning (apprentissage automatique) suffisamment de données pour définir les enchères efficacement, il est recommandé d'obtenir au moins 50 conversions au cours des 30 derniers jours. Il est également préférable que votre campagne ait enregistré des valeurs de conversion à un niveau stable pendant au moins plusieurs jours.

Fonctionnement

Google Ads estime les futures conversions et les valeurs associées à l'aide des valeurs de conversion que vous avez enregistrées via le suivi des conversions. Ensuite, Google Ads définit le coût par clic maximal (CPC max.) pour maximiser votre valeur de conversion, tout en essayant d'atteindre un retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) moyen aussi proche de votre objectif que possible.

Lorsque vous utilisez le ROAS cible avec différents types de campagnes :

Ancienne interface AdWords

  • Pour les campagnes Réseau de Recherche uniquement et Réseau de Recherche avec Display sélectif, le système AdWords cherche à atteindre un ROAS moyen équivalent à votre objectif pour tous les mots clés, groupes d'annonces et campagnes utilisant cette stratégie.
  • Pour les campagnes Réseau Display uniquement, le système AdWords cherche à atteindre un ROAS moyen équivalent à votre objectif pour tous les groupes d'annonces et toutes les campagnes utilisant cette stratégie. Notez que la stratégie ROAS cible n'est pas applicable aux campagnes de type "Réseau Display uniquement – Applications mobiles", ni aux campagnes "Réseau Display uniquement" avec les objectifs "Installer votre application mobile" ou "Interagir avec votre application mobile".
  • Pour les campagnes Shopping, AdWords essaye d'atteindre un ROAS moyen équivalent à votre objectif pour tous les groupes d'annonces et toutes les campagnes qui utilisent cette stratégie.

Nouvelle interface Google Ads

  • Pour les campagnes sur le Réseau de Recherche et le Réseau de Recherche avec Display sélectif, Google Ads essaie d'atteindre un ROAS moyen équivalent à votre objectif pour l'ensemble des campagnes qui utilisent cette stratégie.
  • Pour les campagnes sur le Réseau Display, Google Ads cherche à atteindre un ROAS moyen équivalent à votre objectif pour toutes les campagnes utilisant cette stratégie. 
  • Pour les campagnes Shopping, Google Ads essaie d'atteindre un ROAS moyen équivalent à votre objectif pour l'ensemble des campagnes qui utilisent cette stratégie.
  • Pour les campagnes universelles de promotion d'applications, Google Ads essaie d'atteindre un ROAS moyen pour votre campagne en fonction des installations ou des événements dans l'application que vous avez sélectionnés.

 

Certaines conversions peuvent générer un ROAS plus élevé que d'autres. Dans tous les cas, Google Ads s'efforce de conserver une valeur de conversion par coût équivalente au ROAS cible que vous avez défini. Par exemple, si vous définissez un ROAS cible de 500 %, Google Ads ajuste automatiquement vos enchères pour essayer de maximiser votre valeur de conversion tout en atteignant ce ROAS cible. Pour vous aider à améliorer vos performances lors de la mise en concurrence des annonces, cette stratégie ajuste les enchères en fonction de signaux en temps réel (appareil, navigateur, zone géographique, heure, etc.). En outre, elle ajuste automatiquement les enchères selon que les visiteurs sont inclus ou non dans l'une de vos listes de remarketing.

Google Ads vous recommandera un ROAS cible une fois que vous aurez défini une nouvelle stratégie d'enchères dans la bibliothèque partagée et choisi les campagnes auxquelles l'appliquer. Cette recommandation est calculée d'après le ROAS que vous avez obtenu au cours des dernières semaines, en excluant les statistiques relatives aux derniers jours. En effet, certaines conversions sont susceptibles d'intervenir plus d'un jour après le clic sur une annonce. Vous pouvez décider d'utiliser le ROAS cible recommandé ou de définir le vôtre.

Exemple

Supposons que vous souhaitez évaluer les ventes de votre boutique de chaussures pour femmes en ligne et optimiser vos enchères en fonction de la valeur totale d'un panier. Votre objectif est fixé à 5 € de chiffre d'affaires (il s'agit de votre valeur de conversion) pour chaque euro dépensé pour vos annonces. Vous définissez donc un ROAS cible de 500 %. Pour chaque euro de dépenses publicitaires, vous espérez obtenir des revenus cinq fois supérieurs.

Le calcul est le suivant :

5 € de ventes / 1 € de dépenses publicitaires x 100 % = 500 % de ROAS cible

Ensuite, Google Ads définit automatiquement vos enchères au CPC max. de façon à maximiser votre valeur de conversion tout en essayant d'atteindre votre ROAS cible de 500 %.

Ajustement des enchères et ROAS cible

Les ajustements des enchères vous permettent de diffuser vos annonces plus ou moins fréquemment en fonction du contexte dans lequel les utilisateurs effectuent leurs recherches (Où ? Quand ? Comment ?). Étant donné que le ROAS cible permet d'optimiser vos enchères en fonction de données en temps réel, les ajustements des enchères existants ne sont pas utilisés. Seule exception : vous pouvez toujours définir des ajustements d'enchères pour mobile de -100 %. Sachez qu'il est inutile de supprimer les ajustements des enchères existants. Ils ne seront tout simplement pas utilisés.

Paramètres

ROAS cible

Votre ROAS cible correspond à la valeur de conversion moyenne (par exemple, les revenus) que vous souhaitez obtenir pour chaque euro dépensé pour ces annonces. Gardez à l'esprit que votre ROAS cible peut influencer le volume de vos conversions. Par exemple, la définition d'une cible trop élevée risque d'entraîner une limitation du trafic généré par vos annonces.

Voici quelques conseils pour vous aider à définir le ROAS cible qui vous convient :

  • Essayez de définir un ROAS cible en fonction de l'historique du rapport valeur/coût de conversion pour les campagnes auxquelles vous souhaitez appliquer cette stratégie. Cette méthode vous permettra d'optimiser votre valeur de conversion tout en atteignant un retour sur les dépenses publicitaires équivalent à celui obtenu par vos campagnes.
  • Pour consulter les données de votre historique sur la valeur de conversion par coût, sélectionnez Modifier les colonnes dans le menu déroulant "Colonnes", puis ajoutez la colonne Valeur de conv./coût dans la liste "Conversions". Multipliez ensuite par 100 la valeur de conversion par coût pour obtenir un pourcentage correspondant à votre ROAS cible.

Limites d'enchères

Il n'est pas recommandé de limiter les enchères de la stratégie "ROAS cible", car cela peut nuire à l'efficacité de l'optimisation automatique de votre enchère par Google Ads. Cela peut également empêcher le système Google Ads d'ajuster vos enchères selon le montant qui correspond le mieux à votre ROAS cible. Si vous définissez tout de même des limites d'enchères, celles-ci ne seront utilisées que pour les mises aux enchères sur le Réseau de Recherche.

  • Limite d'enchère max. : il s'agit de l'enchère au CPC manuelle la plus élevée que vous souhaitez que Google Ads définisse pour tous vos mots clés, groupes d'annonces et campagnes utilisant la stratégie "ROAS cible".
  • Limite d'enchère min. : il s'agit de l'enchère au CPC max. la moins élevée que vous souhaitez que Google Ads définisse pour tous vos mots clés, groupes d'annonces et campagnes utilisant la stratégie "ROAS cible". Notez que Google Ads peut définir une enchère au CPC max. inférieure à votre limite d'enchère minimale, généralement en raison de la tarification intelligente. En d'autres termes, la limite d'enchère que vous définissez ici ne correspond pas à l'enchère absolue la plus faible qui pourrait être définie.

Conseil : Sélectionnez les conversions pour lesquelles vous souhaitez définir une enchère.

Le paramètre Inclure dans "Conversions" vous permet de choisir si des actions de conversion individuelles doivent être incluses ou non dans les colonnes "Conversions" et "Valeur de conversion" de vos rapports. Les données figurant dans ces colonnes sont utilisées dans les stratégies d'enchères (comme le CPA cible, le ROAS cible et l'eCPC) afin que la stratégie d'enchères soit uniquement optimisée en fonction des conversions que vous avez décidé d'inclure. En savoir plus

Les conversions multi-appareils des campagnes Shopping, et de celles sur les Réseaux de Recherche et Display, sont incluses par défaut. 

Objectifs pour les groupes d'annonces

Vous pouvez définir un ROAS cible spécifique pour vos groupes d'annonces à l'aide d'une stratégie de campagne standard. Une stratégie de portefeuille vous permet d'optimiser plusieurs campagnes, groupes d'annonces et mots clés à la fois afin d'atteindre un même objectif. Mais en utilisant une stratégie standard, vous pouvez définir des objectifs spécifiques pour chaque groupe d'annonces.

N'oubliez pas que si vous n'avez pas besoin de définir d'objectifs pour des groupes d'annonces spécifiques, une stratégie de portefeuille peut s'avérer plus performante.

ROAS cible moyen

Votre ROAS moyen cible est le ROAS moyen pondéré en fonction des coûts pour lequel votre stratégie d'enchères est optimisée. Il calcule la moyenne des modifications que vous avez apportées à votre ROAS cible sur une période donnée. Pour cette raison, votre ROAS moyen cible peut être différent du ROAS cible que vous avez défini.

Cette statistique vous permet de mesurer le ROAS ciblé par votre stratégie d'enchères sur des périodes précises. En modifiant la plage de dates, vous pouvez connaître le résultat réel de l'optimisation de vos enchères sur cette période. Sachez que le ROAS cible moyen ne peut pas être calculé sur les périodes sans trafic.

Vous trouverez cette statistique dans le rapport sur la stratégie d'enchères, à côté de "ROAS réel", qui représente le ROAS que cette stratégie a réellement permis d'atteindre. Le ROAS cible moyen est disponible à la fois pour les stratégies d'enchères standards et les stratégies de portefeuille d'enchères.

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