Acerca de la estrategia de puja ROAS objetivo

Esta estrategia te permite pujar en función de un retorno de la inversión publicitaria (ROAS) objetivo. Se trata de una estrategia de Google Ads Smart Bidding que te ayuda a conseguir más conversiones o ingresos con el ROAS objetivo que hayas establecido. Como las pujas se optimizan automáticamente en el momento de las subastas, puedes adaptarlas a cada caso.

El ROAS objetivo se puede usar como estrategia estándar en una campaña única o como estrategia de cartera en varias campañas. En este artículo explicaremos qué es el ROAS objetivo y cómo se configura.

Antes de empezar

  • Si aún no sabes cuál es el tipo de estrategia de puja de cartera que más te conviene, consulta el artículo Acerca de la puja automática. Si utilizas campañas de shopping, consulta más información sobre las pujas automáticas en este tipo de campañas.
  • Para poder aplicar una estrategia de puja ROAS objetivo a tus campañas, primero debes definir el valor de las conversiones de las que haces el seguimiento. En las campañas de aplicaciones, también deberás instalar el SDK de Google Analytics for Firebase en tu aplicación. Los eventos de conversión por los que estás pujando (y que se utilizan para enviar valores) deben provenir del SDK de Firebase.

    Nota: En las campañas de aplicaciones, la estrategia ROAS objetivo está en versión beta.
  • En la mayoría de los tipos de campañas, para utilizar una estrategia de puja ROAS objetivo se deben haber registrado al menos 20 conversiones en los últimos 45 días. La excepción son las campañas de búsqueda, que tienen que haber registrado 15 conversiones en los últimos 30 días. Para optimizar los resultados y proporcionar a los algoritmos de aprendizaje automático datos suficientes como para definir la estrategia de puja de forma eficaz, es recomendable que se haya registrado un mínimo de 50 conversiones en los últimos 30 días. También es útil que la campaña haya recibido un porcentaje constante de valores de conversión al menos durante unos cuantos días. En las campañas de aplicaciones, es necesario haber registrado al menos 10 conversiones por día (o 300 conversiones en 30 días).

Cómo funciona

Google Ads predice las conversiones y los valores asociados a partir de los valores de conversión que has registrado en el seguimiento de conversiones. A continuación, para que se maximice el valor de conversión al mismo tiempo que se trata de alcanzar un ROAS medio igual al objetivo, define las pujas de coste por clic máximo (CPC máx.).

Uso del ROAS objetivo en distintos tipos de campañas:

  • En las campañas del tipo Red de Búsqueda y Búsqueda con selección de Display, Google Ads intenta conseguir un ROAS medio igual a tu objetivo en todas las campañas que utilizan esta estrategia.
  • En las campañas del tipo Red de Display, Google Ads intenta alcanzar un ROAS medio igual a tu objetivo en todas las campañas que utilizan esta estrategia.
  • En las campañas de shopping, Google Ads intenta obtener un ROAS medio igual a tu objetivo en todas las campañas que utilizan esta estrategia.
  • En el caso de las campañas de aplicaciones, Google Ads intenta alcanzar un ROAS medio en tu campaña en función de las descargas o los eventos en la aplicación que hayas seleccionado.

Algunas conversiones generan un ROAS mayor que otras, pero Google Ads siempre intenta que el valor de conversión por coste sea igual al ROAS objetivo que se haya establecido. Por ejemplo, si defines un ROAS objetivo de 500 %, Google Ads ajustará las pujas automáticamente para intentar maximizar el valor de conversión y alcanzar al mismo tiempo este ROAS objetivo. Para mejorar el rendimiento en la subasta de anuncios, esta estrategia ajusta las pujas mediante señales en tiempo real, como el dispositivo, el navegador, la ubicación, la hora del día, etc. También ajusta las pujas en función de si un usuario está o no está en una de tus listas de remarketing.

Cuando hayas configurado una nueva estrategia de puja en la Biblioteca compartida y hayas elegido a qué campañas quieres aplicarla, Google Ads te recomendará un ROAS objetivo. Esta recomendación se calcula en función de tu ROAS durante las últimas semanas. Excluiremos el rendimiento de los últimos días para tener en cuenta las conversiones que puedan tardar más de un día en completarse tras hacer clic en un anuncio. Puedes utilizar este ROAS objetivo recomendado o definir uno diferente.

Ejemplo

Supongamos que estás evaluando las ventas de tu zapatería de mujer online y deseas optimizar las pujas basándote en el valor total de un carrito de la compra. Tu objetivo es obtener un valor de 5 € en ventas (es decir, tu valor de conversión) por cada euro que inviertas en publicidad. Para conseguirlo, estableces un ROAS objetivo de 500 %. Es decir, por cada euro que gastes en anuncios, te gustaría obtener cinco veces ese valor en ingresos.

A continuación te mostramos el cálculo:

5 € en ventas ÷ 1 € en inversión publicitaria x 100 % = 500 % de ROAS objetivo

A continuación, Google Ads definirá automáticamente pujas de CPC máx. para maximizar el valor de conversión, a la vez que se intenta alcanzar el ROAS objetivo del 500 %.

Ajustes de puja y ROAS objetivo

Los ajustes de puja permiten mostrar anuncios con mayor o menor frecuencia en función de dónde, cuándo y cómo se hagan las búsquedas. Como el ROAS objetivo contribuye a optimizar las pujas según los datos en tiempo real, no se usan los ajustes de puja establecidos. No obstante, podrás definir ajustes de puja para móviles de -100 %. No es necesario retirar los ajustes de la puja, ya que no se utilizan.

Configuración

ROAS objetivo

El ROAS objetivo es el valor de conversión medio (por ejemplo, los ingresos) que esperas obtener por cada euro que inviertes en anuncios. Recuerda que el ROAS objetivo que definas puede influir en el volumen de conversiones que se obtengan. Por ejemplo, si defines un objetivo demasiado alto, se podría limitar el volumen de tráfico que pueden obtener tus anuncios.

A continuación incluimos algunos consejos para definir un ROAS objetivo adecuado:

  • Intenta definir un ROAS objetivo en función de los datos del historial del valor de conversión por coste de las campañas a las que te gustaría aplicar esta estrategia. Esto ayudará a maximizar el valor de las conversiones, mientras se obtiene el mismo retorno de la inversión publicitaria que el generado por las campañas.
  • Para conocer los datos del historial de valor de conversión por coste, debes seleccionar Modificar columnas en el menú desplegable "Columnas" y añadir la columna Valor conv./coste de la lista de las columnas "Conversiones". A continuación, multiplica por 100 el valor de conversión por coste para obtener el porcentaje del ROAS objetivo.

Límites de puja

No se recomienda establecer límites de puja por ROAS objetivo, ya que puede restringir la optimización automática que Google Ads realiza de tu puja. Además, puede impedir que Google Ads ajuste las pujas a la cantidad que mejor se adecue a tu ROAS objetivo. Si defines límites de puja, solo se utilizarán en las subastas de la Red de Búsqueda.

  • Límite de puja máximo: es la puja de CPC manual más alta que quieres que Google Ads defina por las palabras clave, los grupos de anuncios o las campañas que utilicen la estrategia ROAS objetivo.
  • Límite de puja mínimo: es la puja mínima de CPC máx. que quieres que Google Ads defina por cualquier palabra clave, grupo de anuncios o campaña que utilice la estrategia ROAS objetivo. Ten en cuenta que Google Ads puede definir una puja de CPC máx. que esté por debajo de la puja mínima, normalmente debido al sistema inteligente de establecimiento de precios. Esto significa que el límite de puja que establezcas aquí no es la puja más baja absoluta que se podría establecer.

Consejo: Elige las conversiones por las que quieres pujar

Marca la opción Incluir en Conversiones para incluir acciones de conversión concretas en las columnas "Conversiones" y "Valor de conversión". Algunas estrategias de puja, como la de CPA objetivo, la de ROAS objetivo y la de CPCM, utilizan los datos de estas columnas. Por eso, la estrategia de puja solo se optimizará en función de las conversiones que hayas decidido incluir. Más información

Las conversiones multidispositivo de las campañas de display, de vídeo, de búsqueda y de shopping se incluyen de forma predeterminada. 

Objetivos de los grupos de anuncios

Puedes aplicar objetivos de grupos de anuncios para estrategias de puja estándar y de cartera. Con una estrategia de cartera, tus campañas, grupos de anuncios y palabras clave se optimizan de forma conjunta para lograr un mismo objetivo. Sin embargo, con una estrategia estándar se pueden establecer objetivos individuales para cada grupo de anuncios.

Nota: Puedes definir pujas individuales de CPA objetivo o de ROAS objetivo a nivel de grupo de anuncios, pero la estrategia utilizada para pujar se controlará a nivel de cartera.

Ten en cuenta que, si no necesitas establecer objetivos para grupos de anuncios concretos, una estrategia de cartera puede ofrecerte un mejor rendimiento.

ROAS objetivo medio

El ROAS objetivo medio es el ROAS medio ponderado en función de los costes para el que está optimizada tu estrategia de puja. Es el promedio de los cambios realizados en tu ROAS objetivo durante un periodo determinado. Por eso, el ROAS objetivo medio puede variar en función del ROAS objetivo que hayas establecido.

Esta métrica te permite medir el ROAS que la estrategia de puja determinó como objetivo en periodos concretos. Si cambias el periodo, podrás ver los valores que la estrategia determinó durante el mismo. Recuerda que no tendrás ningún ROAS objetivo medio durante periodos sin tráfico.

Esta métrica se encuentra en el informe de estrategia de puja, situado junto al valor de "ROAS real", que representa el ROAS real que esta estrategia ha podido obtener. El ROAS objetivo medio está disponible tanto para las estrategias de puja estándar como para las de cartera.

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