Acerca de la estrategia de puja ROAS objetivo

La estrategia de puja ROAS objetivo te permite pujar en función de un retorno de la inversión publicitaria (ROAS) objetivo. Se trata de una estrategia de Smart Bidding de Google Ads que te ayuda a conseguir más conversiones o ingresos con el ROAS objetivo que hayas establecido. Como las pujas se optimizan automáticamente en el momento de las subastas, puedes adaptarlas a cada caso.

El ROAS objetivo se puede usar como estrategia estándar en una campaña única o como estrategia de cartera en varias campañas. En este artículo explicaremos qué es el ROAS objetivo y cómo se configura.

Antes de empezar

  • Si aún no sabes cuál es el tipo de estrategia de puja de cartera que más te conviene, consulta el artículo Acerca de la puja automática. Si utilizas campañas de shopping, consulta más información sobre las puja automática en este tipo de campañas.
  • Para poder aplicar la estrategia de puja ROAS objetivo a tus campañas, primero debes definir el valor de las conversiones de las que haces el seguimiento. En el caso de las campañas de aplicaciones, deberás además instalar el SDK de Google Analytics for Firebase en tu aplicación. Los eventos de conversión por los que estás pujando (y que se utilizan para enviar valores) deben provenir del SDK de Firebase.
    Nota: El ROAS objetivo está disponible en versión beta para las campañas de aplicaciones.
  • En la mayoría de los tipos de campañas, para utilizar la estrategia de puja ROAS objetivo se deben haber registrado al menos 20 conversiones en los últimos 45 días. La excepción son las campañas de búsqueda, que tienen que haber registrado 15 conversiones en los últimos 30 días. Para optimizar los resultados y proporcionar a los algoritmos de aprendizaje automático datos suficientes como para definir la estrategia de puja de forma eficaz, es recomendable que se hayan registrado un mínimo de 50 conversiones en los últimos 30 días.
  • Si has empezado recientemente a generar informes sobre el valor de conversión o has cambiado la forma de hacerlo, te recomendamos que incluyas los nuevos valores en la columna "Conversiones" y esperes seis semanas a que tu campaña reciba unos valores de conversión similares antes de adoptar la estrategia de retorno de la inversión en publicidad (ROAS) objetivo. En las campañas de aplicaciones, es necesario haber registrado al menos 10 conversiones por día (o 300 conversiones en 30 días).
  • También te recomendamos que revises la configuración del presupuesto para asegurarte de que puedes gastar hasta el doble de tu presupuesto diario medio. Durante un ciclo de facturación mensual no se te cobrará más de lo que hubiera permitido tu presupuesto diario medio durante 30,4 días. En las campañas de aplicaciones, también te recomendamos que publiques una campaña de coste por acción objetivo antes de una de retorno de la inversión publicitaria objetivo para conocer el ROAS de referencia cuando definas tu objetivo de ROAS inicial. Si no se define un ROAS objetivo inicial adecuado, es posible que el rendimiento o la escala sean bajos.

Cómo funciona

Google Ads predice las conversiones y los valores asociados a partir de los valores de conversión que has registrado mediante el seguimiento de conversiones. A continuación, Google Ads define las pujas de coste por clic máximo (CPC máx.) para maximizar el valor de conversión al mismo tiempo que trata de alcanzar un ROAS medio igual al objetivo.

Uso del ROAS objetivo en distintos tipos de campañas:

  • En las campañas del tipo Red de Búsqueda y Búsqueda con selección de Display, Google Ads intenta conseguir un ROAS medio igual a tu objetivo en todas las campañas que utilizan esta estrategia.
  • En las campañas de la Red de Display, Google Ads intenta alcanzar un ROAS medio igual a tu objetivo en todas las campañas que utilizan esta estrategia.
  • En las campañas de shopping, Google Ads intenta obtener un ROAS medio igual a tu objetivo en todas las campañas que utilizan esta estrategia.
  • En las campañas de aplicaciones, Google Ads intenta alcanzar un ROAS medio en tu campaña en función de las descargas o los eventos en la aplicación que hayas seleccionado, dentro de la ventana de conversión de esas conversiones seleccionadas.

Algunas conversiones generan un ROAS mayor que otras, pero Google Ads siempre intenta que el valor de conversión por coste sea igual al ROAS objetivo que se haya definido. Por ejemplo, si defines un ROAS objetivo del 500 %, Google Ads ajustará las pujas automáticamente para intentar maximizar el valor de conversión y alcanzar al mismo tiempo ese ROAS objetivo. Para mejorar el rendimiento en la subasta de anuncios, esta estrategia ajusta las pujas mediante señales en tiempo real, como el dispositivo, el navegador, la ubicación, la hora del día, etc. También ajusta las pujas automáticamente en función de si un usuario está o no está en una de tus listas de remarketing.

Cuando hayas configurado una nueva estrategia de puja en la Biblioteca compartida y hayas elegido a qué campañas quieres aplicarla, Google Ads te recomendará un ROAS objetivo. Esta recomendación se calcula en función de tu ROAS durante las últimas semanas. Excluiremos el rendimiento de los últimos días para tener en cuenta las conversiones que puedan tardar más de un día en completarse desde el momento en que el usuario hace clic en un anuncio. Puedes utilizar el ROAS objetivo recomendado o definir uno diferente.

Ejemplo

Supongamos que estás evaluando las ventas de tu zapatería de mujer online y deseas optimizar las pujas basándote en el valor total de un carrito de la compra. Tu objetivo es obtener un valor de 5 € en ventas (es decir, tu valor de conversión) por cada euro que inviertas en publicidad. Para conseguirlo, defines un ROAS objetivo del 500 %. Es decir, por cada euro que gastes en anuncios, te gustaría obtener cinco veces ese valor en ingresos.

A continuación te mostramos el cálculo:

5 € en ventas ÷ 1 € en inversión publicitaria x 100 % = 500 % de ROAS objetivo

A continuación, Google Ads definirá automáticamente pujas de CPC máx. para maximizar el valor de conversión, a la vez que se intenta alcanzar el ROAS objetivo del 500 %.

Ajustes de puja y ROAS objetivo

Los ajustes de puja permiten mostrar anuncios con mayor o menor frecuencia en función de dónde, cuándo y cómo se hagan las búsquedas. Como el ROAS objetivo contribuye a optimizar las pujas basándose en datos en tiempo real, no se usan los ajustes de puja establecidos. La única excepción son los ajustes de puja por móviles, que podrás establecerlos en -100 %.

Nota: No es necesario quitar los ajustes de puja, ya que no se utilizan.

Configuración

ROAS objetivo

El ROAS objetivo es el valor de conversión medio (por ejemplo, los ingresos) que esperas obtener por cada euro que inviertes en anuncios. Recuerda que el ROAS objetivo que definas puede influir en el volumen de conversiones que se obtengan. Por ejemplo, si defines un objetivo demasiado alto, se podría limitar el volumen de tráfico que pueden recibir tus anuncios.

A continuación incluimos algunos consejos para definir un ROAS objetivo adecuado:

  • Intenta definir un ROAS objetivo en función de los datos del historial del valor de conversión por coste de las campañas a las que te gustaría aplicar esta estrategia. Esto ayudará a maximizar el valor de las conversiones, mientras se obtiene el mismo retorno de la inversión publicitaria que el generado por las campañas.
  • Para conocer los datos del historial de valor de conversión por coste, debes seleccionar Modificar columnas en el menú desplegable "Columnas" y añadir la columna Valor conv./coste de la lista de las columnas "Conversiones". A continuación, multiplica por 100 el valor de conversión por coste para obtener el porcentaje del ROAS objetivo. Asegúrate de que el periodo de la evaluación del ROAS se ajuste a la ventana de conversión de la acción en la aplicación para obtener la información más precisa sobre el rendimiento de la campaña.

Límites de puja

No se recomienda establecer límites de puja por ROAS objetivo, ya que puede restringir la optimización automática de la puja que hace Google Ads. Además, puede impedir que Google Ads ajuste las pujas a la cantidad que mejor se adecue a tu ROAS objetivo. Si defines límites de puja, solo se utilizarán en las subastas de la Red de Búsqueda.

  • Límite de puja máximo: es la puja de CPC manual más alta que quieres que Google Ads defina por las palabras clave, los grupos de anuncios o las campañas que utilicen la estrategia ROAS objetivo.
  • Límite de puja mínimo: es la puja de CPC máx. mínima que quieres que Google Ads defina por cualquier palabra clave, grupo de anuncios o campaña que utilice la estrategia ROAS objetivo. Ten en cuenta que Google Ads puede definir una puja de CPC máx. que esté por debajo de la puja mínima, normalmente debido al sistema inteligente de establecimiento de precios. Esto significa que el límite de puja que establezcas aquí no es la puja más baja absoluta que se podría establecer.

Consejo: Elige las conversiones por las que quieres pujar

Marca la opción Incluir en Conversiones para incluir acciones de conversión concretas en las columnas "Conversiones" y "Valor de conversión". Los datos de estas columnas los utilizan estrategias de puja como CPA objetivo y ROAS objetivo, y pujas como la de coste por clic mejorado (CPCm). Por eso, la estrategia de puja solo se optimizará en función de las conversiones que hayas decidido incluir. Más información sobre la opción "Incluir en Conversiones"

Las conversiones multidispositivo de las campañas de la Red de Display, de vídeo, de búsqueda y de shopping se incluyen de forma predeterminada.

Objetivos de los grupos de anuncios

Puedes aplicar objetivos a grupos de anuncios tanto en las estrategias de puja estándar como en las de cartera. Con una estrategia de cartera, tus campañas, grupos de anuncios y palabras clave se optimizan de forma conjunta para lograr un mismo objetivo. Sin embargo, con una estrategia estándar se pueden fijar objetivos individuales para cada grupo de anuncios.

Nota: Puedes definir pujas individuales de CPA objetivo o de ROAS objetivo a nivel de grupo de anuncios, pero la estrategia utilizada para pujar se controlará a nivel de cartera.

Ten en cuenta que, si no necesitas fijar objetivos para grupos de anuncios concretos, una estrategia de cartera puede ofrecerte un mejor rendimiento.

Nota: Esta función no es aplicable al ROAS objetivo de las campañas de aplicaciones para descargas.

ROAS objetivo medio

El ROAS objetivo medio es el ROAS medio ponderado en función de los costes para el que está optimizada tu estrategia de puja. Es el promedio de los cambios realizados en tu ROAS objetivo durante un periodo determinado. Por eso, el ROAS objetivo medio puede variar en función del ROAS objetivo que hayas establecido.

Esta métrica te permite medir el ROAS que la estrategia de puja determinó como objetivo para periodos concretos. Si cambias el periodo, podrás ver los valores que la estrategia determinó durante esas fechas. Recuerda que no tendrás ningún ROAS objetivo medio durante periodos sin tráfico.

Esta métrica se encuentra en el informe de estrategia de puja junto al valor de "ROAS real", que representa el ROAS real que esta estrategia ha podido obtener. También puedes consultar esta métrica en la tabla de campañas. Para ello, selecciona "ROAS objetivo medio" en la categoría "Rendimiento" al añadir una columna, o bien añade la métrica al gráfico de rendimiento. El ROAS objetivo medio está disponible tanto en las estrategias de puja estándar como en las de cartera.

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