Acerca de la estrategia de puja ROAS objetivo

Nuestra herramienta para solucionar problemas puede ayudarte a identificar, comprender y abordar las posibles causas de las fluctuaciones inesperadas en el gasto de tus campañas Máximo rendimiento.
 

Nota: A partir de julio, verás campos de objetivos opcionales en las nuevas estrategias de puja Maximizar conversiones o Maximizar el valor de las conversiones de las campañas de búsqueda. Ten en cuenta que, en el caso de las campañas de vídeo de acción, estas son dos estrategias de puja distintas. Si te fijas un objetivo opcional, Smart Bidding optimizará las pujas para conseguir los objetivos como lo haría con las estrategias de puja Coste por acción (CPA) objetivo y Retorno de la inversión publicitaria (ROAS) objetivo. Si usas la estrategia de puja Maximizar conversiones con un CPA objetivo, se comportará como lo hace ahora la estrategia CPA objetivo. Del mismo modo, si usas la estrategia Maximizar el valor de las conversiones con un ROAS objetivo, se comportará como lo hace ahora la estrategia ROAS objetivo. Ten en cuenta que las campañas de hoteles solo admiten Maximizar el valor de las conversiones con un ROAS objetivo obligatorio.

Más información sobre los cambios en la organización de las estrategias de Smart Bidding


Configurar una campaña de aplicaciones usando la estrategia ROAS objetivo para maximizar los ingresos publicitarios

El vídeo de abajo trata sobre la publicación de campañas de aplicaciones con ROAS objetivo para maximizar los ingresos publicitarios. Los anunciantes que implementan la estrategia ROAS objetivo para maximizar los ingresos publicitarios pueden conseguir el ROAS objetivo de la campaña orientando los anuncios a los usuarios que más probablemente interactúen con sus anuncios in-app.

Para ver subtítulos en tu idioma, activa los subtítulos de YouTube. En la parte inferior del reproductor de vídeo, selecciona el icono de configuración Imagen del icono de configuración de YouTube y, a continuación, selecciona "Subtítulos" y elige el idioma que quieras.


Estrategia de puja ROAS objetivo

Con esta estrategia, que forma parte de Smart Bidding de Google Ads, se analiza y se utiliza la inteligencia artificial (IA) de Google para predecir el valor de una conversión potencial cada vez que un usuario busca los productos o servicios que anuncias. Después, la IA de Google ajusta las pujas por esas búsquedas para maximizar el retorno de la inversión.

En la práctica, esto significa que si la estrategia de puja ROAS objetivo determina que es probable que la búsqueda de un usuario produzca una conversión de gran valor, pujará alto por ella. Si la estrategia considera que no hay posibilidades de conseguir tal conversión, pujará bajo. La IA de Google optimiza tus pujas en el momento de la subasta para que puedas adaptarlas a cada caso. Consulta la guía de Smart Bidding.

La estrategia ROAS objetivo se puede usar como estrategia estándar en una campaña única o como estrategia de cartera en varias campañas. Si aún no sabes cuál es el tipo de estrategia de puja de cartera que más te conviene, consulta el artículo Acerca de la puja automática. Si utilizas campañas de shopping, consulta el artículo acerca de la puja automática en campañas de shopping.

Nota: Si tienes una campaña de Hoteles, la estrategia de cartera no está disponible.

En este artículo explicaremos qué es esta estrategia y cómo se configura.


Antes de empezar

  • Para poder aplicar una estrategia de puja ROAS objetivo a tus campañas, primero debes definir el valor de las conversiones de las que haces el seguimiento.
  • Puedes aplicar las reglas de valor de conversión para expresar mejor el valor que tienen las conversiones para tu empresa y optimizar tus campañas para obtener conversiones de los tipos de usuarios más valiosos para tu empresa. Usa reglas de valor de conversión para aplicar un factor de multiplicación a los valores de conversión de los tipos de clientes, dispositivos o ubicaciones más valiosos.
  • En la mayoría de los tipos de campañas, para utilizar la estrategia de puja ROAS objetivo se deben haber registrado al menos 15 conversiones en los últimos 30 días.
    • Campañas de display: al menos 15 conversiones (con valores de conversión válidos) durante los últimos 30 días en todas las campañas combinadas. En las campañas de display nuevas ya no hace falta que tengas un historial de conversiones para usar la estrategia de puja ROAS objetivo.
    • Campañas de aplicaciones: al menos 10 conversiones por día (o 300 conversiones en 30 días).
    • Campañas Gen. demanda: al menos 100 conversiones en los últimos 30 días (10 deben haberse producido en los últimos 7 días).
      • Nota: Las campañas en las que se puede usar la estrategia ROAS objetivo se incluirán automáticamente en la lista de permitidas.
    • Campañas de vídeo de acción: al menos 30 conversiones en los últimos 30 días.
    • Campañas de hoteles: al menos 50 conversiones por semana a nivel de campaña.
  • En el caso de las campañas de búsqueda, si recientemente has empezado a registrar el valor de conversión o has cambiado la forma de registrarlo, te recomendamos que incluyas los nuevos valores en la columna "Conversiones" y esperes 6 semanas a que tu campaña reciba unos valores de conversión similares al mismo precio antes de adoptar la estrategia ROAS objetivo.
  • También te recomendamos que revises la configuración del presupuesto para asegurarte de que puedes gastar hasta el doble de tu presupuesto diario medio. Durante un ciclo de facturación mensual no se te cobrará más de lo que hubiera permitido tu presupuesto diario medio durante 30,4 días. En lo que respecta a las campañas de aplicaciones, también te recomendamos que publiques una campaña de coste por acción objetivo antes que una de ROAS objetivo para conocer el ROAS de referencia cuando definas tu objetivo de ROAS inicial. Si no se define un ROAS objetivo inicial adecuado, es posible que el rendimiento o la escala sean bajos.
Nota:
  • Para utilizar estas reglas en campañas de aplicaciones, también deberás instalar el SDK de Google Analytics for Firebase en tu aplicación. Los eventos de conversión por los que estás pujando (y que se utilizan para enviar valores) deben provenir del SDK de Firebase.
  • En general, el rendimiento mejorará si publicas pocas campañas de tamaño considerable que reciban más conversiones.

Cuándo usar las estrategias de puja por valor

La estrategia de puja por valor es más útil si las distintas conversiones tienen un valor diferente para tu empresa o si tienes un objetivo de ROAS específico que estás intentando alcanzar.

La tabla de abajo puede ayudarte a descubrir qué estrategia de puja es la mejor para tu campaña.

 

Maximizar conversiones

CPA objetivo

Maximizar el valor de las conversiones

ROAS objetivo

Objetivo

Maximizar las conversiones con un presupuesto determinado.

Maximizar las conversiones sin exceder un CPA objetivo.

Maximizar el valor de las conversiones con un presupuesto determinado

Maximizar el valor de las conversiones con un ROAS objetivo

Cuándo

  • La prioridad es gastar el presupuesto
  • No hay ningún objetivo de ROI específico
  • La campaña está optimizada para conseguir conversiones que tienen valores similares para tu negocio
  • Tienes un objetivo de ROI específico
  • La campaña está optimizada para conseguir conversiones que tienen valores similares para tu negocio
  • La prioridad es gastar el presupuesto
  • Las conversiones tienen valores diferentes para su empresa.
  • No hay ningún objetivo de ROI específico.
  • Tienes un objetivo de ROI específico
  • La campaña está optimizada para conseguir conversiones que tienen valores distintos para tu negocio

Cómo funciona

Google Ads predice las conversiones y los valores asociados a partir de los valores de conversión que has registrado mediante el seguimiento de conversiones. A continuación, Google Ads define pujas de coste por interacción máximo (CPC máx.) para maximizar el valor de conversión al mismo tiempo que trata de alcanzar un ROAS medio igual al objetivo.

Nota: El seguimiento de conversiones, los valores de conversiones de compras (importe total de la reserva) y el ajuste de la categoría de conversión "Compra" son obligatorios para todos los anuncios de hotel que utilicen estrategias de Smart Bidding.

Algunas conversiones generan un ROAS mayor que otras, pero Google Ads siempre intenta que el valor de conversión por coste sea igual al ROAS objetivo que se haya definido. Por ejemplo, si defines un ROAS objetivo del 500 %, Google Ads ajustará las pujas para intentar maximizar el valor de conversión y alcanzar al mismo tiempo ese ROAS objetivo (más información en el ejemplo de abajo). Para mejorar el rendimiento en la subasta de anuncios, esta estrategia ajusta las pujas mediante señales en tiempo real, como las relativas al dispositivo, al navegador, a la ubicación y a la hora del día. También usa la IA para ajustar las pujas en función de si un usuario está en una de tus listas de remarketing o no.

Google Ads te recomendará un ROAS objetivo después de que hayas creado una estrategia de puja nueva o hayas seleccionado una recomendación del nivel de optimización, y de que hayas elegido a qué campañas quieres aplicarlas. Esta recomendación se calcula en función del ROAS real que has obtenido durante las últimas semanas. Excluiremos los resultados de los últimos días para tener en cuenta las conversiones que puedan tardar más de un día en completarse desde el momento en que el usuario hace clic en un anuncio o interactúa con él (por ejemplo, una visualización interesada). Puedes utilizar el ROAS objetivo recomendado o definir uno diferente.

Ejemplo

Supongamos que estás evaluando las ventas de tu zapatería de mujer online y deseas optimizar las pujas basándote en el valor total de un carrito de la compra. Tu objetivo es obtener un valor de 5 € en ventas por cada euro que inviertas en publicidad. Esos 5 € serían tu valor de conversión. Para conseguirlo, defines un ROAS objetivo del 500 %. Es decir, por cada euro que gastes en anuncios, te gustaría obtener cinco veces ese valor en ingresos.

A continuación te mostramos el cálculo:

5 € en ventas ÷ 1 € de inversión publicitaria x 100 % = 500 % del ROAS objetivo

A continuación, Google Ads definirá las pujas de CPC máx. para maximizar el valor de conversión, a la vez que se intenta alcanzar el ROAS objetivo del 500 %.

Ajustes de puja y ROAS objetivo

Los ajustes de puja permiten mostrar anuncios con mayor o menor frecuencia en función de dónde, cuándo y cómo se hagan las búsquedas. Dado que la estrategia ROAS objetivo ayuda a optimizar las pujas basándose en datos en tiempo real, no se utilizarán los ajustes de puja que hayas definido. Pero hay una excepción: puedes fijar ajustes de puja por dispositivo del -100 %.

Nota: No es necesario quitar los ajustes de puja, ya que no se utilizan.

Crear una nueva estrategia de puja

Puedes crear una estrategia de puja ROAS objetivo para una sola campaña (estrategia estándar) o para varias campañas (estrategia de puja de cartera). Estas son las opciones:

  • Crearla con una campaña nueva.
  • Crearla o cambiar a ella desde la configuración de la campaña.
  • Crearla desde la página "Estrategias de puja" en la Biblioteca compartida.

Para crear una estrategia de puja, consulta el artículo sobre cómo configurar Smart Bidding.

Configuración

ROAS objetivo

El ROAS objetivo es el valor de conversión medio (por ejemplo, los ingresos) que espera obtener por cada euro que invierte en anuncios. Recuerde que el ROAS objetivo que defina puede influir en el volumen de conversiones que se obtengan. Por ejemplo, si define un objetivo demasiado alto, se podría limitar el volumen de tráfico que pueden recibir sus anuncios.

A continuación incluimos algunos consejos para definir un ROAS objetivo adecuado:

  • Siempre que puedas, utiliza el objetivo que se recomienda en sitios como la página Recomendaciones de tu cuenta. Los objetivos recomendados se basan en tu historial de rendimiento y tienen en cuenta la latencia de conversión.
  • Intenta definir un ROAS objetivo en función del historial de datos de valor de conversión por coste de las campañas a las que te gustaría aplicar esta estrategia. Esto ayudará a maximizar el valor de las conversiones al tiempo que se obtiene el mismo retorno de la inversión publicitaria que el generado por las campañas. También debes tener en cuenta la latencia de conversión.
  • Para conocer los datos del historial del valor de conversión por coste, debes seleccionar "Modificar columnas" en el menú desplegable "Columnas" y añadir la columna "Valor de conv./coste" de la lista de las columnas de "Conversiones". A continuación, multiplica por 100 la métrica de valor de conversión por coste para obtener el porcentaje del ROAS objetivo. Asegúrate de que el periodo de la evaluación del ROAS se ajuste a la ventana de conversión de la acción en la aplicación para obtener la información más precisa posible sobre el rendimiento de la campaña.

Límites de puja

No se recomienda definir límites de puja por ROAS objetivo porque impiden que Google Ads optimice tus pujas mediante la IA. Además, estos límites pueden impedir que Google Ads ajuste las pujas a la cantidad que mejor se adecue a tu ROAS objetivo. Puedes aplicar estos límites a las estrategias de puja de cartera de Shopping y de la Búsqueda. Si defines límites de puja, solo se utilizarán en las subastas de la Red de Búsqueda, y solo se podrán aplicar a las estrategias de puja de cartera.

  • Límite de puja máx.: es la puja de CPC más alta que quieres que Google Ads defina al utilizar la estrategia de puja ROAS objetivo.
  • Límite de puja mín.: es la puja de CPC máx. que quieres que Google Ads defina al utilizar la estrategia de puja ROAS objetivo. Si Google Ads define una puja de CPC máx. inferior a este mínimo, suele deberse al sistema inteligente de establecimiento de precios. Esto significa que el límite de puja que definas aquí no es la puja más baja absoluta que se podría definir.

Consejo: Elige las conversiones por las que quieres pujar

Marca la opción Incluir en Conversiones para incluir acciones de conversión concretas en las columnas "Conversiones" y "Valor de conversión". Algunas estrategias de puja, como CPA objetivo, ROAS objetivo y CPCm, utilizan los datos de estas columnas. Por eso, la estrategia de puja solo se optimizará en función de las conversiones que hayas decidido incluir. Más información sobre los objetivos de conversión predeterminados de la cuenta

Las conversiones multidispositivo de las campañas de display, de vídeo, de búsqueda y de shopping se incluyen de forma predeterminada. Esto no se aplica a las campañas de hoteles.

Objetivos de los grupos de anuncios

Puedes aplicar objetivos a grupos de anuncios tanto en las estrategias de puja estándar como en las de cartera. Con una estrategia de cartera, tus campañas, grupos de anuncios y palabras clave se optimizan de forma conjunta para lograr un mismo objetivo. También puedes definir objetivos individuales para cada grupo de anuncios, pero no es recomendable hacerlo porque puede limitar a Smart Bidding.

Nota: Puedes definir pujas individuales de CPA objetivo o de ROAS objetivo a nivel de grupo de anuncios, pero la estrategia utilizada para pujar se controlará a nivel de cartera.

Tenga en cuenta que, si no necesita fijar objetivos para grupos de anuncios concretos, una estrategia de cartera puede ofrecerle un mejor rendimiento.

Nota: La estrategia de puja de cartera no se puede aplicar con el ROAS objetivo a las campañas de aplicaciones para descargas, de shopping, Gen. demanda ni de hoteles.

ROAS objetivo medio

Nota: El ROAS objetivo medio solo se admite en las campañas Máximo rendimiento, de búsqueda y de shopping. No admite campañas de hoteles.

El ROAS objetivo medio es el ROAS medio, ponderado en función del tráfico, que tu estrategia de puja ha utilizado como objetivo en la optimización. Es el promedio de los cambios que has aplicado a tu ROAS objetivo durante un periodo determinado. Por eso, el ROAS objetivo medio puede variar en función del ROAS objetivo que haya establecido.

Esta métrica te permite medir el ROAS que la estrategia de puja determinó como objetivo para periodos concretos. Si cambias el periodo, podrás ver los valores que la estrategia determinó durante esas fechas. Recuerda que no tendrás ningún ROAS objetivo medio durante periodos sin tráfico.

Puedes consultar la métrica ROAS objetivo medio en la tabla de rendimiento situada en la parte superior de la página "Campañas" y comparar así el rendimiento real con el objetivo. Selecciona "ROAS objetivo medio" en la categoría "Rendimiento" al añadir una columna, o bien añade la métrica al gráfico de rendimiento.

Te recomendamos que monitorices el objetivo medio y el rendimiento de tus campañas a lo largo del tiempo.

Dónde están disponibles estas métricas

La métrica ROAS objetivo medio te permite medir el ROAS que la estrategia de puja determinó como objetivo para periodos concretos. Si cambias el periodo, podrás ver los valores que la estrategia determinó durante esas fechas. Recuerda que no tendrás ningún ROAS objetivo medio durante periodos sin tráfico.

Puedes añadir una columna para ver la métrica ROAS objetivo medio en la tabla de rendimiento y comparar así el rendimiento real con el objetivo. En la parte superior de la tabla "Campañas", selecciona el icono de la columna Imagen del icono de las columnas de Google Ads en la categoría "Rendimiento", o bien añade la métrica al gráfico de rendimiento. Selecciona "ROAS objetivo medio", "Coste por descarga objetivo medio" o "Coste por acción en la aplicación objetivo medio" en la categoría "Rendimiento" al añadir una columna.

También puedes consultar esta métrica en el informe de tu estrategia de puja. Se muestra junto al valor "ROAS real", que representa el ROAS real que esta estrategia ha podido obtener. Consulta cómo buscar los informes de estrategia de puja

El ROAS objetivo medio está disponible tanto en las estrategias de puja estándar como en las de cartera.


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