Acerca de la estrategia de puja ROAS objetivo

Nota: A partir del 2021, verás campos de objetivos opcionales en las nuevas estrategias de puja Maximizar conversiones o Maximizar el valor de las conversiones de las campañas de búsqueda. Si te fijas un objetivo opcional, Smart Bidding optimizará las pujas para conseguir los objetivos como lo haría con las estrategias de puja Coste por acción (CPA) objetivo y Retorno de la inversión publicitaria (ROAS) objetivo. Si usas la estrategia de puja Maximizar conversiones con un CPA objetivo, se comportará como lo hace ahora la estrategia CPA objetivo. Del mismo modo, si usas la estrategia Maximizar el valor de las conversiones con un ROAS objetivo, se comportará como lo hace ahora la estrategia ROAS objetivo.

Más información sobre los cambios en la organización de las estrategias de Smart Bidding

Con esta estrategia, que forma parte de Smart Bidding de Google Ads, se analiza y se predice de forma inteligente el valor de una conversión potencial cada vez que un usuario busca los productos o servicios que anuncias. A continuación, tus pujas se ajustan automáticamente a esas búsquedas para maximizar el retorno de la inversión.

En la práctica, esto significa que si la estrategia de puja ROAS objetivo determina que es probable que la búsqueda de un usuario produzca una conversión de gran valor, pujará alto por ella. Si la estrategia considera que no hay posibilidades de conseguir tal conversión, pujará bajo. Como las pujas se optimizan automáticamente en el momento de las subastas, puedes adaptar las pujas a cada caso. Consulta la guía de Smart Bidding.

La estrategia ROAS objetivo se puede usar como estrategia estándar en una campaña única o como estrategia de cartera en varias campañas. Si aún no sabes cuál es el tipo de estrategia de puja de cartera que más te conviene, consulta el artículo Acerca de la puja automática. Si utilizas campañas de shopping, consulta el artículo acerca de la puja automática en campañas de shopping.

En este artículo explicaremos qué es esta estrategia y cómo se configura.

Antes de empezar

  • Para poder aplicar una estrategia de puja ROAS objetivo a tus campañas, primero debes definir el valor de las conversiones de las que haces el seguimiento.
  • Puedes aplicar las reglas de valor de conversión para expresar mejor el valor que tienen las conversiones para tu empresa y optimizar tus campañas para obtener conversiones de los tipos de usuarios más valiosos para tu empresa. Usa reglas de valor de conversión para aplicar un factor de multiplicación a los valores de conversión de los tipos de clientes, dispositivos o ubicaciones más valiosos.
  • En la mayoría de los tipos de campañas, para utilizar la estrategia de puja ROAS objetivo se deben haber registrado al menos 15 conversiones en los últimos 30 días.
    • Campañas de display: al menos 15 conversiones (con valores de conversión válidos) durante los últimos 30 días en todas las campañas combinadas. En las campañas de display nuevas ya no hace falta que tengas un historial de conversiones para usar la estrategia de puja ROAS objetivo.
    • Campañas de aplicaciones: al menos 10 conversiones por día (o 300 conversiones en 30 días).
    • Campañas discovery: al menos 75 conversiones en los últimos 30 días (10 deben haberse producido en los últimos 7 días). De momento, la estrategia ROAS objetivo está disponible en versión beta en las campañas discovery.
Consejos:
  • En el caso de las campañas de búsqueda, si recientemente has empezado a registrar el valor de conversión o has cambiado la forma de hacerlo, te recomendamos que incluyas los nuevos valores en la columna "Conversiones" y esperes 6 semanas a que tu campaña reciba unos valores de conversión similares al mismo precio antes de adoptar la estrategia ROAS objetivo.
  • También te recomendamos que revises la configuración del presupuesto para asegurarte de que puedes gastar hasta el doble de tu presupuesto diario medio. Durante un ciclo de facturación mensual no se te cobrará más de lo que hubiera permitido tu presupuesto diario medio durante 30,4 días. En lo que respecta a las campañas de aplicaciones, también te recomendamos que publiques una campaña de coste por acción objetivo antes que una de ROAS objetivo para conocer el ROAS de referencia cuando definas tu objetivo de ROAS inicial. Si no se define un ROAS objetivo inicial adecuado, es posible que el rendimiento o la escala sean bajos.
Nota:
  • De momento, la estrategia ROAS objetivo está disponible en versión beta en las campañas discovery y de aplicaciones.
  • Para utilizar estas reglas en campañas de aplicaciones, también deberás instalar el SDK de Google Analytics for Firebase en tu aplicación. Los eventos de conversión por los que estás pujando (y que se utilizan para enviar valores) deben provenir del SDK de Firebase.
  • En general, el rendimiento mejorará si publicas pocas campañas de tamaño considerable que reciban más conversiones.

Funcionamiento

Google Ads predice las conversiones y los valores asociados a partir de los valores de conversión que has registrado mediante el seguimiento de conversiones. A continuación, Google Ads define pujas de coste por clic máximo (CPC máx.) para maximizar el valor de conversión al mismo tiempo que trata de alcanzar un ROAS medio igual al objetivo.

Algunas conversiones generan un ROAS mayor que otras, pero Google Ads siempre intenta que el valor de conversión por coste sea igual al ROAS objetivo que se haya definido. Por ejemplo, si defines un ROAS objetivo del 500 %, Google Ads ajustará las pujas automáticamente para intentar maximizar el valor de conversión y alcanzar al mismo tiempo ese ROAS objetivo (más información en el ejemplo de abajo). Para mejorar el rendimiento en la subasta de anuncios, esta estrategia ajusta las pujas mediante señales en tiempo real, como las relativas al dispositivo, al navegador, a la ubicación y a la hora del día. También ajusta las pujas en función de si un usuario está o no está en una de tus listas de remarketing.

Google Ads te recomendará un ROAS objetivo después de que hayas creado una estrategia de puja nueva o hayas seleccionado una recomendación del nivel de optimización, y de que hayas elegido a qué campañas quieres aplicarlas. Esta recomendación se calcula en función del ROAS real que has obtenido durante las últimas semanas. Excluiremos los resultados de los últimos días para tener en cuenta las conversiones que puedan tardar más de un día en completarse desde el momento en que el usuario hace clic en un anuncio. Puedes utilizar el ROAS objetivo recomendado o definir uno diferente.

Ejemplo

Supongamos que estás evaluando las ventas de tu zapatería de mujer online y deseas optimizar las pujas basándote en el valor total de un carrito de la compra. Tu objetivo es obtener un valor de 5 € en ventas por cada euro que inviertas en publicidad. Esos 5 € serían tu valor de conversión. Para conseguirlo, defines un ROAS objetivo del 500 %. Es decir, por cada euro que gastes en anuncios, te gustaría obtener cinco veces ese valor en ingresos.

A continuación te mostramos el cálculo:

5 € en ventas ÷ 1 € en inversión publicitaria x 100 % = 500 % de ROAS objetivo

A continuación, Google Ads definirá automáticamente pujas de CPC máx. para maximizar el valor de conversión, a la vez que se intenta alcanzar el ROAS objetivo del 500 %.

Ajustes de puja y ROAS objetivo

Los ajustes de puja permiten mostrar anuncios con mayor o menor frecuencia en función de dónde, cuándo y cómo se hagan las búsquedas. Como el ROAS objetivo contribuye a optimizar las pujas basándose en datos en tiempo real, no se usan los ajustes de puja establecidos. La única excepción son los ajustes de puja por móviles, a los que podrás asignar un valor del -100 %.

Nota: No es necesario quitar los ajustes de puja, ya que no se utilizan.

Crear una nueva estrategia de puja

Puedes crear una estrategia de puja ROAS objetivo para una sola campaña (estrategia estándar) o para varias campañas (estrategia de puja de cartera). Estas son las opciones:

  • Crearla con una campaña nueva.
  • Crearla o cambiar a ella desde la configuración de la campaña.
  • Crearla desde la página "Estrategias de puja" en la Biblioteca compartida.

Para crear una estrategia de puja, consulta el artículo sobre cómo configurar Smart Bidding.

Configuración

ROAS objetivo

El ROAS objetivo es el valor de conversión medio (por ejemplo, los ingresos) que esperas obtener por cada euro que inviertes en anuncios. Recuerda que el ROAS objetivo que definas puede influir en el volumen de conversiones que se obtengan. Por ejemplo, si defines un objetivo demasiado alto, se podría limitar el volumen de tráfico que pueden recibir tus anuncios.

A continuación incluimos algunos consejos para definir un ROAS objetivo adecuado:

  • Siempre que puedas, utiliza el objetivo que se recomienda en sitios como la página Recomendaciones de tu cuenta. Los objetivos recomendados se basan en tu historial de rendimiento y tienen en cuenta la latencia de conversión.
  • Intenta definir un ROAS objetivo en función del historial de datos de valor de conversión por coste de las campañas a las que te gustaría aplicar esta estrategia. Esto ayudará a maximizar el valor de las conversiones al tiempo que se obtiene el mismo retorno de la inversión publicitaria que el generado por las campañas. También debes tener en cuenta la latencia de conversión.
  • Para conocer los datos del historial de valor de conversión por coste, debes seleccionar Modificar columnas en el menú desplegable "Columnas" y añadir la columna V. con/Cos de la lista de las columnas de "Conversiones". A continuación, multiplica por 100 el valor de conversión por coste para obtener el porcentaje del ROAS objetivo. Asegúrate de que el periodo de la evaluación del ROAS se ajuste a la ventana de conversión de la acción en la aplicación para obtener la información más precisa sobre el rendimiento de la campaña.

Límites de puja

No se recomienda definir límites de puja por ROAS objetivo porque impiden que Google Ads optimice automáticamente la puja. Además, estos límites pueden impedir que Google Ads ajuste las pujas a la cantidad que mejor se adecue a tu ROAS objetivo. Puedes aplicar estos límites a las estrategias de puja de cartera de Shopping y de la Búsqueda. Si defines límites de puja, solo se utilizarán en las subastas de la Red de Búsqueda, y solo se podrán aplicar a las estrategias de puja de cartera.

  • Límite de puja máx.: es la puja de CPC más alta que quieres que Google Ads defina al utilizar la estrategia de puja ROAS objetivo.
  • Límite de puja mín.: es la puja de CPC máx. que quieres que Google Ads defina al utilizar la estrategia de puja ROAS objetivo. Si Google Ads define una puja de CPC máx. inferior a este mínimo, suele deberse al sistema inteligente de establecimiento de precios. Esto significa que el límite de puja que definas aquí no es la puja más baja absoluta que se podría definir.

Consejo: Elige las conversiones por las que quieres pujar

Marca la opción Incluir en Conversiones para incluir acciones de conversión concretas en las columnas "Conversiones" y "Valor de conversión". Algunas estrategias de puja, como CPA objetivo, ROAS objetivo y CPCm, utilizan los datos de estas columnas. Por eso, la estrategia de puja solo se optimizará en función de las conversiones que hayas decidido incluir. Más información sobre la opción "Incluir en Conversiones"

Las conversiones multidispositivo de las campañas de la Red de Display, de vídeo, de búsqueda y de shopping se incluyen de forma predeterminada.

Objetivos de los grupos de anuncios

Puedes aplicar objetivos a grupos de anuncios tanto en las estrategias de puja estándar como en las de cartera. Con una estrategia de cartera, tus campañas, grupos de anuncios y palabras clave se optimizan de forma conjunta para lograr un mismo objetivo. También puedes definir objetivos individuales para cada grupo de anuncios, pero no es recomendable hacerlo porque puede limitar a Smart Bidding.

Nota: Puedes definir pujas individuales de CPA objetivo o de ROAS objetivo a nivel de grupo de anuncios, pero la estrategia utilizada para pujar se controlará a nivel de cartera.

Ten en cuenta que, si no necesitas fijar objetivos para grupos de anuncios concretos, una estrategia de cartera puede ofrecerte un mejor rendimiento.

Nota: Esta función no es aplicable al ROAS objetivo de las campañas de aplicaciones para descargas ni de las campañas discovery o de shopping.

ROAS objetivo medio

El ROAS objetivo medio es el ROAS medio, ponderado en función del tráfico, que tu estrategia de puja ha utilizado como objetivo en la optimización. Es el promedio de los cambios que has aplicado a tu ROAS objetivo durante un periodo determinado. Por eso, el ROAS objetivo medio puede variar en función del ROAS objetivo que hayas establecido.

Esta métrica te permite medir el ROAS que la estrategia de puja determinó como objetivo para periodos concretos. Si cambias el periodo, podrás ver los valores que la estrategia determinó durante esas fechas. Recuerda que no tendrás ningún ROAS objetivo medio durante periodos sin tráfico.

Puedes consultar la métrica ROAS objetivo medio en la tabla de rendimiento situada en la parte superior de la página "Campañas" y comparar así el rendimiento real con el objetivo. Selecciona "ROAS objetivo medio" en la categoría "Rendimiento" al añadir una columna, o bien añade la métrica al gráfico de rendimiento.

Dónde se muestran estas métricas

La métrica ROAS objetivo medio te permite medir el ROAS que la estrategia de puja determinó como objetivo para periodos concretos. Si cambias el periodo, podrás ver los valores que la estrategia determinó durante esas fechas. Recuerda que no tendrás ningún ROAS objetivo medio durante periodos sin tráfico.

Puedes añadir una columna para ver la métrica ROAS objetivo medio en la tabla de rendimiento y comparar así el rendimiento real con el objetivo. En la parte superior de la tabla "Campañas", selecciona el icono de la columna (icono) en la categoría "Rendimiento", o bien añade la métrica al gráfico de rendimiento. Selecciona "ROAS objetivo medio", "Coste por descarga objetivo medio" o "Coste por acción en la aplicación objetivo medio" en la categoría "Rendimiento" al añadir una columna.

También puedes consultar esta métrica en el informe sobre tu estrategia de puja. Se muestra junto al valor "ROAS real", que representa el ROAS real que esta estrategia ha podido obtener. Más información sobre dónde localizar los informes de estrategia de puja

El ROAS objetivo medio está disponible tanto para las estrategias de puja estándar como para las de cartera.

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