歸因模式簡介

注意:Google 不再支援「最初點擊」、「線性」、「時間衰減」和「根據排序」歸因模式。使用已淘汰歸因模式的轉換動作,現已升級為使用以數據為準歸因,但您也可以選擇改用系統仍然支援的最終點擊模式。進一步瞭解已淘汰的模式

在轉換路徑中,消費者可能會與同一位廣告主的多則廣告互動。歸因模式可讓您選擇如何為每次促成轉換的廣告互動分配功勞。

歸因模式不但能讓您深入解析廣告成效,還能協助您最佳化整個轉換流程。

本文將說明各種歸因模式,以及如何在 Google Ads 中運用這些模式。您將瞭解如何設定轉換追蹤和出價的歸因模式,以及如何使用「模式比較」歸因報表比較不同的模式。

優點

多數廣告客戶評估線上廣告成效時,習慣以「最終點擊」為依據,也就是將轉換全部歸功於使用者最後按下的廣告和相應的關鍵字,但這樣就忽略了客戶在轉換過程中可能產生的其他廣告互動。

歸因模式讓您有更多的控制權,可以選擇要如何為每次促成轉換的廣告互動分配功勞。這樣一來,您就能:

  • 在購物週期的前段盡早接觸消費者:在轉換路徑前段伺機左右客戶的決定。
  • 找出符合商家需求的模式:根據使用者搜尋您商品/服務的方式,選用最適合的模式。
  • 改善出價:進一步掌握廣告成效,並據此調整出價。

歸因模式簡介

Google Ads 目前提供以下幾種歸因模式:

最終點擊 最終點擊:將轉換功勞全歸給使用者最終點擊的廣告和相應關鍵字。

以資料為憑 以數據為準:根據該項轉換動作的歷來資料分配轉換功勞。與其他模式不同,這個歸因模式是使用帳戶資料來計算轉換路徑中每次互動的實際功勞。「以數據為準」模式是多數轉換動作的預設歸因模式。進一步瞭解以數據為準歸因

範例

您在台灣的淡水開了一間餐廳,名叫「河畔食堂」。某位消費者輸入「新北市餐廳」、「淡水餐廳」、「淡水米其林一星餐廳」和「淡水米其林一星河畔食堂」這幾組關鍵字來搜尋資訊時,都曾經看到您的廣告,並按下廣告連往您的網站瀏覽,最後則在點閱由關鍵字「淡水米其林一星河畔食堂」帶出的廣告後完成訂位。

  • 在「最終點擊」歸因模式中,系統會將促成轉換的所有功勞歸給最終關鍵字「淡水米其林一星河畔食堂」。
  • 在「以數據為準」歸因模式中,系統會根據每個關鍵字對促成轉換的貢獻,按比例將功勞分配給這些關鍵字。

如要瞭解如何比較這些歸因模式,以及這些模式對資料的影響,請參閱下方的「『模式比較』報表簡介」一節。

在帳戶中,轉換的可歸功管道可能如下所示:

  • Google 付費管道:Google Ads 管道可獲得轉換功勞。
  • 付費管道:付費媒體管道可獲得轉換功勞。
  • 付費和自然管道:付費和自然管道都可獲得轉換功勞。
  • [發布商] 管道:只有 [發布商] 管道可以獲得轉換功勞。
  • 不明管道:系統會按資料來源為這類轉換分配功勞。
可歸功的管道是指有資格獲得轉換功勞的管道。如果您在多項 Google 產品中設定了轉換,這些轉換的可歸功管道可能會因該帳戶內的其他活動而異。您可以在 Google Ads、Google Analytics (分析)、Search Ads 360、Display & Video 360 和 Campaign Manager 的「歸因模式」設定中,找到轉換的可歸功管道。

關於轉換和出價的歸因模式

您可以使用轉換追蹤功能中的「歸因模式」設定,決定如何為每項轉換動作進行轉換歸因。這項設定適用於網站和 Google Analytics (分析) 轉換動作。瞭解如何為轉換找出及設定歸因模式

這項設定會影響「轉換」和「所有轉換」欄計算轉換的方式 (請注意,「轉換」欄只包含標示為主要轉換的轉換動作)。

您選用的歸因模式只會影響套用該模式的轉換動作。此外,這項設定也會影響所有使用「轉換」欄資料的出價策略。換言之,如果您採用了可增加轉換的自動出價策略 (例如「目標單次操作出價」、「成本效益管理系統」或「目標廣告投資報酬率」),您選取的歸因模式就會影響系統改善出價的方式。

如果您採用手動出價策略,可以視情況調整歸因模式,以便找出最適合的出價。

如果不確定該選用哪種模式,請參閱下方的「『模式比較』報表簡介」一節,瞭解各種歸因模式的差別。如要使用新的非最終點擊歸因模式,建議您先測試一下,看看該模式對投資報酬率的影響。

注意:您可以將歸因模式從「最終點擊」改為「以數據為準」,藉此找出最具影響力的廣告互動。對於促成轉換的各項廣告互動,以數據為準歸因會指定價值,有助於以相同的單次動作出價爭取更多轉換。瞭解歸因模式從「最終點擊」改為「以數據為準」後,要如何調整出價和指定目標

「模式比較」報表簡介

注意:在「模式比較報表」中,您可能會注意到系統訊息,指出所選日期範圍僅提供部分歷來資料。這可能是因為您的帳戶最近才取得跨聯播網歸因的使用資格。為提供準確的成效指標,報表會篩除資料不足的任何聯播網或廣告活動。如要取得完整資料,請選取較近的日期範圍。

您可以使用「模式比較」報表並列比較 2 種不同的歸因模式。如要找出最終點擊模式所低估的關鍵字、廣告群組、廣告活動或裝置,您可以比較「最終點擊」和「以數據為準」模式,瞭解 Google AI 判定的關鍵字價值 (Google AI 會觀察消費者完成轉換的方式,然後據此分配功勞)。此外,您也能透過以數據為準歸因,瞭解整個轉換路徑中廣告互動的價值。

提示:分析各種歸因模式的單次動作出價或廣告投資報酬率

您可以使用「模式比較」報表中的「單次轉換費用」和「轉換價值/費用」欄,比較各種歸因模式的單次動作出價和廣告投資報酬率,進而找出「最終點擊」歸因模式低估的廣告活動或關鍵字。這樣一來,您就能根據整個轉換路徑上廣告活動和關鍵字的實際價值來修改出價。

如何為轉換找出與設定歸因模式

您可以在設定轉換動作時指定歸因模式,也可以按照下方操作說明比較各歸因模式,然後更改現有轉換動作的歸因模式:

注意:下方說明是 Google Ads 使用者體驗新版設計的一部分。如要使用舊版設計,請點按「外觀」圖示,然後選取「使用舊版 UI」。如果您使用的是舊版 Google Ads,請查看快速參考指南,或使用 Google Ads 帳戶頁面頂端導覽面板中的搜尋列找出所需頁面。

比較歸因模式

  1. 在 Google Ads 帳戶中,按一下「目標」圖示 目標圖示
  2. 點按版面選單的「評估」下拉式選單。
  3. 按一下「歸因
  4. 按一下左側頁面選單中的「模式比較」
  5. 從「維度」下拉式選單中選取所需選項。
  6. 使用「比較」和「對象」下拉式選單,選取您要查看及比較的歸因模式。

您可以在表格上方的搜尋框內,搜尋特定的關鍵字、廣告群組、廣告活動或帳戶。

變更現有轉換動作的歸因模式

  1. 在 Google Ads 帳戶中,按一下「目標」圖示 目標圖示
  2. 點按版面選單的「轉換」下拉式選單。
  3. 按一下「摘要
  4. 在表格中找到您要修改的轉換,按一下轉換動作名稱即可選取。
  5. 按一下「編輯設定」。
  6. 點選「歸因模式」,然後在下拉式選單中選取所需歸因模式。
  7. 按一下「儲存」,接著點選「完成」

跨帳戶轉換追蹤

如果您在管理員帳戶層級使用跨帳戶轉換追蹤功能追蹤轉換,就需要在管理員帳戶中選取歸因模式。

報表資料欄內的歸因模式

如果變更轉換動作的「歸因模式」設定,只會影響日後「轉換」和「所有轉換」欄計算轉換的方式。在選用歸因模式後,如要查看歷來轉換資料套用該模式的結果,只要新增「目前模式」欄 (位於「欄」選單的「歸因」部分) 即可:

  • 轉換 (目前模式)
  • 單次轉換費用 (目前模式)
  • 轉換率 (目前模式)
  • 轉換價值 (目前模式)
  • 轉換價值/費用 (目前模式)
  • 轉換價值/點擊 (目前模式)
  • 單次轉換價值 (目前模式)

如果您不久前才變更歸因模式,想瞭解這會對轉換資料造成什麼影響,就可以查看上述這些資料欄。只要比較這幾欄與一般轉換追蹤資料欄,即可瞭解使用剛選取的歸因模式後,資料可能會有什麼變化。

與一般「轉換」欄一樣,上述這幾欄不會包含您選擇不標示為主要轉換的任何轉換動作,但會根據預設納入跨裝置轉換。

請注意,您選用的歸因模式不會影響這幾欄所包含的資料,例如採用按轉換付費帳單的多媒體廣告聯播網廣告活動資料。

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