歸因模式簡介

  

在轉換路徑中,消費者可能會與同一位廣告客戶的多則廣告互動。歸因模式可讓您選擇如何為每次促成轉換的廣告互動分配功勞。

歸因模式不但能讓您深入解析廣告成效,還能協助您改善整個轉換流程。

本文將說明各種歸因模式,以及如何在 Google Ads 中運用這些模式。您將瞭解如何設定轉換追蹤和出價的歸因模式,以及如何使用「模式比較」歸因報表比較不同的模式。

優點

多數廣告客戶評估線上廣告成效時,習慣以「最終點擊」為依據 (也就是將轉換都歸功於使用者點按的最後一則廣告和相應的關鍵字),但這樣就忽略了客戶在轉換過程中可能產生的其他廣告互動。

歸因模式讓您有更多的控制權,可以選擇要如何為每次促成轉換的廣告互動分配功勞。這樣一來,您就能:

  • 在購物週期的前段盡早接觸消費者:在轉換路徑前段伺機左右客戶的決定。
  • 找出符合商家需求的模式:根據使用者搜尋您商品/服務的方式,選用最適合的模式。
  • 改善出價:進一步掌握廣告成效,並據此調整出價。

歸因模式簡介

Google Ads 提供以下幾種歸因模式:

最終點擊 最終點擊:將轉換功勞全歸給使用者最後按下的廣告和相應的關鍵字。

最初點擊 最初點擊:將轉換功勞全歸給使用者最先按下的廣告和相應的關鍵字。

線性 線性:將轉換功勞平均分配給路徑上的所有廣告互動。

時間衰減 時間衰減:越接近轉換完成時間發生的廣告互動,分配到的功勞越多。功勞分配是以 7 天為折半界線,意即在轉換完成前 8 天發生的廣告互動,獲得的功勞是轉換完成前 1 天發生的廣告互動的一半。

根據排名 根據排序:最先和最後發生的廣告互動 (以及相應的關鍵字) 會分別獲得 40% 的轉換功勞,剩下的 20% 則分配給路徑中其他的廣告互動。

以資料為憑 以數據為準:根據該項轉換動作的歷來資料分配轉換功勞。與其他模式不同,這個歸因模式是使用帳戶資料來計算轉換路徑中每次互動的實際功勞。「以數據為準」模式是大多數轉換動作的預設歸因模式;若想進一步瞭解這個歸因模式,請參閱這篇文章

範例

您在台灣的淡水開了一間餐廳,名叫「河畔食堂」。某位消費者輸入「新北市餐廳」、「淡水餐廳」、「淡水米其林一星餐廳」和「淡水米其林一星河畔食堂」這幾組關鍵字來搜尋資訊時,都曾經看到您的廣告,並按下廣告連往您的網站瀏覽,最後則在點閱由關鍵字「淡水米其林一星河畔食堂」帶出的廣告後完成訂位。

  • 在「最終點擊」歸因模式中,系統會將促成轉換的所有功勞歸給最終關鍵字「淡水米其林一星河畔食堂」。
  • 在「最初點擊」歸因模式中,系統會將促成轉換的所有功勞歸給最初關鍵字「新北市餐廳」。
  • 在「線性」歸因模式中,系統會將促成轉換的功勞均分給每個關鍵字 (各 25%)。
  • 在「時間衰減」歸因模式中,系統會將最多功勞歸給關鍵字「淡水米其林一星河畔食堂」,因為它是最接近轉換完成時間的搜尋關鍵字;功勞最少的則是關鍵字「新北市餐廳」,因為它的搜尋時間最早。
  • 在「根據排序」歸因模式中,關鍵字「新北市餐廳」和「淡水米其林一星河畔食堂」會各獲得 40% 的功勞,「淡水餐廳」和「淡水米其林一星餐廳」則分別得到 10% 的功勞。
  • 在「以數據為準」歸因模式中,系統會根據每個關鍵字對促成轉換的貢獻,分別將一部分功勞歸給這些關鍵字。

如想瞭解如何比較這些歸因模式,以及這些模式對資料的影響,請參閱下文「模式比較」報表簡介一節的內容。

關於轉換和出價的歸因模式

您可以使用轉換追蹤功能中的「歸因模式」設定,決定如何為每項轉換動作進行轉換歸因。這項設定適用於網站和 Google Analytics (分析) 轉換動作。若想瞭解如何為轉換設定歸因模式,請參閱這一節的說明

這項設定會影響「轉換」和「所有轉換」欄計算轉換的方式 (請注意,「轉換」欄只包含標示為主要轉換的轉換動作)。假設您選擇「最初點擊」做為歸因模式,轉換功勞會歸給客戶完成轉換前點按的第一則廣告。在報表中,轉換次數會計入最初獲得點擊的廣告相關的廣告活動、廣告群組、廣告和關鍵字。

您選用的歸因模式只會影響套用該模式的轉換動作。此外,這項設定也會影響所有使用「轉換」欄資料的出價策略。換言之,如果您採用了可增加轉換的自動出價策略 (例如「目標單次轉換出價」、「成本效益管理系統」或「目標廣告投資報酬率」),您選取的歸因模式就會影響系統改善出價的方式。

如果您採用手動出價策略,可以視情況調整歸因模式,以便找出最適合的出價。

如果不確定該選用哪種模式,請參閱下文「模式比較」報表簡介一節的內容,以瞭解各種歸因模式的差別。如想使用新的非最終點擊歸因模式,建議您先測試一下,看看該模式對投資報酬率的影響。

注意:您可以將歸因模式從「最終點擊」改為「以數據為準」,藉此找出最具影響力的廣告互動。以數據為準歸因模式會為能促成轉換的每個廣告互動指定價值,且可協助您以相同的單次轉換出價爭取更多轉換。進一步瞭解歸因模式從「最終點擊」改為「以數據為準」後要如何調整出價和指定目標

「模式比較」報表簡介

注意:在「模式比較報表」中,您可能會看到系統訊息,說明所選日期範圍僅提供部分歷來資料。這可能是因為您的帳戶最近才取得跨聯播網歸因的使用資格。為提供準確的成效指標,報表會自動篩除資料不足的所有聯播網或廣告活動。如要查詢完整的資料,請選取較近的日期範圍。

「模式比較」報表可讓您並列比較兩種不同的歸因模式。如想找出在最終點擊模式中被低估的關鍵字、廣告群組、廣告活動或裝置,建議您先進行下列比較:

  • 比較「最終點擊」模式和「最初點擊」模式,找出能引導客戶進入轉換路徑,功勞卻被低估的關鍵字。如果您想吸引更多新客戶前往您的網站,特別適合採用這個方法。
  • 比較「最終點擊」模式和「線性」模式,找出在轉換路徑中能輔助客戶完成轉換,功勞卻被低估的關鍵字。如果您希望在購物程序中持續接觸客戶,就很適合使用這個方法。
  • 比較「最終點擊」模式和「以數據為準」模式,瞭解 Google 機器學習模型為關鍵字判定的價值 (機器學習模型會觀察客戶完成轉換的方式,然後據此分配功勞)。此外,以數據為準歸因模式也能夠幫助您大致瞭解整個轉換路徑中廣告互動的價值。

提示:針對不同的歸因模式分析單次轉換出價或廣告投資報酬率

您可以使用「模式比較」報表中的「單次轉換費用」和「轉換價值/費用」欄,比較不同歸因模式的單次轉換出價和廣告投資報酬率,進而找出「最終點擊」歸因模式低估的廣告活動或關鍵字。這樣一來,您就能根據整個轉換路徑上廣告活動和關鍵字的實際價值來修改出價。

如何為轉換找出與設定歸因模式

您可以在設定轉換動作時指定歸因模式,也可以按照下方操作說明比較各歸因模式,然後更改現有轉換動作的歸因模式:

比較歸因模式

  1. 登入 Google Ads 帳戶
  2. 按一下帳戶右上角的工具圖示 Google Ads | 工具 [圖示],然後選取「評估」下方的「歸因」
  3. 按一下左側頁面選單中的「模式比較」
  4. 從「維度」下拉式選單中選取所需選項。
  5. 使用「比較」和「比較項目」下拉式選單,選取您要查看和比較的歸因模式。

您可以在表格上方的搜尋框內,搜尋特定的關鍵字、廣告群組、廣告活動或帳戶。

變更現有轉換動作的歸因模式

  1. 登入 Google Ads 帳戶
  2. 按一下帳戶右上角的工具圖示 Google Ads | 工具 [圖示],然後選取「評估」下方的「轉換」
  3. 在表格中找到您要修改的轉換,然後按一下該轉換的名稱。
  4. 按一下「編輯設定」
  5. 按一下「歸因模式」,然後在下拉式選單中選取所需歸因模式。
  6. 按一下「儲存」,接著點選「完成」

跨帳戶轉換追蹤

如果您在管理員帳戶層級使用跨帳戶轉換追蹤功能追蹤轉換,就需要在管理員帳戶中選取歸因模式。

報表資料欄內的歸因模式

當您變更轉換動作的「歸因模式」設定,只會影響日後「轉換」和「所有轉換」欄計算轉換的方式。如果您在選用歸因模式後,想查看歷來轉換資料套用該模式的結果,只要新增「目前模式」欄 (位於「欄」選單的「歸因」部分) 即可:

  • 轉換 (目前模式)
  • 單次轉換費用 (目前模式)
  • 轉換率 (目前模式)
  • 轉換價值 (目前模式)
  • 轉換價值/費用 (目前模式)
  • 轉換價值/點擊 (目前模式)
  • 單次轉換價值 (目前模式)

如果您不久前才變更歸因模式,想瞭解這會對轉換資料造成什麼影響,就可以查看上述這些資料欄;只要比較這幾欄與一般轉換追蹤資料欄,即可看出如果原本就採用您剛選用的歸因模式,資料可能會有什麼變化。

和一般「轉換」欄一樣,上述這幾欄不會包含任何您選擇不標示為主要轉換的轉換動作,但會根據預設納入跨裝置轉換。

請注意,您選用的歸因模式不會影響這幾欄所包含的資料,例如採用按轉換付費帳單的多媒體廣告聯播網廣告活動資料。

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