На шляху до конверсії користувач може взаємодіяти з різними оголошеннями того самого рекламодавця. За допомогою моделей атрибуції можна визначити, яку цінність для ваших конверсій має кожна взаємодія з оголошеннями.
Моделі атрибуції допомагають краще проаналізувати ефективність оголошень і оптимізувати ставки на всьому шляху користувача до конверсії.
У цій статті описано моделі атрибуції і способи їх використання в Google Ads. Ви дізнаєтесь, як вибрати модель атрибуції для відстеження конверсій і призначення ставок, а також як зіставляти моделі за допомогою звіту "Порівняння моделей".
Переваги
Більшість рекламодавців оцінюють ефективність своїх оголошень в Інтернеті на основі даних про останні кліки. Це означає, що вся цінність призначається оголошенню, яке натиснули останнім, і відповідному ключовому слову. Однак інші взаємодії з оголошенням, які можуть здійснити користувачі на шляху до конверсії, не враховуються.
За допомогою моделей атрибуції можна визначити, яку цінність має кожна взаємодія з оголошенням для ваших конверсій. Це дасть змогу:
- залучати клієнтів на ранніх етапах циклу покупки (шукайте можливості впливати на поведінку клієнтів раніше на шляху до конверсії);
- задовольнити потреби компанії (використовуйте модель, що враховує особливості пошуку товарів чи послуг, які ви пропонуєте);
- покращити призначення ставок (оптимізуйте ставки відповідно до показників ефективності оголошень).
Різні моделі атрибуції
Зараз у Google Ads доступно кілька моделей атрибуції.
Приклад
У вас є ресторан "Хуторець" у Харкові. Клієнт знаходить ваш сайт, натиснувши ваше оголошення після пошуку за такими ключовими словами: "ресторан слобожанщина", "ресторан харків", "ресторан 3 зірки харків" і "ресторан 3 зірки хуторець харків". Він бронює столик після натискання вашого оголошення, яке з’явилося за пошуковим запитом "ресторан 3 зірки хуторець харків".
- За моделі атрибуції "Останній клік" 100% цінності конверсії отримає останнє ключове слово – "ресторан 3 зірки хуторець харків".
- У моделі атрибуції "На основі даних" цінність кожного ключового слова на шляху до конверсії визначається за його ефективністю.
Щоб дізнатися, як порівнювати моделі атрибуції і визначати їх вплив на ваші дані, перегляньте розділ про звіт "Порівняння моделей" нижче.
У вашому обліковому записі можуть бути конверсії, відсоток цінності яких можна призначати наведеним нижче каналам.
- Платні канали Google: відсоток цінності конверсій можуть отримувати канали Google Ads.
- Платні канали: відсоток цінності конверсій можуть отримувати платні медійні канали.
- Канали платного й звичайного трафіку: відсоток цінності конверсій можуть отримувати платні й звичайні канали.
- Канали [видавця]: відсоток цінності конверсій можуть отримувати лише канали [видавця].
- Невідомі канали: цим конверсіям призначається цінність за джерелом даних.
Моделі атрибуції для конверсій і призначення ставок
За допомогою параметра "Модель атрибуції" у відстеженні конверсій можна призначати цінність для кожної дії-конверсії. Його можна використовувати для дій-конверсій на вебсайті й у Google Analytics. Дізнайтеся, як знайти й налаштувати модель атрибуції для конверсій.
Цей параметр визначає спосіб підрахунку конверсій у стовпцях "Конверсії" й "Усі конверсії". Зверніть увагу, що стовпець "Конверсії" містить лише ті дії-конверсії, які ви позначили як основні.
Вибрана модель атрибуції впливає лише на дію-конверсію, до якої її застосовано. Це налаштування також впливає на стратегії призначення ставок, які використовують дані зі стовпця "Конверсії". Тобто якщо для збільшення кількості конверсій ви використовуєте стратегію автоматичного призначення ставок, наприклад "Цільову ціну за дію" (Цільову ціну за конверсію), Оптимізатор ціни за конверсію або Цільову рентабельність витрат на рекламу, оптимізація ставок залежатиме від вибраної моделі атрибуції.
Якщо ж ви призначаєте ставки вручну, то зможете змінити модель атрибуції, щоб вибрати ефективніші ставки.
Якщо ви не знаєте, яку модель використати, перегляньте розділ про звіт "Порівняння моделей" нижче, у якому порівнюються різні моделі атрибуції. Якщо ви хочете застосувати нову модель атрибуції не за останнім кліком, радимо спершу перевірити, як вона вплине на вашу рентабельність інвестицій.
Звіт "Порівняння моделей"
За допомогою звіту "Порівняння моделей" можна зіставити дві різні моделі атрибуції. Щоб визначити, які ключові слова, групи оголошень, кампанії або пристрої отримують недостатню цінність через використання моделі "Останній клік", порівняйте моделі "Останній клік" і "На основі даних". Так ви дізнаєтеся цінність ключових слів, яку визначає штучний інтелект від Google, аналізуючи конверсії користувачів. Атрибуція на основі даних також надає відомості про цінність взаємодії з оголошеннями на всьому шляху до конверсії.
Порада. Аналізуйте показники "Ціна за конверсію" або "Рентабельність витрат на рекламу" для різних моделей атрибуції.
Скористайтеся стовпцями "Вартість конверсії" і "Цінність конв./вартість" у звіті "Порівняння моделей", щоб зіставити ціну за конверсію і рентабельність витрат на рекламу за різних моделей атрибуції. Так ви зможете визначати, які кампанії і ключові слова отримали меншу цінність за моделлю атрибуції "Останній клік", а також змінювати ставки на основі фактичної цінності кампаній і ключових слів на всьому шляху до конверсії.
Як знайти й налаштувати модель атрибуції для конверсій
Модель атрибуції можна вибрати під час налаштування дії-конверсії. Щоб порівняти моделі атрибуції або змінити модель для наявної дії-конверсії, скористайтеся наведеними нижче вказівками.
Як порівняти моделі атрибуції
- В обліковому записі Google Ads натисніть значок
.
- У меню розділів виберіть спадне меню Вимірювання.
- Натисніть Атрибуція.
- У меню сторінок ліворуч натисніть Порівняння моделей.
- У спадному меню "Параметр" виберіть потрібний варіант.
- За допомогою спадних меню "Порівняти" й "З" виберіть моделі атрибуції, які потрібно зіставити.
Над таблицею є поле пошуку, за допомогою якого можна знайти потрібні ключові слова, групи оголошень, кампанії і облікові записи.
Як змінити модель атрибуції для наявної дії-конверсії
- В обліковому записі Google Ads натисніть значок
- У меню розділів виберіть Конверсії.
- Натисніть Підсумок.
- У таблиці натисніть назву конверсії, яку потрібно змінити.
- Виберіть Змінити налаштування.
- Натисніть Модель атрибуції й виберіть модель у спадному меню.
- Натисніть кнопку Зберегти, а потім – Готово.
Відстеження конверсії в кількох облікових записах
Якщо ви використовуєте відстеження конверсії в кількох облікових записах на рівні керуючого облікового запису, модель атрибуції потрібно вибрати в ньому.
Моделі атрибуції в стовпцях звітів
Якщо вибрати іншу модель атрибуції для дії-конверсії, зміниться лише спосіб підрахунку конверсій, які надалі реєструватимуться в стовпцях "Усі конв." і "Конверсії". Щоб дізнатися, якими були б історичні дані про конверсії за щойно вибраної моделі атрибуції, додайте стовпці з міткою "поточна модель" (їх можна знайти в меню "Стовпці" розділу "Атрибуція").
- Конверсії (поточна модель)
- Вартість/конв. (поточна модель)
- Коеф. конверсії (поточна модель)
- Цінність конв. (поточна модель)
- Цінність конв./вартість (поточна модель)
- Цінність конв./клік (поточна модель)
- Цінність/конв. (поточна модель)
Ці стовпці варто додати, якщо ви щойно змінили модель атрибуції і хочете дізнатися, як це вплине на дані про конверсії. Наведені в них відомості можна порівняти з даними у звичайних стовпцях відстеження конверсій, щоб дізнатися, як відрізнялася б статистика, якби ви застосовували щойно вибрану модель атрибуції.
Як і звичайні стовпці "Конверсії", ці стовпці міститимуть лише ті дії-конверсії, які ви позначили як основні. Однак конверсії з використанням різних пристроїв додано за умовчанням.
Зверніть увагу на те, що ці стовпці містять дані, на які не вплинула вибрана модель атрибуції, як-от дані кампаній у Медійній мережі з платою за конверсії.
