Про моделі віднесення

На шляху до конверсії клієнт може здійснити кілька пошуків і взаємодіяти з різними оголошеннями одного рекламодавця. За допомогою моделей атрибуції можна визначити, яку цінність матиме кожен клік для ваших конверсій. Ви можете надавати цінність першому кліку, останньому кліку або комбінації з кількох кліків.

Моделі атрибуції допомагають отримати краще уявлення про ефективність оголошень і оптимізувати ставки на всьому шляху користувача до конверсії.

У цій статті описано моделі атрибуції та способи їх використання в Google Ads. Ви дізнаєтеся, як вибрати модель атрибуції для відстеження конверсій і призначення ставок, а також як порівнювати моделі за допомогою параметра "Моделювання атрибуції" у звітах "Віднесення".

Важливо

Моделювання атрибуції доступне лише для кліків оголошень у пошуковій мережі та торгових оголошень на сайті google.com. Його не можна застосовувати для взаємодій з оголошеннями в Медійній мережі. Моделі атрибуції враховують лише дії конверсії на веб-сайті та в Google Analytics, конверсії телефонного виклику й імпортовані дії конверсії, але не конверсії в додатках і покупки у звичайних магазинах.

Переваги

Більшість рекламодавців оцінюють ефективність своїх оголошень в Інтернеті на основі даних про останні кліки. Це означає, що вся цінність призначається оголошенню, яке натиснули останнім, і відповідному ключовому слову. Однак при цьому не враховуються інші кліки, які можуть здійснити користувачі на шляху до конверсії.

Моделі атрибуції дають вам змогу визначати, яку цінність матимуть кожне оголошення та ключове слово для ваших конверсій. Ви зможете:

  • Залучати клієнтів на ранніх етапах покупки. Шукайте можливості впливати на поведінку клієнтів на ранніх етапах.
  • Задовольнити потреби компанії. Використовуйте модель, яка допоможе користувачам знаходити те, що ви пропонуєте.
  • Покращити призначення ставок. Оптимізуйте ставки відповідно до показників ефективності ваших оголошень.

Різні моделі атрибуції

У Google Ads доступно кілька моделей атрибуції:

Останній клік Останній клік. У цій моделі вся цінність призначається оголошенню, яке натиснули останнім, і відповідному ключовому слову.

З цією моделлю дані в стовпцях "Конверсії (поточна модель)" і "Конверсії" за нещодавні періоди можуть з’являтися з невеликою затримкою. З часом вона зникне.

Перший клік Перший клік. За такої моделі вся цінність призначається оголошенню, яке натиснули першим, і відповідному ключовому слову.

Лінійна Лінійна. Якщо використовується така модель, усім клікам на шляху до конверсії призначається однакова цінність.

На основі часу На основі часу. За цієї моделі більша цінність призначається клікам, здійсненим незадовго до конверсії. Цінність розподіляється на основі періоду спаду тривалістю 7 днів. Тобто клік, здійснений за 8 днів до конверсії, оцінюватиметься вдвічі нижче, ніж той, що відбувся за день до конверсії.

На основі позиції На основі позиції. За такої моделі першому й останньому оголошенням (і відповідним ключовим словам), що отримали кліки, призначається по 40% від загальної цінності, а 20% розподіляються рівномірно між рештою кліків на шляху до конверсії.

На основі даних На основі даних. Якщо використовується ця модель, цінність кліків на шляху до певної дії конверсії визначається на основі попередніх даних. (Ця модель доступна лише для облікових записів із достатньою кількістю даних.)

Приклад

Ви власник готелю "Старий хутір" у Тернополі. Клієнт знаходить ваш сайт, натиснувши ваше оголошення після пошуку за такими ключовими словами: "готель україна", "готель тернопіль", "готель 3 зірки тернопіль" і "готель 3 зірки старий хутір тернопіль". Він бронює номер після натискання оголошення, яке відобразилося за пошуковим запитом "готель 3 зірки старий хутір тернопіль".

  • У моделі віднесення "Останній клік" 100% цінності всіх дій на шляху до конверсії отримає останнє ключове слово – "готель 3 зірки старий хутір тернопіль".
  • У моделі віднесення "Перший клік" 100% цінності всіх дій на шляху до конверсії отримає перше ключове слово – "готель україна".
  • У моделі віднесення "Лінійна" кожне ключове слово на шляху до конверсії буде оцінено однаково (усі отримають по 25%).
  • У моделі віднесення "Спад із часом" ключове слово "готель 3 зірки старий хутір тернопіль" отримає найбільшу цінність, оскільки клієнт використав його за найменший проміжок часу до моменту конверсії. Ключове слово "готель україна" матиме найменшу цінність, адже від моменту його використання клієнтом до конверсії минуло найбільше часу.
  • У моделі віднесення "На основі позиції" ключові слова "готель україна" й "готель 3 зірки старий хутір тернопіль" отримають по 40% від цінності всіх дій на шляху до конверсії, а ключові слова "готель тернопіль" і "готель 3 зірки тернопіль" – по 10% кожне.
  • У моделі віднесення "На основі даних" цінність кожного ключового слова на шляху до конверсії визначається за його ефективністю.

Примітка. Модель віднесення "На основі даних"

Рекламодавці, які мають достатньо даних, зможуть використовувати шосту модель віднесення – "На основі даних". У цій потужній моделі цінність кліків на шляху до певної дії конверсії визначається на основі отриманих даних. Вона відрізняється від інших моделей тим, що для обчислення реальної ефективності кожного ключового слова на всьому шляху до конверсії використовуються дані з вашого облікового запису.

Якщо у вашому обліковому записі достатньо даних, цей варіант буде доступним для параметра "Модель віднесення" та звіту "Моделювання віднесення".

Докладніше про віднесення на основі даних

Перегляньте розділ Звіт "Моделювання віднесення" нижче, щоб дізнатися, як порівнювати моделі віднесення й визначати їх вплив на ваші дані.

Про моделі атрибуції для конверсій і призначення ставок

За допомогою параметра "Модель віднесення" у відстеженні конверсій можна призначати цінність для кожної дії конверсії. Його можна використовувати для дій конверсії на веб-сайті та в Google Analytics. Дізнайтеся, як налаштувати модель атрибуції для конверсій

Цей параметр визначає спосіб підрахунку конверсій у стовпцях "Конверсії" та "Усі конверсії". (Пам’ятайте, що в стовпці "Конверсії" відображаються лише дані про ті дії конверсії, які ви включили за допомогою параметра Включити в стовпець "Конверсії".) Наприклад, якщо вибрано модель атрибуції "Перший клік", цінність матиме перше оголошення, яке натискають користувачі, перш ніж здійснити конверсію. У звітах ураховуються конверсії для кампаній, груп оголошень, оголошень і ключових слів, пов’язаних з оголошенням, яке натиснули першим. 

Вибрана модель віднесення впливає лише на дію конверсії, до якої застосовується, а також на дані пошукової мережі та торгових оголошень. Для конверсій у Медійній мережі, конверсій у додатку та конверсій виклику найціннішим все одно вважатиметься останній клік.

Цей параметр також впливає на стратегії призначення ставок, які використовують дані зі стовпця "Конверсії". Тобто якщо ви використовуєте стратегію автоматичного призначення ставок для збільшення кількості конверсій, як-от цільову CPA, Оптимізатор ціни за конверсію (ECPC) або цільову рентабельність інвестицій у рекламу, оптимізація ставок залежатиме від вибраної моделі атрибуції.

Якщо ж ви призначаєте ставки вручну, ви зможете змінити модель атрибуції, щоб вибрати ефективніші ставки.

Якщо ви невпевнені, яку модель віднесення використати, перегляньте розділ Звіт "Моделювання віднесення" нижче, у якому порівнюються різні моделі віднесення. Якщо ви хочете застосувати нову модель атрибуції (не "Останній клік"), радимо спершу перевірити її вплив на вашу рентабельність інвестицій.

Примітка. Якщо змінити модель атрибуції з "Останній клік" на "Атрибуція на основі даних", ви дізнаєтеся, які з кліків і ключових слів мають найбільший вплив. За використання моделі "Атрибуція на основі даних" значення призначаються кожному кліку та ключовому слову, які сприяли процесу конверсії, а також ініціювали додаткові конверсії за такої ж ціни за конверсію (CPA). Докладніше про те, як змінювати ставки після зміни моделі атрибуції з "Останній клік" на "Атрибуція на основі даних"

Про звіт "Моделювання атрибуції"

За допомогою параметра "Моделювання віднесення" у звітах "Віднесення" можна порівняти дві різні моделі. Щоб визначити, які ключові слова, групи оголошень і кампанії отримують недостатню цінність за останнім кліком, порівняйте наведені нижче дані.

  • Порівняйте дані моделей "Останній клік" і "Перший клік", щоб виявити недооцінені ключові слова, з яких клієнти починають шлях до конверсії. Отримані дані стануть у пригоді під час залучення нових клієнтів до веб-сайту.
  • Порівняйте дані моделей "Останній клік" і "Лінійна", щоб виявити недооцінені ключові слова, які використовують клієнти впродовж усього шляху до конверсії. Ці дані особливо цінні, якщо ви хочете взаємодіяти з клієнтами на всіх етапах шляху до покупки.

Порада. Аналізуйте показники CPA або ROAS для різних моделей віднесення

За допомогою моделювання віднесення можна порівнювати показники ціни за конверсію (CPA) та рентабельності інвестицій у рекламу (ROAS) для різних моделей віднесення. Це дає змогу визначати, які кампанії та ключові слова недооцінено за моделлю "Останній клік", а також змінювати ставки на основі фактичної цінності кампаній і ключових слів на всьому шляху до конверсії.

Як знайти та налаштувати модель атрибуції для конверсій

Модель атрибуції можна вибрати під час налаштування дії конверсії. Щоб порівняти моделі атрибуції або змінити модель для наявної дії конверсії, скористайтеся наведеними нижче вказівками.

Зараз більшість користувачів працюють лише з оновленим Google Ads. Якщо ви досі використовуєте AdWords, виберіть Попередня нижче. Докладніше

Порівняння моделей атрибуції

  1. Увійдіть у свій обліковий запис AdWords.
  2. Перейдіть на вкладку Інструменти й виберіть "Атрибуція".
  3. У меню ліворуч натисніть Моделювання атрибуції.
  4. Виберіть параметр, для якого потрібно переглянути моделі атрибуції (Кампанія, Група оголошень або Ключове слово).
  5. Натисніть спадні меню, щоб вибрати моделі віднесення, які потрібно переглянути та порівняти. Над таблицею є вікно пошуку, за допомогою якого можна знайти потрібні ключові слова, групи оголошень і кампанії.

Як змінити модель атрибуції для наявної дії конверсії

  1. Увійдіть у свій обліковий запис AdWords.
  2. Перейдіть на вкладку Інструменти й виберіть Конверсії.
  3. У таблиці виберіть дію конверсії, яку потрібно змінити, і натисніть Змінити налаштування.
  4. Натисніть Модель віднесення й у спадному меню виберіть потрібну модель.
  5. Натисніть кнопку Готово, а потім – Зберегти.

Відстеження конверсії в кількох облікових записах

Якщо ви використовуєте відстеження конверсій у кількох облікових записах, модель атрибуції потрібно вибрати в керуючому обліковому записі.

 Моделі атрибуції в стовпцях звітів

Коли ви змінюєте параметр "Модель атрибуції" для дії конверсії, змінюється лише спосіб підрахунку майбутніх конверсій у стовпцях "Конверсії" й "Усі конверсії". Щоб дізнатися, як виглядатимуть минулі дані про конверсії зі щойно вибраною моделлю віднесення, скористайтеся стовпцями "Поточна модель".

  • Конверсії (поточна модель)
  • Вартість/конв. (поточна модель)
  • Коеф. конверсії (поточна модель)
  • Загальна цінність конв. (поточна модель)
  • Цінність конв./вартість (поточна модель)
  • Цінність конв./клік (поточна модель)
  • Цінність/конв. (поточна модель)

Ці стовпці можуть бути корисними, якщо ви щойно змінили модель віднесення й хочете дізнатися, як це вплине на дані про конверсії. Їх можна порівняти зі звичайними стовпцями відстеження конверсій і переглянути, як відрізнятимуться ваші дані, якщо застосувати щойно вибрану модель атрибуції.

Стовпці обох типів міститимуть лише ті дії конверсії, які ви включили в стовпець "Конверсії" (конверсії з використанням різних пристроїв додано за умовчанням).

Пам’ятайте, що модель атрибуції не впливає на дані, які містяться в цих стовпцях, як-от дані з Медійної мережі.

Різниця між даними про конверсії у звітах "Віднесення" та на сторінці "Кампанії"

Дані про конверсії у звітах "Віднесення" можуть відрізнятися від статистики на сторінці "Кампанії". Це відбувається через різні методи зарахування конверсій із різних мереж, часу подій, джерел конверсії та пристроїв.

Звіти "Віднесення" допомагають оцінити, як зміни в моделі атрибуції можуть вплинути на звіти про конверсії. Статистика конверсій на сторінці "Кампанії" дає змогу оцінити й оптимізувати ефективність після зміни моделі атрибуції. У звітах "Віднесення" також можна переглядати попередні результати у стовпцях "поточна модель". Щоб дізнатися більше про те, як працює цей тип звітів, прочитайте статтю Про звіти "Віднесення".

Якщо ви відстежуєте конверсії з керуючого облікового запису, радимо використовувати звіти "Віднесення" в керуючому обліковому записі, а не в керованих.

Відмінності між звітами

Нижче пояснюється, чим відрізняється статистика про конверсії у звітах "Віднесення" та на сторінці "Кампанії".

  Звіти "Віднесення" Сторінка "Кампанії"
Час події Час виконання конверсії Час показу, що передував кліку та подальшій конверсії
Мережа Трафік пошукової мережі Google Пошукова мережа (включно з пошуковими партнерськими сайтами), Медійна мережа, YouTube
Джерело конверсії Конверсії на веб-сайті рекламодавця, конверсії кліків номера телефону, імпортовані цілі й трансакції з Analytics, а також імпортовані офлайн-конверсії Усі джерела включно з офлайн-конверсіями, конверсіями додатків, відвідуваннями магазинів тощо
Конверсії з використанням різних пристроїв Конверсії з використанням різних пристроїв включаються лише до звітів "Активність із різних пристроїв". У всіх інших звітах "Віднесення" ці конверсії не враховуються У стовпці "Конверсії" наведено конверсії з використанням різних пристроїв для пошукових і торгових кампаній, а також кампаній у Медійній мережі

Час події

На сторінці "Кампанії" конверсії розподіляються за датою та часом показу, що передував кліку та подальшій конверсії, а не за датою самої конверсії. Це допомагає зіставляти отриману цінність із витратами на рекламу.

Скажімо, клієнт робить покупку 20 липня – через три дні після того, як він натиснув оголошення 17 липня. На сторінці "Кампанії" конверсію буде зараховано на 17 липня (день показу з подальшим кліком), а у звітах "Віднесення" – на 20 липня (день конверсії).

Мережа

У звіти "Віднесення" включаються лише дані про конверсії пошукового трафіку, тоді як на сторінці "Кампанії" також враховуються конверсії з пошукових партнерських сайтів, Медійної мережі та YouTube. Зверніть увагу, що в цих мережах трафік зараховується за останнім кліком.

Джерело конверсії

На сторінці "Кампанії" підтримується більше джерел конверсії, ніж у звітах "Віднесення". Останні надають дані лише про конверсії на веб-сайтах, конверсії кліків номера телефону й імпортовані цілі та трансакції з Analytics. Усі інші джерела, як-от конверсії додатків, відвідування магазинів тощо, не враховуються у звітах "Віднесення". Імпортовані офлайн-конверсії сумісні зі звітами "Віднесення". Радимо завантажувати конверсії кожні 2 дні. Під час завантаження давність конверсій не має перевищувати 7 днів. На сторінці "Кампанії" ці інші джерела відстежуються, проте трафік зараховується за останнім кліком.

Конверсії з використанням різних пристроїв

Ці конверсії здійснюють користувачі, які входять в обліковий запис Google із різних пристроїв. Стовпець "Конверсії" на сторінці "Кампанії" містить дані про конверсії з використанням різних пристроїв для пошукових і торгових кампаній, а також кампаній у Медійній мережі. У звітах "Віднесення" конверсії з використанням різних пристроїв включаються лише до звітів "Активність із різних пристроїв". Докладніше про звіти "Активність із різних пристроїв".

Чи корисна ця інформація?
Як можна її покращити?