Про моделі атрибуції

На шляху до конверсії користувач може здійснити кілька пошуків і взаємодіяти з різними оголошеннями того самого рекламодавця. За допомогою моделей атрибуції можна визначити, яку цінність матиме кожен клік для ваших конверсій. Ви можете надавати цінність першому чи останньому кліку або комбінації з кількох кліків.

Моделі атрибуції допомагають отримати краще уявлення про ефективність оголошень і оптимізувати ставки на всьому шляху користувача до конверсії.

У цій статті описано моделі атрибуції та способи їх використання в Google Ads. Ви дізнаєтеся, як вибрати модель атрибуції для відстеження конверсій і призначення ставок, а також як порівнювати моделі за допомогою параметра "Моделювання атрибуції" у звітах "Віднесення".

Важливо

Моделювання атрибуції доступне лише для кліків оголошень у пошуковій мережі та торгових оголошень на сайті google.com. Його не можна застосовувати для взаємодій з оголошеннями в Медійній мережі. Моделі атрибуції враховують лише дії конверсії на веб-сайті та в Google Analytics, конверсії телефонного виклику й імпортовані дії конверсії, але не конверсії в додатках і покупки у звичайних магазинах.

Переваги

Більшість рекламодавців оцінюють ефективність своїх оголошень в Інтернеті на основі даних про останні кліки. Це означає, що вся цінність призначається оголошенню, яке натиснули останнім, і відповідному ключовому слову. Однак не враховуються інші кліки, які можуть здійснити користувачі на шляху до конверсії.

За допомогою моделей атрибуції можна визначити, яку цінність матиме кожне оголошення та ключове слово для ваших конверсій. Це дасть змогу:

  • залучати клієнтів на ранніх етапах покупки (шукайте можливості впливати на поведінку клієнтів на ранніх етапах);
  • задовольнити потреби компанії (використовуйте модель, яка допоможе користувачам знаходити те, що ви пропонуєте);
  • покращити призначення ставок (оптимізуйте ставки відповідно до показників ефективності оголошень).

Різні моделі атрибуції

У Google Ads доступно кілька моделей атрибуції.

Останній клікОстанній клік. У цій моделі вся цінність призначається оголошенню, яке натиснули останнім, і відповідному ключовому слову.

З цією моделлю дані в стовпцях "Конверсії (поточна модель)" і "Конверсії" за нещодавні періоди можуть з'являтися з невеликою затримкою. З часом вона зникне.

Перший клікПерший клік. У цій моделі вся цінність призначається оголошенню, яке натиснули першим, і відповідному ключовому слову.

ЛінійнаЛінійна. У цій моделі всім клікам на шляху до конверсії призначається однакова цінність.

На основі часуЗ урахуванням давності взаємодії. У цій моделі більша цінність призначається клікам, здійсненим незадовго до конверсії. Цінність розподіляється на основі періоду спаду тривалістю 7 днів, тобто клік, здійснений за 8 днів до конверсії, оцінюватиметься вдвічі нижче, ніж той, що відбувся за день до конверсії.

На основі позиціїНа основі позиції. У цій моделі оголошенням (і відповідним ключовим словам), що отримали кліки першими й останніми, призначається цінність по 40%, а решта 20% розподіляється рівномірно між іншими кліками на шляху до конверсії.

На основі данихНа основі даних. У цій моделі цінність кліків на шляху до певної дії-конверсії визначається на основі попередніх даних. (Ця модель доступна лише для облікових записів із достатньою кількістю даних).

Приклад

Ви власник готелю "Старий хутір" у Тернополі. Клієнт знаходить ваш сайт, натиснувши оголошення після пошуку за такими ключовими словами: "готель україна", "готель тернопіль", "готель 3 зірки тернопіль" і "готель 3 зірки старий хутір тернопіль". Він бронює номер після натискання оголошення, яке з'явилося за пошуковим запитом "готель 3 зірки старий хутір тернопіль".

  • У моделі віднесення "Останній клік" 100% цінності всіх дій на шляху до конверсії отримає останнє ключове слово – "готель 3 зірки старий хутір тернопіль".
  • У моделі віднесення "Перший клік" 100% цінності всіх дій на шляху до конверсії отримає перше ключове слово – "готель україна".
  • У моделі віднесення "Лінійна" кожне ключове слово на шляху до конверсії буде оцінено однаково (усі отримають по 25%).
  • У моделі віднесення "Спад із часом" ключове слово "готель 3 зірки старий хутір тернопіль" отримає найбільшу цінність, оскільки клієнт використав його за найменший проміжок часу до моменту конверсії. Ключове слово "готель україна" матиме найменшу цінність, адже від моменту його використання клієнтом до конверсії минуло найбільше часу.
  • У моделі віднесення "На основі позиції" ключові слова "готель україна" й "готель 3 зірки старий хутір тернопіль" отримають по 40% від цінності всіх дій на шляху до конверсії, а ключові слова "готель тернопіль" і "готель 3 зірки тернопіль" – по 10% кожне.
  • У моделі віднесення "На основі даних" цінність кожного ключового слова на шляху до конверсії визначається за його ефективністю.

Примітка. Модель віднесення "На основі даних"

Рекламодавці, які мають достатньо даних, зможуть використовувати шосту модель атрибуції – "На основі даних". У цій потужній моделі цінність кліків на шляху до певної дії-конверсії визначається на основі отриманих даних. Вона відрізняється від інших моделей тим, що для обчислення реальної ефективності кожного ключового слова на всьому шляху до конверсії використовуються дані з вашого облікового запису.

Якщо у вашому обліковому записі достатньо даних, цей варіант буде доступним для параметра "Модель атрибуції" та звіту про моделювання атрибуції.

Докладніше про атрибуцію на основі даних

Перегляньте розділ Звіт про моделювання атрибуції нижче, щоб дізнатися, як порівнювати моделі атрибуції та визначати їх вплив на ваші дані.

Про моделі атрибуції для конверсій і призначення ставок

За допомогою параметра "Модель атрибуції" у відстеженні конверсій можна призначати цінність для кожної дії конверсії. Його можна використовувати для дій конверсії на веб-сайті та в Google Analytics. Дізнайтеся, як налаштувати модель атрибуції для конверсій

Цей параметр визначає спосіб підрахунку конверсій у стовпцях "Конверсії" та "Усі конверсії". Зверніть увагу, що в стовпці "Конверсії" з'являються дані лише про ті дії-конверсії, які ви додали за допомогою параметра Додати в стовпець "Конверсії". Наприклад, якщо вибрано модель віднесення "Перший клік", цінність матиме перше оголошення, яке натискають користувачі, перш ніж здійснити конверсію. У звітах ураховуються конверсії для кампаній, груп оголошень, оголошень і ключових слів, пов’язаних з оголошенням, яке натиснули першим.

Вибрана модель віднесення впливає лише на дію конверсії, до якої застосовується, а також на дані пошукової мережі та торгових оголошень. Для конверсій у Медійній мережі, конверсій у додатку та конверсій виклику найціннішим все одно вважатиметься останній клік.

Цей параметр також впливає на стратегії призначення ставок, які використовують дані зі стовпця "Конверсії". Тобто якщо ви використовуєте стратегію автоматичного призначення ставок для збільшення кількості конверсій, як-от цільову ціну за дію (CPA), Оптимізатор ціни за конверсію (ECPC) або цільову рентабельність інвестицій у рекламу (ROAS), оптимізація ставок залежатиме від вибраної моделі атрибуції.

Якщо ж ви призначаєте ставки вручну, ви зможете змінити модель атрибуції, щоб вибрати ефективніші ставки.

Якщо ви невпевнені, яку модель використати, перегляньте розділ Звіт про моделювання атрибуції нижче, у якому порівнюються різні моделі атрибуції. Якщо ви хочете застосувати нову модель атрибуції (не "Останній клік"), радимо спершу перевірити її вплив на вашу рентабельність інвестицій.

Примітка. Якщо змінити модель атрибуції з типу "Останній клік" на "Атрибуція на основі даних", ви дізнаєтеся, які з кліків і ключових слів мають найбільший вплив. У цій моделі цінність призначається кожному кліку та ключовому слову, які сприяли процесу конверсії, а також ініціювали додаткові конверсії з таким самим показником CPA. Докладніше про те, як змінювати ставки після зміни моделі атрибуції з "Останній клік" на "Атрибуція на основі даних"

Звіт про моделювання атрибуції

За допомогою параметра "Моделювання віднесення" у звітах "Віднесення" можна порівняти дві різні моделі. Щоб визначити, які ключові слова, групи оголошень і кампанії отримують недостатню цінність за останнім кліком, порівняйте наведені нижче дані.

  • Порівняйте дані моделей "Останній клік" і "Перший клік", щоб виявити недооцінені ключові слова, з яких клієнти починають шлях до конверсії. Отримані дані стануть у пригоді під час залучення нових клієнтів до веб-сайту.
  • Порівняйте дані моделей "Останній клік" і "Лінійна", щоб виявити недооцінені ключові слова, які використовують клієнти впродовж усього шляху до конверсії. Ці дані особливо цінні, якщо ви хочете взаємодіяти з клієнтами на всіх етапах шляху до покупки.

Порада. Аналізуйте показники CPA або ROAS для різних моделей атрибуції

За допомогою моделювання атрибуції можна порівнювати показники ціни за конверсію та рентабельності інвестицій у рекламу для різних моделей атрибуції. Так ви зможете визначати, які кампанії та ключові слова недооцінено за моделлю "Останній клік", а також змінювати ставки на основі фактичної цінності кампаній і ключових слів на всьому шляху до конверсії.

Як знайти та налаштувати модель атрибуції для конверсій

Модель атрибуції можна вибрати під час налаштування дії-конверсії. Щоб порівняти моделі атрибуції або змінити модель для наявної дії-конверсії, скористайтеся наведеними нижче вказівками.

Порівняння моделей атрибуції

  1. Увійдіть у свій обліковий запис Google Ads.
  2. У правому верхньому куті сторінки облікового запису натисніть значок гайкового ключа , а потім у розділі "Вимірювання" виберіть Атрибуція для пошукової мережі.
  3. У меню сторінок ліворуч натисніть Моделювання атрибуції.
  4. Натисніть Кампанія, щоб вибрати один із параметрів: "Кампанія", "Група оголошень" або "Ключове слово".
  5. Натисніть Останній клік, щоб порівняти такі моделі: Останній клік, Перший клік, Лінійна, На основі часу або На основі позиції.
  6. У спадних меню виберіть моделі атрибуції, які потрібно переглянути й порівняти. Над таблицею є вікно пошуку, за допомогою якого можна знайти потрібні ключові слова, групи оголошень і кампанії.

Як змінити модель атрибуції для наявної дії конверсії

  1. Увійдіть у свій обліковий запис Google Ads.
  2. У правому верхньому куті сторінки облікового запису натисніть значок гайкового ключа , а потім у розділі "Вимірювання" виберіть Конверсії.
  3. У таблиці натисніть назву конверсії, яку потрібно змінити.
  4. Виберіть Змінити налаштування.
  5. Натисніть Модель атрибуції й у спадному меню виберіть потрібну модель.
  6. Натисніть кнопку Зберегти, а потім – Готово.
 

Відстеження конверсії в кількох облікових записах

Якщо ви використовуєте відстеження конверсій у кількох облікових записах, модель атрибуції потрібно вибрати в керуючому обліковому записі.

Моделі атрибуції в стовпцях звітів

Коли ви змінюєте параметр "Модель віднесення" для дії конверсії, змінюється лише спосіб підрахунку майбутніх конверсій у стовпцях "Конверсії" й "Усі конверсії". Щоб дізнатися, як виглядатимуть минулі дані про конверсії зі щойно вибраною моделлю віднесення, скористайтеся стовпцями "Поточна модель".

  • Конверсії (поточна модель)
  • Вартість/конв. (поточна модель)
  • Коеф. конверсії (поточна модель)
  • Загальна цінність конв. (поточна модель)
  • Цінність конв./вартість (поточна модель)
  • Цінність конв./клік (поточна модель)
  • Цінність/конв. (поточна модель)

Ці стовпці можуть бути корисними, якщо ви щойно змінили модель атрибуції й хочете дізнатися, як це вплине на дані про конверсії. Їх можна порівняти зі звичайними стовпцями відстеження конверсій і переглянути, як відрізнятимуться ваші дані, якщо застосувати щойно вибрану модель атрибуції.

Стовпці обох типів міститимуть лише ті дії-конверсії, які ви включили в стовпець "Конверсії"(конверсії з використанням різних пристроїв додано за умовчанням).

Пам'ятайте, що модель атрибуції не впливає на дані, які містяться в цих стовпцях, як-от дані з Медійної мережі.

Різниця між даними про конверсії у звітах про атрибуцію та на сторінці "Кампанії"

Дані про конверсії у звітах про атрибуцію можуть відрізнятися від статистики на сторінці "Кампанії". Це відбувається через врахування різних мереж, часу подій, джерел конверсії та пристроїв.

Звіти про атрибуцію допомагають оцінити, як зміни в моделі атрибуції можуть вплинути на звіти про конверсії. Статистика конверсій на сторінці "Кампанії" дає змогу оцінити й оптимізувати ефективність після зміни моделі атрибуції. У звітах про атрибуцію також можна переглядати попередні результати у стовпцях "Поточна модель". Докладніше про цей тип звітів читайте у статті Звіти про атрибуцію.

Якщо ви відстежуєте конверсії з керуючого облікового запису, радимо використовувати звіти "Віднесення" в керуючому обліковому записі, а не в керованих.

Відмінності між звітами

Нижче пояснюється, чим відрізняється статистика про конверсії у звітах "Віднесення" та на сторінці "Кампанії".

  Звіти "Віднесення" Сторінка "Кампанії"
Час події Час виконання конверсії Час показу, що передував кліку та подальшій конверсії
Мережа Трафік пошукової мережі Google Пошукова мережа (включно з пошуковими партнерськими сайтами), Медійна мережа, YouTube
Джерело конверсії Конверсії на веб-сайті рекламодавця, конверсії кліків номера телефону, імпортовані цілі й трансакції з Analytics, а також імпортовані офлайн-конверсії Усі джерела включно з офлайн-конверсіями, конверсіями додатків, відвідуваннями магазинів тощо
Конверсії з використанням різних пристроїв Конверсії з використанням різних пристроїв включаються лише до звітів "Активність із різних пристроїв". У всіх інших звітах "Віднесення" ці конверсії не враховуються У стовпці "Конверсії" наведено конверсії з використанням різних пристроїв для пошукових і торгових кампаній, а також кампаній у Медійній мережі

Час події

Дані про конверсії в основних стовпцях на сторінці "Кампанії" розраховуються відповідно до часу кліку, а не самої конверсії.

Наприклад, клієнт натиснув на оголошення минулого тижня, а конверсія за цим кліком відбулася цього тижня. І клік, і конверсію буде показано в основних стовпцях даних про конверсії за минулий тиждень. Так ви зможете точно визначати такі показники, як ціна за конверсію або рентабельність інвестицій у рекламу, оскільки витрати на рекламу також розраховуються відповідно до часу кліку.

Мережа

У звіти "Віднесення" включаються лише дані про конверсії пошукового трафіку, тоді як на сторінці "Кампанії" також враховуються конверсії з пошукових партнерських сайтів, Медійної мережі та YouTube. Зверніть увагу, що в цих мережах трафік зараховується за останнім кліком.

Джерело конверсії

На сторінці "Кампанії" підтримується більше джерел конверсії, ніж у звітах про атрибуцію. Останні надають дані лише про конверсії на веб-сайтах, конверсії кліків номера телефону й імпортовані цілі та транзакції з Analytics. Усі інші джерела, як-от конверсії додатків, відвідування магазинів тощо, не враховуються у звітах про атрибуцію. Імпортовані офлайн-конверсії сумісні зі звітами "Віднесення". Радимо завантажувати конверсії кожні 2 дні. Під час завантаження давність конверсій не має перевищувати 7 днів. На сторінці "Кампанії" ці інші джерела відстежуються, проте трафік зараховується за останнім кліком.

Конверсії з використанням різних пристроїв

Ці конверсії здійснюють користувачі, які входять в обліковий запис Google із різних пристроїв. Стовпець "Конверсії" на сторінці "Кампанії" містить дані про конверсії з використанням різних пристроїв для пошукових і торгових кампаній, а також кампаній у Медійній мережі. У звітах "Віднесення" конверсії з використанням різних пристроїв включаються лише до звітів "Активність із різних пристроїв". Докладніше про звіти "Активність із різних пристроїв".

Чи корисна ця інформація?
Як можна її покращити?

Потрібна додаткова допомога?

Увійдіть в обліковий запис, щоб отримати додаткову допомогу та швидко вирішити проблему