Despre modelele de atribuire

Pe calea spre o conversie, un client poate să efectueze mai multe căutări și să interacționeze cu mai multe anunțuri ale aceluiași advertiser. Modelele de atribuire vă ajută să alegeți creditul pe care îl primește fiecare clic pentru conversii. Puteți atribui creditul primului clic, ultimului clic sau unei combinații de mai multe clicuri.

Modelele de atribuire vă ajută să înțelegeți mai bine performanțele anunțurilor și să faceți optimizări pe calea spre conversie a utilizatorului.

Acest articol descrie diversele modele de atribuire și modul în care le puteți folosi în Google Ads. Veți afla cum să setați un model de atribuire pentru urmărirea conversiilor și licitare și cum să comparați modelele folosind „Modelele de atribuire” în rapoartele privind atribuirea.

Rețineți

Modelele de atribuire sunt disponibile doar pentru clicurile pe anunțuri din Rețeaua de căutare și pe Anunțuri pentru Cumpărături Google de pe google.com, nu și pentru interacțiunile cu anunțurile din Rețeaua de display. Aceste modele sunt disponibile doar pentru acțiunile de conversie de pe site, din Google Analytics, prin apeluri telefonice și pentru importare, nu și pentru conversiile în aplicație și în magazin.

Avantaje

Majoritatea advertiserilor măsoară succesul activităților publicitare online în funcție de „ultimul clic”. Aceasta înseamnă că tot meritul pentru o conversie se atribuie ultimului anunț pe care s-a făcut clic și cuvântului cheie corespunzător. Totuși, astfel se ignoră celelalte clicuri date de client pe parcurs.

Modelele de atribuire vă oferă mai mult control asupra meritului atribuit fiecărui anunț și fiecărui cuvânt cheie pentru conversii. Acest lucru vă permite să faceți următoarele:

  • să ajungeți la clienți mai devreme în ciclul de achiziție: găsiți oportunități de a-i influența pe clienți mai devreme în calea spre conversie;
  • să corelați modelul cu compania dvs.: folosiți modelul care funcționează cel mai bine pentru modul în care utilizatorii caută produsele;
  • să vă îmbunătățiți licitările: optimizați-vă licitările pornind de la o mai bună înțelegere a performanțelor anunțurilor;

Despre modelele de atribuire

Google Ads vă pune la dispoziție modelele de atribuire de mai jos.

Ultimul clic Ultimul clic: atribuie tot creditul pentru conversie ultimului anunț pe care s-a dat clic și cuvântului cheie care îi corespunde.

Atunci când folosiți modelul Ultimul clic, este posibil să observați un mic decalaj între datele raportate în coloana „Conversii (modelul actual)” și cele din coloana „Conversii” pentru perioadele de timp recente. Acesta decalaj se va corecta în cele din urmă.

Primul clic Primul clic: atribuie tot creditul pentru conversie primului anunț pe care s-a dat clic și cuvântului cheie care îi corespunde;

Liniar Liniar: distribuie creditul pentru conversie în mod egal între toate clicurile din cale.

Decalaj Decalaj: atribuie mai mult merit clicurilor date mai aproape de momentul conversiei. Meritul este distribuit folosind o perioadă de înjumătățire de 7 zile. Cu alte cuvinte, un clic dat cu 8 zile înaintea unei conversii primește jumătate din meritul atribuit unui clic dat cu o zi înainte de o conversie.

În funcție de poziție În funcție de poziție: atribuie 40% din credit atât primului, cât și ultimului anunț pe care s-a dat clic și cuvintelor cheie corespunzătoare, iar restul de 20% îl distribuie între celelalte clicuri din cale.

Bazat pe date Bazat pe date: distribuie creditul pentru conversie pe baza datelor anterioare ale acțiunii de conversie. (Acesta este disponibil doar pentru conturile cu suficiente date.)

Exemplu

Dețineți hotelul Paulina din Florența, Italia. Un client vă găsește site-ul dând clic pe anunțuri după ce toate căutările următoare: „hotel toscana”, „hotel florența”, „hotel 3 stele florența”, apoi „hotel 3 stele paulina florența”.

  • În modelul de atribuire „Ultimul clic”, ultimul cuvânt cheie, „hotel 3 stele paulina florența” primește 100% din meritul pentru conversie.
  • În modelul de atribuire „Primul clic”, primul cuvânt cheie, „hotel toscana” ar primi 100% din meritul pentru conversie.
  • În modelul de atribuire „Liniar”, fiecare cuvânt cheie ar primi același procentaj din meritul pentru conversie (25% fiecare).
  • În modelul de atribuire „Decalaj”, cuvântul cheie „hotel de 3 stele paulina florența” ar primi cea mai mare parte din merit, deoarece a fost căutat chiar înainte de conversie. Cuvântul cheie „hotel toscana” ar primi cel mai mic merit, deoarece a fost primul căutat.
  • În modelul de atribuire „În funcție de poziție”, cuvintele cheie „hotel toscana” și „hotel de trei stele paulina florența” ar primi fiecare câte 40% din merit, iar „hotel florența” și „hotel de trei stele florența” ar primi fiecare câte 10% din merit.
  • În modelul de atribuire „Bazat pe date”, fiecare cuvânt cheie ar primi o parte din merit, în funcție de cât de mult a contribuit la generarea conversiei.

Notă: atribuirea bazată pe date

Advertiserii cu suficiente date au acces la un al șaselea model de atribuire: cel bazat pe date. Acest model puternic distribuie meritul pentru conversie în funcție de datele observate pentru această acțiune de conversie. Este diferit de celelalte modele, deoarece utilizează datele din cont pentru a calcula contribuția reală a fiecărui cuvânt cheie din calea spre conversie.

Veți vedea această opțiune în setarea „Model de atribuire” și în raportul „Modele de atribuire” doar dacă aveți datele adecvate în cont.

Aflați mai multe despre atribuirea bazată pe date

Pentru a afla cum să comparați aceste modele de atribuire și a vedea cum vă pot afecta ele datele, consultați secțiunea de mai jos despre raportul Modele de atribuire.

Despre modelele de atribuire pentru conversii și licitare

Setarea „Model de atribuire” din urmărirea conversiilor vă permite să decideți cum să atribuiți conversiile pentru fiecare acțiune de conversie. Puteți folosi această setare pentru acțiunile de conversie de pe site și din Google Analytics. Aflați cum să setați un model de atribuire pentru conversii

Această setare influențează modul în care sunt contorizate conversiile în coloanele „Conversii” și „Toate conversiile”. (Rețineți că în coloana „Conversii” apar doar acele acțiuni de conversie pe care ați ales să le includeți cu setarea „Includeți în Conversii”.) De exemplu, dacă alegeți „Primul clic” ca model de atribuire, meritul pentru conversii va fi atribuit primului anunț pe care clienții au dat clic înainte de a realiza o conversie. În rapoarte, conversiile s-ar contoriza în campaniile, grupurile de anunțuri, anunțurile și cuvintele cheie asociate primului anunț pe care s-a dat clic. 

Modelul de atribuire ales afectează doar acțiunea de conversie căreia îi este aplicat și afectează doar datele legate de Cumpărături și de Rețeaua de căutare. Conversiile în Rețeaua de display și conversiile din aplicații și prin apeluri telefonice vor fi atribuite în continuare ultimului clic.

Setarea afectează și toate strategiile de licitare care utilizează datele din coloana „Conversii”. Aceasta înseamnă că, dacă utilizați o strategie de licitare automatizată care optimizează pentru conversii, precum Suma CPA vizată, Licitarea cost pe clic optimizată (ECPC) sau Rentabilitatea vizată a cheltuielilor publicitare, modelul de atribuire selectat va afecta optimizarea licitărilor.

Dacă utilizați strategii de licitare manuală, puteți schimba modelul de atribuire pentru a vă ajuta să vă setați licitările.

Dacă nu sunteți sigur ce model să alegeți, consultați secțiunea de mai jos despre raportul Modele de atribuire, care vă permite să comparați diferite modele de atribuire. Atunci când încercați un model nou de atribuire care nu depinde de ultimul clic, se recomandă să îl testați pentru a vedea ce efect are asupra rentabilității investiției.

Notă: dacă treceți de la ultimul clic la atribuirea bazată pe date (DDA), veți putea afla ce clicuri sau cuvinte cheie dau cele mai bune rezultate. DDA acordă valoare fiecărui clic și cuvânt cheie care a contribuit la procesul de conversie și vă ajută să generați mai multe conversii la același cost pe acțiune (CPA). Aflați mai multe despre modificarea sumelor licitate și a valorilor vizate după ce treceți de la ultimul clic la atribuirea bazată pe date.

Despre raportul Modele de atribuire

„Modelele de atribuire” din rapoartele de atribuire vă permit să comparați în paralel două modele diferite de atribuire. Pentru a găsi cuvinte cheie, grupuri de anunțuri sau campanii care sunt subevaluate pe baza ultimului clic, puteți începe cu următoarele comparații, de exemplu:

  • comparați modelul „Ultimul clic” cu modelul „Primul clic” pentru a identifica acele cuvinte cheie subevaluate care îndepărtează clienții de la calea spre conversie. Această informație este deosebit de valoroasă dacă doriți să atrageți mai mulți clienți noi pe site.
  • comparați modelul „Ultimul clic” cu modelul „Liniar” pentru a identifica acele cuvinte cheie subevaluate care ajută clienții pe întreaga cale spre conversie. Această acțiune este valoroasă în special dacă doriți să păstrați legătura cu clienții pe parcursul procesului de achiziționare.

Sfat: analizați costul pe achiziție (CPA) sau rentabilitatea cheltuielilor publicitare (ROAS) pentru diferite modele de atribuire

Puteți folosi modelele de atribuire pentru a compara costul pe achiziție (CPA) și rentabilitatea cheltuielilor publicitare (ROAS) pentru diferite modele de atribuire. Acest lucru vă permite să identificați campanii sau cuvinte cheie subevaluate, folosind un model de atribuire ultimul clic. Ulterior, puteți modifica sumele licitate în funcție de valoarea reală a campaniilor și a cuvintelor cheie din întreaga cale spre conversie.

Identificarea și stabilirea unui model de atribuire pentru conversii

Puteți stabili modelul de atribuire atunci când creți acțiunea de conversie sau puteți urma instrucțiunile de mai jos pentru a compara modelele de atribuire și a-l schimba pe cel care corespunde unei acțiuni de conversie existente.

 

Compararea modelelor de atribuire

  1. Conectați-vă la contul Google Ads.
  2. În colțul din dreapta, sus, al contului, dați clic pe pictograma unelte , apoi, din „Cuantificare”, selectați Atribuire în Rețeaua de căutare.
  3. În meniul pentru pagini din stânga, dați clic pe Modele de atribuire.
  4. Dați clic pe Campanie pentru a selecta „Campanie”, „Grup de anunțuri” sau „Cuvânt cheie”.
  5. Dați clic pe Ultimul clic pentru a compara aceste elemente: Ultimul clic, Primul clic, Liniar, Trecerea timpului sau Pe bază de poziție.
  6. Folosiți meniurile drop-down pentru a selecta modelele de atribuire pe care doriți să le vedeți și să le comparați. Puteți căuta anumite cuvinte cheie, grupuri de anunțuri sau campanii în caseta de căutare aflată deasupra tabelului.

Schimbarea modelului de atribuire pentru o acțiune de conversie existentă

  1. Conectați-vă la contul Google Ads.
  2. În colțul din dreapta, sus, al contului, dați clic pe pictograma unelte , apoi, în „Cuantificare”, dați clic pe Conversii.
  3. Din tabel, selectați conversia pe care doriți să o modificați dând clic pe numele acesteia.
  4. Dați clic pe Modificați setările.
  5. Dați clic pe Model de atribuire și selectați un model de atribuire din meniul drop-down.
  6. Dați clic pe Salvați, apoi pe Finalizat.

 

 
 

Urmărirea conversiilor pe mai multe conturi

Dacă folosiți urmărirea conversiilor pe mai multe conturi pentru a urmări conversiile la nivelul contului de manager, trebuie să selectați modelul de atribuire în contul de manager.

 Modelele de atribuire în coloanele de raportare

Atunci când modificați setarea „Model de atribuire” pentru o acțiune de conversie, aceasta schimbă doar modul în care sunt contorizate conversiile în coloanele „Conversii” și „Toate conversiile” pe viitor. Dacă doriți să vedeți cum ar arăta datele istorice privind conversiile cu modelul de atribuire selectat, puteți folosi coloanele „modelul curent”:

  • conversii (modelul curent),
  • cost/conv. (modelul curent),
  • rata de conv. (modelul curent),
  • valoarea totală a conv. (modelul curent),
  • valoarea conv./cost (modelul curent),
  • valoarea conv./clic (modelul curent),
  • valoare/conv. (modelul curent).

Aceste coloane pot fi utile dacă tocmai v-ați schimbat modelul de atribuire și doriți să înțelegeți cum va afecta acesta datele de conversie. Puteți compara coloanele de mai sus cu coloanele dvs. obișnuite de urmărire a conversiilor pentru a afla cum ar fi arătat datele dacă ați fi folosit modelul de atribuire selectat acum.

La fel ca în cazul coloanelor „Conversii” obișnuite, acestea nu vor include acțiuni de conversie pe care ați ales să nu le includeți în „Conversii”. În mod prestabilit, sunt incluse conversiile pe mai multe dispozitive.

Nu uitați că aceste coloane includ date care nu sunt afectate de modelul de atribuire selectat, precum cele din Rețeaua de display.

Datele privind conversiile în rapoartele privind atribuirea și în pagina „Campanii”

Pot exista diferențe între datele privind conversiile care apar în rapoartele privind atribuirea și cele din pagina „Campanii”. Acestea se datorează diferențelor dintre modul de contorizare a conversiilor în diverse rețele, ora evenimentului, sursele conversiilor și dispozitive.

Cu ajutorul rapoartelor privind atribuirea, puteți estima impactul modificărilor aduse modelului de atribuire asupra rapoartelor privind conversiile. Cu ajutorul conversiilor din pagina „Campanii”, puteți evalua și optimiza performanța după ce modificați modelul de atribuire. Puteți consulta și performanța anterioară în rapoartele privind atribuirea, folosind coloanele „modelul actual”. Pentru o prezentare generală mai detaliată a acestui tip de raportare, citiți Despre rapoartele privind atribuirea.

Dacă folosiți urmărirea conversiilor dintr-un cont de manager, vă recomandăm să utilizați rapoartele privind atribuirea din acesta, nu din conturile gestionate.

Diferențele de raportare

Iată cum sunt raportate conversiile în rapoartele privind atribuirea și în pagina „Campanii”:

  Rapoartele privind atribuirea Pagina „Campanii”
Ora evenimentului Ora conversiei Ora afișării care a precedat clicul și a dus la o conversie
Rețeaua Traficul din Rețeaua de căutare Google Rețeaua de căutare (inclusiv partenerii din această rețea), Rețeaua de display, YouTube
Sursa conversiei Conversiile de pe site-ul advertiserului, conversiile prin clicuri pe numărul de telefon, obiectivele/tranzacțiile importate din Google Analytics și conversiile offline importate. Toate sursele, inclusiv conversiile offline, conversiile în aplicații, vizitele în magazin etc.
Conversiile pe mai multe dispozitive Conversiile pe mai multe dispozitive sunt incluse numai în rapoartele privind „Activitatea pe mai multe dispozitive”. Acestea nu apar în niciun alt raport privind atribuirea. Coloana „Conversii" include conversii pe mai multe dispozitive pentru Rețeaua de căutare, Cumpărături și Rețeaua de display.

Ora evenimentului

În pagina „Campanii”, conversiile folosesc data și ora afișării dinaintea clicului care a generat conversia, nu data efectuării conversiei. Astfel, puteți crea o corespondență între valoarea generată și costul publicitar potrivit.

Să presupunem că un client cumpără ceva în 20 iulie, după ce dă clic pe un anunț în 17 iulie, cu trei zile înainte. În pagina „Campanii”, conversia va fi atribuită datei de 17 iulie, adică ziua afișării dinaintea clicului. În rapoartele privind atribuirea, conversia va fi atribuită datei de 20 iulie, adică ziua conversiei.

Rețea

Datele din rapoartele privind atribuirea includ numai traficul din Rețeaua de căutare, iar cele din pagina „Campanii” includ atât traficul de pe site-urile partenerilor din rețeaua de căutare, cât și conversiile din Rețeaua de display sau de pe YouTube. Rețineți că traficul din aceste rețele poate fi raportat numai în funcție de ultimul clic.

Sursa conversiilor

Anumite surse de conversii pot apărea în pagina „Campanii”, dar nu și în rapoartele privind atribuirea. În rapoartele privind atribuirea sunt contorizate numai conversiile de pe site-uri, conversiile prin clicuri pe numărul de telefon și obiectivele/tranzacțiile Google Analytics importate. Alte surse, precum conversiile în aplicații și vizitele în magazin, nu apar în rapoartele privind atribuirea. Conversiile offline importate sunt compatibile cu rapoartele privind atribuirea. Se recomandă să încărcați conversii la fiecare 1 - 2 zile. În momentul încărcării, conversiile trebuie să aibă o vechie maximă de 7 zile. În pagina „Campanii”, aceste surse sunt contorizate, dar pot fi raportate numai în funcție de ultimul clic.

Conversiile pe mai multe dispozitive

Aceste conversii provin de la clienții conectați la Google de pe diferite dispozitive. În coloana „Conversii” din pagina „Campanii” apar conversiile pe mai multe dispozitive pentru Rețeaua de căutare și Cumpărături Google, dar și pentru Rețeaua de display. În rapoartele privind atribuirea, conversiile pe mai multe dispozitive apar numai în rapoartele „Activitatea pe mai multe dispozitive”. Aflați mai multe despre rapoartele privind activitatea pe mai multe dispozitive.

A fost util?
Cum putem să îmbunătățim această pagină?

Aveți nevoie de mai mult ajutor?

Conectați-vă pentru opțiuni suplimentare de asistență, ca să rezolvați rapid problema