Na ścieżce konwersji klienci mogą wchodzić w interakcje z wieloma reklamami tego samego reklamodawcy. Modele atrybucji pozwalają określać, jaki udział w konwersji ma być przypisany do poszczególnych interakcji z reklamą.
Dzięki modelom atrybucji możesz uzyskiwać więcej informacji o skuteczności reklam i optymalizować ścieżki konwersji.
W tym artykule opisujemy różne modele atrybucji i wyjaśniamy, jak z nich korzystać w Google Ads. Dowiesz się, jak ustawić model atrybucji pod kątem śledzenia konwersji i ustalania stawek oraz jak porównywać modele, korzystając z raportu atrybucji „Porównanie modeli”.
Zalety
Większość reklamodawców jest przyzwyczajona do określania skuteczności swoich reklam online na podstawie modelu ostatniego kliknięcia. Oznacza to, że przypisują cały udział w konwersji ostatniej klikniętej reklamie i powiązanemu z nią słowu kluczowemu. Nie uwzględnia to jednak innych interakcji z reklamą, które klienci mogli wykonać na ścieżce konwersji.
Modele atrybucji dają większą kontrolę nad tym, jaki udział w konwersji zostanie przypisany do poszczególnych interakcji z reklamą. Dzięki temu możesz:
- Docierać do klientów na wcześniejszym etapie cyklu zakupu: odkrywaj możliwości wpływania na klientów wcześniej na ścieżce konwersji.
- Dobrać odpowiedni model do swojej działalności: używaj modelu, który najlepiej odzwierciedla sposób wyszukiwania Twojej oferty przez klientów.
- Skuteczniej ustalać stawki: optymalizuj stawki na podstawie dokładniejszych informacji o skuteczności reklam.
Różne modele atrybucji
Google Ads udostępnia obecnie kilka modeli atrybucji:
Przykład
Załóżmy, że posiadasz restaurację Ristorante Abigaille we Florencji. Po wyszukaniu wyrażeń „restauracja toskania”, „restauracja florencja”, „3-gwiazdkowa restauracja florencja” i „3-gwiazdkowa restauracja abigaille florencja” klientka klika Twoje reklamy Google Ads i odwiedza Twoją stronę. Rezerwuje stolik po kliknięciu reklamy, która pojawiła się po wyszukaniu hasła „3-gwiazdkowa restauracja abigaille florencja”.
- W ramach modelu atrybucji „Ostatnie kliknięcie” 100% udziału w konwersji zostanie przypisane ostatniemu słowu kluczowemu, czyli „3-gwiazdkowa restauracja abigaille florencja”.
- W ramach modelu atrybucji „Pierwsze kliknięcie” 100% udziału w konwersji zostanie przypisane pierwszemu słowu kluczowemu, czyli „restauracja toskania”.
- W ramach liniowego modelu atrybucji każde słowo kluczowe otrzyma taki sam udział w konwersji (25%).
- W ramach modelu atrybucji „Spadek udziału z upływem czasu” słowo kluczowe „3-gwiazdkowa restauracja abigaille florencja” otrzyma największy udział, bo zostało wyszukane najbliżej konwersji w czasie. Słowo kluczowe „restauracja toskania” otrzyma najmniejszy udział, ponieważ było wyszukiwane jako pierwsze.
- W ramach modelu atrybucji „Uwzględnienie pozycji” wyszukiwania „restauracja toskania” i „3-gwiazdkowa restauracja abigaille florencja” otrzymają po 40% udziału, a „restauracja florencja” i „3-gwiazdkowa restauracja florencja” – po 10% udziału.
- W ramach modelu atrybucji „Oparty na danych” każde słowo kluczowe otrzyma część udziału w konwersji zależną od rzeczywistego udziału.
Aby dowiedzieć się, jak porównywać modele atrybucji, i zobaczyć, jak mogłyby one wpłynąć na Twoje dane, poczytaj o raporcie „Porównanie modeli” poniżej.
Konto może zawierać konwersje z udziałem przypisanym do tych kanałów:
- Płatne kanały Google: udział w konwersji może zostać przypisany do kanałów Google Ads.
- Kanały płatne: udział w konwersji może zostać przypisany do płatnych kanałów komunikacji.
- Płatne i bezpłatne kanały: udział w konwersji może zostać przypisany do płatnych i bezpłatnych kanałów.
- Kanały [wydawców]: udział w konwersji może zostać przypisany tylko do kanałów [wydawcy].
- Nieznane kanały: udział w tych konwersjach jest przypisywany przez ich źródło danych.
Modele atrybucji – konwersje i ustalanie stawek
Ustawienie „Model atrybucji” w śledzeniu konwersji pozwala określić, jak udział w konwersji ma być przypisywany do poszczególnych działań powodujących konwersję. Możesz użyć tego ustawienia w przypadku działań powodujących konwersję w witrynie i Google Analytics. Dowiedz się, jak ustawić dla konwersji model atrybucji
To ustawienie wpływa na metodę zliczania konwersji w kolumnach „Konwersje” i „Wszystkie konwersje” (pamiętaj, że kolumna „Konwersje” zawiera tylko działania powodujące konwersje oznaczone jako główne). Jeśli np. wybierzesz jako model atrybucji „Pierwsze kliknięcie”, cały udział w konwersjach będzie przypisywany pierwszej reklamie klikniętej przez klienta przed konwersją. W raportach konwersje te uwzględniają kampanie, grupy reklam, reklamy i słowa kluczowe powiązane z reklamą klikniętą jako pierwszą.
Wybrany przez Ciebie model atrybucji obejmuje tylko działanie powodujące konwersję, do którego jest stosowany. To ustawienie wpływa też na strategie ustalania stawek, które korzystają z danych z kolumny „Konwersje”. Oznacza to, że jeśli używasz strategii automatycznego określania stawek nastawionej na optymalizację pod kątem konwersji, np. Docelowy koszt działania (Docelowy CPA), Ulepszony koszt kliknięcia (eCPC) lub Docelowy zwrot z nakładów na reklamę (Docelowy ROAS), wybrany model atrybucji wpłynie na sposób optymalizacji stawek.
Jeśli używasz samodzielnego ustalania stawek, możesz zmienić model atrybucji, by wyznaczać skuteczniejsze stawki.
Jeśli nie wiesz, jaki model wybrać, w części poświęconej raportowi „Porównanie modeli” poniżej znajdziesz porównanie różnych modeli atrybucji. Jeśli chcesz zacząć używać nowego modelu atrybucji niezwiązanego z ostatnim kliknięciem, zawsze warto go najpierw przetestować, aby sprawdzić, jak wpływa na zwrot z inwestycji.
Informacje o raporcie „Porównanie modeli”
Raport „Porównanie modeli” umożliwia bezpośrednie porównywanie 2 różnych modeli atrybucji. Aby znaleźć słowa kluczowe, grupy reklam, kampanie lub urządzenia, które są niedoceniane w modelu „Ostatnie kliknięcie”, możesz np. zacząć od porównania tych modeli:
- Porównaj model „Ostatnie kliknięcie” z modelem „Pierwsze kliknięcie”, by wykryć niedoceniane słowa kluczowe, od których klienci rozpoczynają poruszanie się po ścieżce konwersji. Jest to szczególnie przydatne, jeśli chcesz przyciągać do swojej witryny więcej nowych klientów.
- Porównaj model „Ostatnie kliknięcie” z modelem „Liniowy”, by wykryć niedoceniane słowa kluczowe, które są wykorzystywane przez klientów na całej ścieżce konwersji. Jest to szczególnie przydatne, jeśli chcesz pozostawać w kontakcie z klientami w trakcie całego procesu zakupu.
- Porównaj model „Ostatnie kliknięcie” z modelem „Oparty na danych”, aby poznać wartość słów kluczowych określoną przez sztuczną inteligencję Google, która sprawdza, jak klienci dokonują konwersji, w celu przypisywania w niej udziału. Atrybucja oparta na danych wskazuje Ci też wartość interakcji z reklamą na całej ścieżce konwersji.
Wskazówka: przeanalizuj CPA lub ROAS w świetle różnych modeli atrybucji
W raporcie „Porównanie modeli” możesz użyć kolumn „Koszt konw.” i „Wartość konw. / koszt”, by porównać CPA i ROAS w różnych modelach atrybucji. Dzięki temu dowiesz się, które niedoceniane kampanie lub słowa kluczowe korzystają z modelu „Ostatnie kliknięcie”. Możesz potem dostosować stawki na podstawie rzeczywistej wartości kampanii i słów kluczowych na całej ścieżce konwersji.
Jak znaleźć i ustawić model atrybucji dla konwersji
Model atrybucji możesz ustawić podczas konfiguracji działania powodującego konwersję. Aby zmienić model atrybucji dla istniejącego działania powodującego konwersję:
Porównanie modeli atrybucji
- Na koncie Google Ads kliknij ikonę Cele
.
- W menu sekcji kliknij menu Pomiar skuteczności.
- Kliknij Atrybucja.
- W menu po lewej stronie kliknij Porównanie modeli.
- Wybierz opcję w menu „Wymiar”.
- W menu „Porównaj” i „Z” wybierz modele atrybucji, które chcesz zobaczyć i porównać.
Konkretne słowa kluczowe, grupy reklam, kampanie lub konta możesz wyszukiwać w polu wyszukiwania nad tabelą.
Zmiana modelu atrybucji w istniejącym działaniu powodującym konwersję
- Na koncie Google Ads kliknij ikonę Cele
- W menu sekcji kliknij menu Konwersje.
- Kliknij Podsumowanie.
- W tabeli kliknij nazwę konwersji, którą chcesz edytować.
- Kliknij Edytuj ustawienia.
- Kliknij Model atrybucji i w menu wybierz odpowiedni model.
- Kliknij kolejno Zapisz i Gotowe.
Śledzenie konwersji dla wielu kont
Jeśli stosujesz śledzenie konwersji dla wielu kont, by śledzić konwersje na poziomie konta menedżera, musisz wybrać model atrybucji na koncie menedżera.
Modele atrybucji w kolumnach raportowania
Zmiana ustawienia „Model atrybucji” dla działania powodującego konwersję zmienia jedynie metodę zliczania przyszłych konwersji w kolumnach „Konwersje” i „Wszystkie konwersje". Jeśli chcesz zobaczyć, jak wyglądałyby Twoje historyczne dane o konwersjach z nowo wybranym modelem atrybucji, użyj kolumn z oznaczeniem „obecny model” (w sekcji „Atrybucja” w menu „Kolumny”):
- Konwersje (obecny model)
- Koszt/konw. (obecny model)
- Współcz. konw. (obecny model)
- Wartość konw. (obecny model)
- Wartość konw. / koszt (obecny model)
- Wartość konw. / kliknięcie (obecny model)
- Wartość/konw. (obecny model)
Te kolumny mogą być pomocne, jeśli po zmianie modelu atrybucji chcesz się zorientować, jak wpłynie to na dane o konwersjach. Możesz porównywać te kolumny ze standardowymi kolumnami śledzenia konwersji, aby zobaczyć, jak zmieniłyby się Twoje dane w przypadku korzystania z wybranego modelu atrybucji.
Tak jak w przypadku standardowej kolumny „Konwersje”, te kolumny nie będą obejmować działań powodujących konwersję, które nie zostały oznaczone jako główne. Konwersje na różnych urządzeniach zostaną natomiast dodane domyślnie.
Pamiętaj, że te kolumny zawierają dane, na które wybór modelu atrybucji nie ma wpływu, np. dane z kampanii w sieci reklamowej z płatnością za konwersje.
