Om attribusjonsmodeller

På veien mot en konvertering utfører en kunde ofte flere søk og ser på flere annonser fra samme annonsør. Ved hjelp av attribusjonsmodeller kan du angi hvor stor betydning hvert klikk har for konverteringene dine. En konvertering kan tilskrives brukerens første klikk, siste klikk eller en kombinasjon av flere klikk.

Ved hjelp av attribusjonsmodeller kan du få en bedre forståelse av annonseresultatene dine. De kan også bidra til å gjøre det enklere å optimalisere nivåene i konverteringstrakten brukeren går gjennom.

I denne artikkelen forklarer vi de ulike attribusjonsmodellene og hvordan du bruker dem i Google Ads. Du finner ut hvordan du angir en attribusjonsmodell for konverteringssporing og budgivning, og hvordan du sammenligner modeller med «Attribusjonsmodellering» i attribusjonsrapporter.

Vær oppmerksom på følgende

Attribusjonsmodeller er bare tilgjengelige for klikk på annonser i Søkenettverket og Shopping-annonser på google.no/google.com. De er ikke tilgjengelige for interaksjoner med annonser i Displaynettverket. Attribusjonsmodellene omfatter bare konverteringshandlinger på nettsteder, i Google Analytics og via telefon samt importerte konverteringshandlinger – ikke konverteringer i apper og butikker.

Fordeler

Når de fleste annonsører skal måle i hvilken grad de lykkes med nettannonsene sine, gjør de dette basert på «siste klikk». Dette innebærer at konverteringen i sin helhet tilskrives den siste annonsen brukeren klikket på, samt det tilhørende søkeordet. Dermed ignoreres de andre klikkene kundene kan ha utført underveis mot konverteringen.

Med attribusjonsmodeller får du bedre kontroll over hvor stor verdi hver annonse og hvert søkeord tilskrives for konverteringene dine. På denne måten kan du:

  • nå frem til kunder på et tidligere tidspunkt i kjøpssyklusen: Finn muligheter til å påvirke kundene tidligere på veien mot en konvertering.
  • tilpasse modellen til bedriften din: Velg modellen som passer best med tanke på hvordan folk søker etter det du tilbyr.
  • forbedre budgivningen: Optimaliser budene dine basert på en bedre forståelse av resultatene du oppnår med annonsene.

Om de ulike attribusjonsmodellene

Det finnes flere attribusjonsmodeller i Google Ads:

Siste klikk Siste klikk: Med denne modellen tilskrives konverteringen i sin helhet den siste annonsen brukeren klikket på, samt det tilhørende søkeordet.

Når du bruker denne attribusjonsmodellen, kan det oppstå en liten tidsforsinkelse mellom det som rapporteres i «Konverteringer (nåværende modell)»-kolonnen og i «Konvertering»-kolonnen for nyere tidsperioder. Denne forsinkelsen rettes opp av seg selv etter hvert.

Første klikk Første klikk: Med denne modellen tilskrives konverteringen i sin helhet den første annonsen brukeren klikket på, samt det tilhørende søkeordet.

Lineær Lineær: Med denne modellen tilskrives konverteringen alle klikkene langs konverteringstrakten i like stor grad.

Tidsrelatert verdifall Tidsrelatert verdifall: Jo nærmere konverteringen klikket ligger i tid, desto større verdi tilskrives klikket. Denne tilskrivelsen er basert på en halveringstid på sju dager. Med andre ord tilskrives et klikk åtte dager før en konvertering halvparten så stor betydning som et klikk én dag før en konvertering.

Posisjonsbasert Posisjonsbasert: Med denne modellen tilskrives både den første og siste annonsen det ble klikket på, samt det tilhørende søkeordet, 40 % av verdien. De gjenværende 20 % fordeles jevnt på de andre klikkene i banen.

Databasert Databasert: Med denne modellen blir konverteringen tilskrevet elementer basert på tidligere data for denne konverteringshandlingen. (Dette er bare tilgjengelig for kontoer med nok data.)

Eksempel

Du eier Hotel Paulina i Firenze i Italia. En kunde finner nettstedet ditt ved å klikke på annonsene dine etter å ha utført alle disse søkene: «hotell toscana», «hotell firenze», «hotell 3 stjerner firenze» og til slutt «hotell 3 stjerner paulina firenze». Hun bestiller et hotellrom etter å ha klikket på annonsen som ble vist med «hotell 3 stjerner paulina firenze».

  • Med «Siste klikk»-attribusjonsmodellen tilskrives konverteringen i sin helhet (100 %) det siste søkeordet, «hotell 3 stjerner paulina firenze».
  • Med «Første klikk»-attribusjonsmodellen tilskrives konverteringen i sin helhet (100 %) det første søkeordet, «hotell toscana».
  • Med «Lineær»-attribusjonsmodellen tilskrives konverteringen alle søkeordene i like stor grad (25 % hver).
  • Med «Tidsrelatert verdifall»-attribusjonsmodellen tilskrives konverteringen hovedsakelig søkeordet «hotell 3 stjerner paulina firenze», fordi det var nærmest konverteringen i tid. Søkeordet «hotell toscana» tilskrives minst verdi, fordi det var det første søkeordet.
  • Med «Plasseringsbasert»-attribusjonsmodellen tilskrives konverteringen søkeordene «hotell toscana» og «hotell 3 stjerner paulina firenze» tilsvarende 40 % hver, mens «hotell firenze» og «hotell 3 stjerner firenze» tilskrives 10 % hver.
  • I «Databasert»-attribusjonsmodellen tilskrives konverteringen hvert enkelt søkeord i den grad det enkelte søkeordet hadde betydning for konverteringen.

Merknad: databasert attribusjon

Annonsører med tilstrekkelige data har tilgang til en sjette attribusjonsmodell: databasert attribusjon. Med denne kraftige modellen beregnes klikkenes verdi med utgangspunkt i registrerte data for den aktuelle konverteringshandlingen. Dette skiller seg fra de andre modellene ved at data i kontoen din brukes til å beregne det faktiske bidraget fra hvert søkeord gjennom hele konverteringstrakten.

Du ser bare dette alternativet i «Attribusjonsmodell»-innstillingen og i «Attribusjonsmodellering»-rapporten hvis du har fullgode data i kontoen din.

Finn ut mer om databasert attribusjon

Hvis du vil vite hvordan du sammenligner disse attribusjonsmodellene, og se hvordan de påvirker dataene dine, kan du lese avsnittet om Attribusjonsmodellering-rapporten nedenfor.

Om attribusjonsmodeller for konverteringer og budgivning

Med «Attribusjonsmodell»-innstillingen for konverteringssporing kan du bestemme hvordan konverteringer skal tilskrives for hver konverteringshandling. Du kan bruke denne innstillingen for konverteringshandlinger på nettsteder og i Google Analytics. Finn ut hvordan du angir en attribusjonsmodell for konverteringene dine

Denne innstillingen har innvirkning på hvordan konverteringene i «Konverteringer»- og «Alle konverteringer»-kolonnen telles. (Husk at «Konverteringer»-kolonnen bare inneholder de konverteringshandlingene du har valgt å inkludere med innstillingen «Ta den med i «Konverteringer»-kolonnen».) Hvis du for eksempel velger «Første klikk» som attribusjonsmodell, blir konverteringer tilskrevet den første annonsen brukerne klikker på før de gjennomfører en konvertering. I rapportene telles konverteringene i kampanjer, annonsegrupper, annonser og søkeord som er knyttet til den første annonsen som ble klikket på. 

Attribusjonsmodellen du velger, påvirker bare konverteringshandlingen den brukes for, og påvirker også bare data fra Søkenettverket og Shopping-data. Konverteringer i Displaynettverket, appkonverteringer og samtalekonverteringer tilskrives fortsatt det siste klikket.

Innstillingen påvirker også budstrategier som bruker dataene i «Konverteringer»-kolonnen. Dette betyr at hvis du bruker en automatisk budstrategi der det optimaliseres for konverteringer, for eksempel mål-CPA, utvidet kostnad per klikk (ECPC) eller mål-ROAS, påvirker den valgte attribusjonsmodellen måten budene optimaliseres på.

Hvis du bruker manuelle budstrategier, kan du endre attribusjonsmodellen for å få hjelp til å angi bud.

Hvis du er usikker på hvilken modell du skal velge, kan du se avsnittet nedenfor om Attribusjonsmodellering-rapporten, som kan brukes til å sammenligne ulike attribusjonsmodeller. Når du prøver en ny attribusjonsmodell som ikke er basert på siste klikk, anbefaler vi at du tester modellen først, for å se hvordan den påvirker avkastningen du får.

Merk: Hvis du endrer attribusjonsmodellen din fra «siste klikk»-attribusjon til databasert attribusjon (DDA - Data Driven Attribution), blir det enklere for deg å finne ut hvilke av klikkene eller søkeordene dine som har størst innvirkning. DDA-modellen tilordner en verdi til hvert klikk og søkeord som har bidratt til konverteringsprosessen, og genererer ekstra konverteringer til samme kostnad per handling (CPA). Finn ut mer om hvordan du endrer bud og mål etter at du har byttet fra «siste klikk»-attribusjon til databasert attribusjon

Om Attribusjonsmodellering-rapporten

Ved å bruke «Attribusjonsmodellering» i attribusjonsrapportene dine kan du sammenligne to forskjellige attribusjonsmodeller ved siden av hverandre. Hvis du vil finne søkeord, annonsegrupper eller kampanjer som er undervurdert når konverteringen i sin helhet tilskrives det siste klikket, kan du for eksempel begynne med følgende sammenligninger:

  • Sammenlign «Siste klikk»-modellen med «Første klikk»-modellen for å identifisere undervurderte søkeord som faktisk leder kunden inn i konverteringstrakten. Dette er spesielt verdifullt hvis du vil trekke flere kunder til nettstedet ditt.
  • Sammenlign «Siste klikk»-modellen med «Lineær»-modellen for å identifisere undervurderte søkeord som assisterer kundene gjennom hele konverteringstrakten. Dette er spesielt verdifullt hvis du ønsker å ha kontakt med kunden gjennom hele kjøpsprosessen.

Tips: Analysér CPA-en din eller avkastningen på annonseringskostnadene dine for ulike attribusjonsmodeller.

Du kan bruke attribusjonsmodellering for å sammenligne kostnaden din per kjøp (CPA) og avkastningen på annonseringskostnadene (ROAS) for ulike attribusjonsmodeller. På denne måten kan du finne kampanjer eller søkeord som er undervurdert, når «siste klikk»-attribusjonsmodellen er brukt. Deretter kan du endre budene dine basert på den faktiske verdien til kampanjene og søkeordene dine gjennom hele konverteringstrakten.

Slik finner du riktig attribusjonsmodell og angir denne for konverteringene dine

Du kan angi attribusjonsmodellen når du konfigurerer en konverteringshandling. Hvis du vil endre attribusjonsmodellen for en eksisterende konverteringshandling, kan du følge denne veiledningen:

Nå administrerer de fleste av brukerne kontoen sin i den nye utgaven av Google Ads. Hvis du fremdeles bruker den forrige utgaven av AdWords, velger du Forrige nedenfor. Finn ut mer

Sammenlign attribusjonsmodeller

  1. Logg på AdWords-kontoen din.
  2. Klikk på Verktøy-fanen, og velg så Attribusjon.
  3. Klikk på Attribusjonsmodellering i menyen til venstre.
  4. Velg dimensjonen du vil se attribusjonsmodeller for: Kampanje, Annonsegruppe eller Søkeord.
  5. Klikk på rullegardinmenyene for å velge attribusjonsmodellene du vil se på og sammenligne. Du kan søke etter spesifikke søkeord, annonsegrupper eller kampanjer via søkefeltet ovenfor tabellen.

Endre attribusjonsmodellen for en eksisterende konverteringshandling

  1. Logg på AdWords-kontoen din.
  2. Klikk på Verktøy-fanen, og velg Konverteringer.
  3. Velg konverteringshandlingen du ønsker å endre, i tabellen, og klikk deretter på Rediger innstillinger.
  4. Klikk på Attribusjonsmodell, og velg en attribusjonsmodell på rullegardinmenyen.
  5. Klikk på Ferdig og så på Lagre.

Konverteringssporing via flere kontoer

Hvis du bruker konverteringssporing via flere kontoer for å spore konverteringer på managerkontonivå, må du velge attribusjonsmodellen i managerkontoen.

 Attribusjonsmodeller i rapporteringskolonner

Når du endrer «Attribusjonsmodell»-innstillingen for en konverteringshandling, endres bare tellemåten for fremtidige konverteringer i kolonnene «Konverteringer» og «Alle konverteringer». Hvis du vil vite hvordan historiske konverteringsdata hadde sett ut med attribusjonsmodellen du nettopp har valgt, kan du bruke kolonnene for nåværende modell:

  • Konverteringer (nåværende modell)
  • Kostnad per konv. (nåværende modell)
  • Konv. frekv. (nåværende modell)
  • Total konv.verdi (nåværende modell)
  • Konv.verdi per kostnad (nåværende modell)
  • Konv.verdi per klikk (nåværende modell)
  • Verdi per konv. (nåværende modell)

Disse kolonnene kan være nyttige hvis du nettopp har endret attribusjonsmodellen, og du ønsker å få et inntrykk av hvordan dette vil påvirke konverteringsdataene. Du kan sammenligne disse kolonnene med de vanlige kolonnene for konverteringssporing for å se hvordan dataene hadde vært annerledes hvis du hadde brukt attribusjonsmodellen du nå har valgt.

I likhet med de vanlige «Konvertering»-kolonnene inneholder disse kolonnene ikke konverteringshandlinger du har valgt å utelate fra «Konverteringer». Konverteringer via flere enheter er imidlertid tatt med som standard.

Husk at disse kolonnene inneholder data som ikke blir berørt av den valgte attribusjonsmodellen, for eksempel data fra Displaynettverket.

Konverteringsdata i attribusjonsrapportene kontra på Kampanjer-siden

Det kan være forskjeller mellom konverteringsdataene i attribusjonsrapportene og dataene på Kampanjer-siden. Dette kommer av forskjeller i måten konverteringer telles på i de forskjellige nettverkene, tidspunkt for hendelsen, konverteringskilder og enheter.

Ved hjelp av attribusjonsrapportene kan du anslå hvordan endringer i attribusjonsmodellen berører rapporteringen av konverteringer. Ved å se på konverteringene på Kampanjer-siden kan du evaluere og optimalisere resultatene etter at du har byttet attribusjonsmodell. Du kan også se tidligere resultater i attribusjonsrapportene ved hjelp av «Nåværende modell»-kolonnene. Les artikkelen om attribusjonsrapporter hvis du vil ha mer detaljert informasjon om hvordan denne typen rapportering fungerer.

Hvis du bruker konverteringssporing fra en managerkonto, anbefaler vi at du bruker attribusjonsrapportene i managerkontoen – ikke rapportene i de administrerte kontoene.

Slik varierer rapporteringen

Her ser du forskjellen mellom rapporteringen av konverteringer i attribusjonsrapporter kontra på Kampanjer-siden:

  Attribusjonsrapporter «Kampanjer»-siden
Tidspunktet for hendelsen Konverteringstidspunktet Tidspunktet for visningen før klikket som førte til konverteringer
Nettverk Trafikk i Googles søkenettverk Søk (innbefattet søkepartnere), Displaynettverket, YouTube
Konverteringskilde Konverteringer på annonsørens nettsted, konverteringer fra klikk på telefonnumre, mål/transaksjoner importert fra Analytics og importerte konverteringer utenfor nettet. Alle kilder, innbefattet konverteringer utenfor nettet, konverteringer i apper, butikkbesøk osv.
Konverteringer via flere enheter Konverteringer via flere enheter er bare tatt med i «Aktivitet på flere enheter»-rapportene. Disse konverteringene er ekskludert i alle andre attribusjonsrapporter. Konverteringer»-kolonnen inneholder konverteringer via flere enheter for Søkenettverket, Shopping-konverteringer og konverteringer i Displaynettverket.

Tidspunktet for hendelsen

På Kampanjer-siden vises konverteringene med klokkeslettet og datoen for visningen før klikket som førte til konverteringen, i stedet for datoen for selve konverteringen. Dermed vet du hvilken annonseringskostnad som tilsvarer verdien som er generert.

Tenk deg at en kunde kjøper noe 20. juli etter å ha klikket på en annonse 17. juli, tre dager tidligere. På Kampanjer-siden tilskrives konverteringen 17. juli, datoen for visningen før klikket. I attribusjonsrapportene tilskrives konverteringen 20. juli, datoen for konverteringen.

Nettverk

Dataene i attribusjonsrapportene er begrenset til søketrafikk, men dataene på Kampanjer-siden omfatter trafikk fra søkepartnere så vel som konverteringer fra Displaynettverket og YouTube. Vær oppmerksom på at trafikk fra disse nettverkene bare kan rapporteres basert på siste klikk.

Konverteringskilde

Det finnes støtte for bestemte konverteringskilder på Kampanjer-siden som ikke er tilgjengelige i attribusjonsrapportene. I attribusjonsrapportene telles bare nettstedskonverteringer, konverteringer fra klikk på telefonnumre og mål/transaksjoner importert fra Analytics. Andre kilder, for eksempel konverteringer i apper og butikkbesøk, telles ikke med i Attribusjonsrapporter. Importerte konverteringer utenfor nettet er kompatible med Attribusjonsrapporter. Vi anbefaler at konverteringer lastes opp hver eller annenhver dag. Konverteringene kan ikke være mer enn sju dager gamle når de lastes opp. Alle disse kildene spores på Kampanjer-siden, men trafikken kan bare rapporteres basert på siste klikk.

Konverteringer via flere enheter

Dette er konverteringer fra kunder som er logget på Google på flere enheter. På Kampanjer-siden inneholder «Konverteringer»-kolonnen konverteringer via flere enheter for Søkenettverket, Shopping-konverteringer og konverteringer i Displaynettverket. I Attribusjonsrapporter kan du se konverteringer via flere enheter bare i «Aktivitet på flere enheter»-rapportene. Finn ut mer om «Aktivitet på flere enheter»-rapportene.

Var dette nyttig for deg?
Hvordan kan vi forbedre den?