מידע על מודלים של שיוך (Attribution)

בדרך אל ההמרה, לקוחות עשויים לבצע חיפושים רבים ואינטראקציות במודעות רבות של אותו מפרסם. מודלים של שיוך מאפשרים לכם לבחור כמה קרדיט על ההמרה תקבל כל אינטראקציה עם המודעה.

מודלים של שיוך יכולים לעזור לכם להבין בצורה טובה יותר את הביצועים של המודעות, ולעזור באופטימיזציה של מסלולים שונים אל ההמרות.

מאמר זה מתאר את המודלים השונים של השיוך ואת אופן השימוש בהם ב-Google Ads. נסביר לכם איך להגדיר מודל שיוך שיעזור במעקב המרות וקביעת הצעות מחיר, וכיצד להשוות את המודלים בעזרת דוח השיוך "השוואת מודלים".

הערה: קביעת מודלים של שיוך אפשרית רק לקליקים ברשת החיפוש ומודעות שופינג ב-google.com, ואינה חלה כרגע על אינטראקציות עם מודעות מחוץ לרשתות האלה.

יתרונות

רוב המפרסמים מודדים את ההצלחה של הפרסום המקוון שלהם לפי 'קליק אחרון'. משמעות הדבר היא שהם מייחסים את כל הקרדיט להמרה למודעה האחרונה שמשתמש לחץ עליה ולמילות המפתח המתאימות לה. עם זאת, שיוך כזה מתעלם מאינטראקציות אחרות שייתכן כי לקוחות ביצעו בדרך.

מודלים של שיוך מאפשרים לכם לקבוע כמה קרדיט לשייך לכל אינטראקציה עם מודעה שהובילה להמרה. כך אתם יכולים:

  • להגיע ללקוחות בשלב מוקדם יותר של מחזור הרכישה: אתרו הזדמנויות להשפיע על לקוחות בשלב מוקדם יותר בדרך אל ההמרה.
  • לבצע התאמות לעסק: השתמשו במודל המתאים ביותר לאופן שבו אנשים מחפשים את מה שאתם מציעים.
  • לשפר את הצעות המחיר: בצעו אופטימיזציה של הצעות המחיר בהתבסס על הבנה טובה יותר של ביצועי המודעות.

מידע על המודלים השונים של ייחוס

ב-Google Ads אפשר לבחור מבין כמה מודלים של שיוך:

קליק אחרוןקליק אחרון: כל הקרדיט על ההמרה משויך למודעה האחרונה שהמשתמש לחץ עליה ולמילת המפתח התואמת לה.

קליק ראשוןקליק ראשון: כל הקרדיט על ההמרה משויך למודעה הראשונה שהמשתמש לחץ עליה ולמילת המפתח התואמת לה.

לינארי לינארי: מחלק את הקרדיט על ההמרה באופן שווה בין כל האינטראקציות עם המודעה בנתיב ההמרה.

דעיכה לאורך זמן דעיכה לאורך זמן: משייך יותר קרדיט לאינטראקציות עם המודעה שמתרחשות קרוב יותר למועד ההמרה. הקרדיט מחולק בהתבסס על חישוב של זמן מחצית חיים של 7 ימים. במילים אחרות, אינטראקציה עם המודעה שבוצעה 8 ימים לפני המרה תקבל חצי מהקרדיט שתקבל אינטראקציה שבוצעה יום אחד לפני המרה.

מבוסס מיקום מבוסס-מיקום: נותן 40% מהקרדיט לאינטראקציה הראשונה והאחרונה ולמילות המפתח התואמות להן. 20 האחוזים הנותרים מתחלקים בין שאר האינטראקציות עם המודעה בנתיב.

מבוסס נתוניםמבוסס-נתונים: הקרדיט על ההמרה מחולק לפי נתונים שהתקבלו בעבר בנוגע לפעולת ההמרה הזו. מודל זה שונה ממודלים אחרים, מפני שהוא משתמש בנתונים הקיימים בחשבון כדי לחשב את מידת התרומה בפועל של כל אינטראקציה בנתיב ההמרה. הערה: מודל זה זמין רק בחשבונות שיש בהם מספיק נתוניםמידע נוסף על שיוך מבוסס-נתונים (DDA)

דוגמה

אתם הבעלים של מלון אור בנתניה. לקוח מוצא את האתר שלכם על ידי לחיצה על המודעות שפרסמתם, לאחר שביצע את החיפושים הבאים: "מלון באזור השרון", "מלון בנתניה", "מלון 3 כוכבים בנתניה", ולאחר מכן "מלון אור 3 כוכבים בנתניה". הוא מבצע הזמנה לאחר לחיצה על המודעה שלכם שהופיעה בעקבות החיפוש "מלון אור 3 כוכבים בנתניה".

  • במודל הייחוס 'קליק אחרון', מילת המפתח האחרונה "מלון אור 3 כוכבים בנתניה" תקבל 100% מהקרדיט על ההמרה.
  • במודל הייחוס 'קליק ראשון', מילת המפתח הראשונה "מלון באזור השרון" תקבל 100% מהקרדיט על ההמרה.
  • במודל הייחוס 'לינארי', כל מילת מפתח תקבל קרדיט שווה (25% לכל אחת) על ההמרה.
  • במודל השיוך "דעיכה לאורך זמן", מילת המפתח "מלון אור 3 כוכבים בנתניה" תקבל את הקרדיט הרב ביותר, מפני שהחיפוש שלה היה הסמוך ביותר להמרה. מילת המפתח "מלון באזור השרון" תקבל את הקרדיט הנמוך ביותר מפני שזה היה החיפוש הראשון.
  • במודל השיוך "מבוסס-מיקום", מילות המפתח "מלון באזור השרון" ו"מלון אור 3 כוכבים בנתניה" יקבלו כל אחת קרדיט של 40%, בעוד שמילות המפתח "מלון בנתניה" ו"מלון 3 כוכבים בנתניה" יקבלו כל אחת קרדיט של 10%.
  • במודל השיוך "מבוסס-נתונים", כל מילת מפתח תקבל חלק מהקרדיט בהתאם למידת התרומה שלה להשלמת ההמרה.

כדי ללמוד כיצד להשוות בין המודלים של שיוך שהוזכרו ולראות כיצד הם ישפיעו על הנתונים שלכם, עיינו למטה בקטע בנושא הדוח "השוואה בין מודלים".

מידע על מודלים של שיוך להבנת המרות והגדרה של הצעות מחיר

ההגדרה 'מודל ייחוס' במעקב ההמרות מאפשרת לכם להחליט כיצד לייחס המרות בכל פעולת המרה. אפשר להשתמש בהגדרה זו בפעולות המרה באתרים וב-Google Analytics. מידע נוסף על הגדרת מודל ייחוס להמרות

הגדרה זו משפיעה על האופן שבו המרות נספרות בעמודות "המרות" ו"כל ההמרות". (חשוב לזכור שהעמודה "המרות" כוללת רק את פעולות ההמרה שבחרתם לכלול באמצעותההגדרה "הכללה בעמודה 'המרות'".) לדוגמה, אם תבחרו במודל "קליק ראשון" כמודל שיוך, הקרדיט על ההמרות ייזקף לזכות המודעה הראשונה שלקוחות לחצו עליה לפני השלמת ההמרה. הדוחות ייכללו בחישוב את ההמרות בקמפיינים, בקבוצות של מודעות, במודעות ובמילות המפתח המשויכים למודעה הראשונה שלחצו עליה.

מודל השיוך שתבחרו ישפיע רק על פעולת המרה שעליה הוא חל ורק על נתונים מרשת החיפוש ומשופינג.

בנוסף, ההגדרה משפיעה על כל שיטת הצעת מחיר שעושה שימוש בנתונים מהעמודה "המרות". המשמעות היא שאם אתם משתמשים בשיטה אוטומטית להגשת הצעת מחיר שמבצעת אופטימיזציה להשגת המרות, כמו יעד עלות להמרה, אופטימיזציית עלות לקליק או יעד החזר על הוצאות פרסום, מודל השיוך שתבחרו ישפיע על האופן שבו תבוצע אופטימיזציה של הצעות המחיר.

אם אתם משתמשים בשיטות הצעת מחיר ידניות, אפשר לשנות את מודל השיוך ולבחור במודל שיסייע לכם להגדיר הצעות מחיר.

אם אינכם בטוחים באיזה מודל לבחור, עיינו למטה בקטע הדוח "השוואה בין מודלים", המאפשר לכם להשוות בין מודלים שונים של שיוך. כשאתם בוחרים לנסות מודל שיוך חדש שאינו מייחס את ההמרה לקליק האחרון, מומלץ לבדוק קודם את המודל ולראות כיצד הוא משפיע על ערך ההחזר על השקעה.

הערה: שינוי מודל השיוך מ"קליק אחרון" ל"מבוסס-נתונים" עוזר לקבוע אילו אינטראקציות עם המודעה מניבות את ההשפעה הגדולה ביותר. שיוך מבוסס-נתונים מקצה ערך לכל אינטראקציה שתרמה לתהליך ההמרה ועוזר להשיג המרות נוספות באותה עלות להמרה. מידע נוסף על שינוי הצעות המחיר והיעדים אחרי מעבר ממודל "קליק אחרון" למודל "מבוסס-נתונים"

מידע על הדוח "השוואת מודלים"

הדוח "השוואת מודלים" מאפשר להשוות בין שני מודלים של שיוך. כדי למצוא מילות מפתח, קבוצות של מודעות, קמפיינים או מכשירים שמודל המבוסס על הקליק האחרון מקצה להן קרדיט נמוך מדי, אפשר להתחיל בביצוע ההשוואות הבאות:

  • משווים את המודל "קליק אחרון" למודל "קליק ראשון" כדי לזהות מילות מפתח שאיתן הלקוחות מתחילים את נתיב ההמרות, ושמקבלות קרדיט נמוך מדי. השוואה זו חשובה במיוחד אם אתם מעוניינים למשוך לקוחות חדשים לאתר.
  • משווים את המודל "קליק אחרון" למודל "לינארי" כדי לזהות מילות מפתח שמסייעות ללקוחות לאורך כל נתיב ההמרה, ומקבלות קרדיט נמוך מדי. השוואה זו מועילה במיוחד אם אתם רוצים לשמור על קשר עם לקוחות לאורך תהליך הרכישה שלהם.

טיפ: נתחו את ערכי העלות להמרה או ההחזר על הוצאות פרסום שמתקבלים במודלים שונים של שיוך

אפשר להשתמש בעמודות "עלות / המרה" ו"ערך המרה / עלות" בדוח "השוואת מודלים" כדי להשוות את העלות להמרה וההחזר על הוצאות פרסום בין מודלים שונים של שיוך. כך אפשר לזהות מילות מפתח או קמפיינים שמקבלים קרדיט נמוך מדי במודל השיוך "קליק אחרון". לאחר מכן אפשר יהיה לשנות את הצעות המחיר על סמך הערך בפועל של הקמפיינים ומילות המפתח לאורך נתיב ההמרות המלא.

כיצד מוצאים ומגדירים מודל ייחוס להמרות

ניתן להגדיר את מודל הייחוס כשמגדירים את פעולת ההמרה, או לבצע את ההוראות הבאות כדי להשוות בין מודלים של ייחוס ולשנות את מודל הייחוס של פעולת המרה קיימת:

השוואה בין מודלים של ייחוס

  1. נכנסים לחשבון Google Ads.
  2. לוחצים על סמל מפתח הברגים בפינה השמאלית העליונה של החשבון. בקטע 'מדידה' לוחצים על חיפוש ייחוס.
  3. בתפריט הדפים מימין, לוחצים על מודלים של ייחוס.
  4. לוחצים על קמפיין כדי לבחור קמפיין, קבוצת מודעות או מילת מפתח.
  5. לוחצים על קליק אחרון כדי להשוות בין: קליק אחרון, קליק ראשון, נתונים לינאריים, זמן דעיכה או נתונים מבוססי-מיקום.
  6. בעזרת התפריטים הנפתחים אפשר לבחור מודלים של ייחוס להצגה ולהשוואה. באמצעות תיבת החיפוש שמעל לטבלה אפשר לחפש מילות מפתח, קבוצות מודעות או קמפיינים ספציפיים.

איך משנים את מודל הייחוס של פעולת המרה קיימת?

  1. נכנסים לחשבון Google Ads.
  2. לוחצים על סמל מפתח הברגים בפינה השמאלית העליונה של החשבון. בקטע 'מדידה' לוחצים על המרות.
  3. בטבלה, לוחצים על השם של ההמרה שרוצים לערוך.
  4. לוחצים על עריכת הגדרות.
  5. לוחצים על מודל ייחוס ובוחרים מודל ייחוס מתוך התפריט הנפתח.
  6. לוחצים על שמירה ואז על סיום.
 

מעקב המרות ברמת חשבון ניהול

אם אתם משתמשים במעקב המרות ברמת חשבון ניהול יש לבחור את מודל השיוך בחשבון הניהול.

מודלים של שיוך (Attribution) בעמודות הדיווח

כשמשנים את ההגדרה "מודל שיוך" בשביל פעולת המרה, היא משנה את אופן ספירת ההמרות בעמודות "המרות" ו"כל ההמרות רק מאותה נקודה ואילך. אם אתם רוצים לראות איך נתוני ההמרות ההיסטוריה ייראו עם מודל השיוך שבחרתם, אתם יכולים להוסיף את העמודות "מודל נוכחי" (ממוקם בקטע "Attribution" בתפריט "עמודות"):

  • המרות (מודל נוכחי)
  • עלות / המרה (מודל נוכחי)
  • שיעור המרות (מודל נוכחי)
  • ערך המרה (מודל נוכחי)
  • ערך המרה / עלות (מודל נוכחי)
  • ערך המרה / קליק (מודל נוכחי)
  • ערך / המרה (מודל נוכחי)

עמודות אלה יכולות להיות שימושיות מיד לאחר שאתם משנים את מודל השיוך, כשאתם רוצים להבין איך הוא ישפיע על נתוני ההמרות. תוכלו להשוות את הנתונים בעמודות אלה לנתונים המוצגים בעמודות הרגילות של מעקב ההמרות כדי לראות כיצד שימוש במודל השיוך החדש שבחרתם ישנה את הנתונים.

בדומה לעמודות הרגילות מסוג "המרות", גם העמודות האלה לא יכללו פעולות המרה שבחרתם לא לכלול בעמודה "המרות". לעומת זאת, המרות חוצות-מכשירים נכללות בעמודות האלה כברירת מחדל.

יש לזכור שעמודות אלה כוללות נתונים שאינם מושפעים ממודל השיוך שנבחר, כמו נתונים מרשת המדיה.

האם המידע הועיל?
איך נוכל לשפר את המאמר?

צריכים עזרה נוספת?

אפשר להיכנס כדי לקבל אפשרויות תמיכה נוספות על מנת לפתור במהירות את הבעיה