Acerca de los modelos de atribución

En la ruta de conversión, un cliente puede hacer varias búsquedas e interactuar con varios anuncios de un mismo anunciante. Con los modelos de atribución, es posible elegir el porcentaje del valor de una conversión que se da a cada clic. Se puede atribuir el valor al primer clic del cliente, al último o a una combinación de varios.

Los modelos de atribución pueden aportar más información sobre el rendimiento de los anuncios y contribuir a optimizarlos a lo largo de la ruta de conversión de los usuarios.

En este artículo se describen los distintos modelos de atribución y se explica cómo usarlos en Google Ads. Descubrirás cómo configurar un modelo de atribución para hacer el seguimiento de conversiones y pujas, y cómo comparar modelos con el ajuste "Modelos de atribución" en los informes de atribución.

Importante

Los modelos de atribución solo se pueden aplicar a los clics que reciben los anuncios de la Red de Búsqueda y de Shopping en google.com, no a las interacciones con anuncios de la Red de Display. Además, solo pueden utilizarse con acciones de conversión de sitios web, de Google Analytics, de llamadas telefónicas y con conversiones importadas, pero no con conversiones en aplicaciones o en tiendas.

Ventajas

La mayoría de los anunciantes miden los resultados de su publicidad online basándose en "el último clic". Esto significa que todo el valor de una conversión se atribuye al anuncio en el que se ha hecho el último clic y a la palabra clave correspondiente. Sin embargo, de esta manera no se tienen en cuenta los demás clics que los clientes puedan haber hecho a lo largo de la ruta de conversión.

Con los modelos de atribución se tiene más control sobre el porcentaje del valor total de una conversión que se atribuye a cada anuncio y cada palabra clave. De esta forma, puedes:

  • Llegar a los clientes en una fase más temprana del ciclo de compra: busca oportunidades para influir en los clientes mucho antes en la ruta de conversión.
  • Adaptar la atribución a las necesidades de tu empresa: utiliza el modelo que mejor se adapte a la forma en que los usuarios buscan tus productos o servicios.
  • Mejorar las pujas: optimiza las pujas basándose en información más completa sobre el rendimiento de tus anuncios.

Acerca de los distintos modelos de atribución

Google Ads dispone de varios modelos de atribución:

Último clic Último clic: atribuye todo el valor de una conversión al anuncio que ha recibido el último clic y a la palabra clave correspondiente.

Al utilizar este modelo, es posible que observes un ligero lapso de tiempo entre los datos de periodos recientes que se muestran en la columna "Conversiones (modelo actual)" y en la columna "Conversiones". Esta inconsistencia se termina corrigiendo automáticamente.

Primer clic Primer clic: atribuye todo el valor de una conversión al anuncio que ha recibido el primer clic y a la palabra clave correspondiente.

Lineal Lineal: distribuye el valor de una conversión de manera uniforme entre todos los clics de la ruta.

Declive en el tiempo Declive en el tiempo: atribuye más valor a los clics que se producen en momentos más próximos a una conversión. El valor se distribuye tomando como base una vida útil de siete días. Es decir, un clic realizado ocho días antes de una conversión se lleva la mitad del valor que un clic realizado un día antes.

Según la posición Basado en la posición: atribuye el 40 % de la conversión al primer y al último anuncio que han recibido el clic, y a la palabra clave correspondiente. El 20 % restante se distribuye entre los demás clics de la ruta.

Según los datos Basado en datos: distribuye el valor de una conversión basándose en los datos del historial de esa acción de conversión. Solo está disponible en las cuentas que tengan suficientes datos.

Ejemplo

Imaginemos que regentas el Hotel Paulina, en Florencia (Italia). Un cliente encuentra tu sitio web haciendo clic en tus anuncios después de realizar estas búsquedas: "hotel toscana", "hotel florencia", "hotel 3 estrellas florencia" y, por último, "hotel 3 estrellas paulina florencia". Después de hacer clic en el anuncio que aparece al buscar "hotel 3 estrellas paulina florencia", es cuando completa una reserva.

  • Con el modelo de atribución "Último clic", se atribuiría el 100 % de la conversión a la última palabra clave, "hotel 3 estrellas paulina florencia".
  • Con el modelo de atribución "Primer clic", se atribuiría el 100 % del valor de la conversión a la primera palabra clave, "hotel toscana".
  • Con el modelo de atribución "Lineal", todas las palabras clave recibirían el mismo valor, es decir, se atribuiría el 25 % de la conversión a cada una.
  • Con el modelo de atribución "Declive en el tiempo", la palabra clave "hotel 3 estrellas paulina florencia" sería a la que se atribuiría más valor porque se buscó en el momento más próximo a la conversión. La palabra clave "hotel toscana" sería a la que se atribuiría menos valor porque fue la primera que se buscó.
  • Con el modelo de atribución "Según la posición", se atribuiría un 40 % de la conversión a cada una de las búsquedas "hotel toscana" y "hotel 3 estrellas paulina florencia", mientras que a "hotel florencia" y "hotel 3 estrellas florencia" se les atribuiría un 10%  a cada una.
  • Con el modelo de atribución "Basada en datos", cada palabra clave recibiría una parte del valor en función de cuánto contribuyó a generar la conversión.

Nota sobre la atribución basada en datos

Los anunciantes que disponen de datos suficientes tienen acceso a un sexto modelo de atribución: la atribución basada en datos. Este modelo es increíblemente eficaz y distribuye el valor de una conversión según los datos que se hayan obtenido de esa acción de conversión concreta. Se diferencia de los demás modelos de atribución porque utiliza los datos de conversión de tu cuenta para calcular la contribución real de cada palabra clave en la ruta de conversión.

Solo verás esta opción en el ajuste "Modelo de atribución" y en el informe "Modelos de atribución" si tienes suficientes datos en tu cuenta.

Más información sobre la atribución basada en datos

Para saber cómo comparar estos modelos de atribución y saber cómo afectarían a tus datos, consulta la sección Acerca del informe de modelos de atribución más abajo.

Acerca de los modelos de atribución según las conversiones y las pujas

Con el ajuste "Modelo de atribución" del seguimiento de conversiones puedes decidir cómo atribuir las conversiones a cada acción de conversión. Puedes usar este ajuste con las acciones de conversión de sitios web y de Google Analytics. Más información sobre cómo configurar un modelo de atribución según las conversiones

Este ajuste afecta a la forma de contabilizar las conversiones en las columnas "Conversiones" y "Todas las conversiones". Ten en cuenta que en la columna "Conversiones" solo se incluyen las acciones de conversión que has elegido añadir con la opción "Incluir en Conversiones". Por ejemplo, si eliges "Primer clic" como modelo de atribución, las conversiones se atribuirán al primer anuncio en que los clientes hagan clic antes de realizar una conversión. En tus informes, las conversiones se registrarían en las campañas, grupos de anuncios, anuncios y palabras clave asociados con el anuncio que haya recibido el primer clic. 

El modelo de atribución que elijas solo afectará a la acción de conversión a la que se aplique y únicamente a los datos de la Red de Búsqueda y de Shopping. Las conversiones de la Red de Display y las conversiones de aplicación y de llamada seguirán atribuyéndose al último clic.

El ajuste también afecta a las estrategias de puja que utilizan los datos de la columna "Conversiones". Esto significa que, si utilizas una estrategia de puja automática optimizada para generar conversiones, como el coste por acción objetivo (CPA), el coste por clic mejorado (CPCm) o el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) objetivo, el modelo de atribución que selecciones afectará a la optimización de las pujas.

Si utilizas estrategias de puja manuales, puedes cambiar el modelo de atribución para definirlas.

Si no estás seguro de qué modelo elegir, consulta la sección Acerca del informe de modelos de atribución que se incluye más abajo, donde se comparan los distintos modelos de atribución. Cuando empieces a utilizar un nuevo modelo de atribución que no se base en el último clic, te recomendamos que lo pruebes primero para ver cómo afecta al retorno de la inversión.

Nota: Si cambias el modelo de atribución al último clic a la atribución basada en datos, podrás determinar qué palabras clave o clics son más efectivos. La atribución basada en datos asigna un valor a cada clic y palabra clave que ha contribuido en el proceso de conversión y permite generar más conversiones con el mismo CPA. Consulta más información acerca de cómo cambiar las pujas y los objetivos después de cambiar de la atribución al último clic a la atribución basada en datos.

Acerca del informe Modelos de atribución

En el informe "Modelos de atribución" podrás comparar dos modelos distintos en paralelo. Para buscar palabras clave, campañas o grupos de anuncios infravalorados por el modelo de atribución al último clic, empieza haciendo las comparaciones siguientes:

  • Compara el modelo "Último clic" con el modelo "Primer clic" para identificar las palabras clave infravaloradas que llevan a los clientes a iniciar la ruta de conversión. Resulta de gran valor si se busca atraer más clientes nuevos al sitio web.
  • Compara el modelo "Último clic" con el modelo "Lineal" para identificar las palabras clave infravaloradas que contribuyen a que los clientes avancen a lo largo de la ruta de conversión. Estas palabras clave son fundamentales si quieres mantenerte en contacto con los clientes durante el proceso de compra.

Consejo: Es recomendable analizar el CPA o el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) en función de distintos modelos de atribución

Puedes usar la opción Modelos de atribución para comparar el coste por acción (CPA) y el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) de los distintos modelos de atribución. De esta forma, puedes identificar las campañas o las palabras clave que no se valoran al usar el modelo de atribución al último clic. A continuación, puedes cambiar las pujas en función del valor real de las campañas y las palabras clave en toda la ruta de conversión.

Cómo encontrar y configurar un modelo de atribución según las conversiones

Puedes elegir el modelo de atribución al configurar una acción de conversión, o bien seguir las instrucciones que se indican a continuación para comparar modelos y cambiar el de una acción de conversión que ya hayas creado:

 

Comparar modelos de atribución

  1. Inicia sesión en tu cuenta de Google Ads.
  2. En la esquina superior derecha de la cuenta, haz clic en el icono de la herramienta  y, en "Medición", selecciona Buscar por atribución.
  3. En el menú de páginas de la izquierda, haz clic en Modelos de atribución.
  4. Haz clic en Campaña para seleccionar una de las siguientes opciones: Campaña, Grupo de anuncios o Palabra clave.
  5. Haz clic en Último clic para comparar: Último clic, Primer clic, Lineal, Declive en el tiempo o Según la posición.
  6. Utiliza los menús desplegables para seleccionar los modelos de atribución que quieres ver y comparar. Puedes buscar por determinadas palabras clave, grupos de anuncios o campañas en el cuadro de búsqueda situado encima de la tabla.

Cambiar el modelo de atribución de una acción de conversión

  1. Inicia sesión en tu cuenta de Google Ads.
  2. En la esquina superior derecha de la cuenta, haz clic en el icono de la herramienta  y, en "Medición", selecciona Conversiones.
  3. En la tabla, selecciona la conversión que quieres editar y haz clic en su nombre.
  4. Haz clic en Editar configuración.
  5. Haz clic en Modelo de atribución y selecciona un modelo de atribución en el menú desplegable.
  6. Haz clic en Guardar y, a continuación, en Listo.

 

 

Seguimiento de conversiones multicuenta

Si utilizas el seguimiento de conversiones multicuenta para hacer el seguimiento de las conversiones a nivel de cuenta de administrador, debes seleccionar el modelo de atribución en dicha cuenta.

 Modelos de atribución en las columnas de los informes

Si cambias el ajuste "Modelo de atribución" de una acción de conversión, solo cambiará la forma en que se contabilizan las conversiones en las columnas "Conversiones" y "Todas las conversiones" a partir de ese momento. Si quieres ver cómo se mostrarían los datos del historial de conversiones con el modelo de atribución que has seleccionado, puedes utilizar las columnas "modelo actual":

  • Conversiones (modelo actual)
  • Coste/conversión (modelo actual)
  • Porcentaje de conversiones (modelo actual)
  • Valor de conversión total (modelo actual)
  • Valor de conversión/coste (modelo actual)
  • Valor de conversión/clic (modelo actual)
  • Valor/conversión (modelo actual)

Estas columnas pueden ser útiles si acabas de cambiar el modelo de atribución y quieres hacerte una idea de cómo va a afectar a los datos de las conversiones. Puedes comparar estas columnas con las columnas de seguimiento de conversiones que utilizas habitualmente para ver cómo cambiarían los datos si hubieras usado el modelo de atribución que acabas de seleccionar.

Al igual que en las columnas "Conversiones" habituales, en estas columnas no se muestran las acciones de conversión que no hayas incluido en "Conversiones". Sin embargo, las conversiones multidispositivo se incluyen de forma predeterminada.

Ten en cuenta que en estas columnas se incluyen datos que no se ven afectados por el modelo de atribución que hayas seleccionado, como los datos de la Red de Display.

Datos de conversiones en los informes de atribución y en la página Campañas

Puede haber diferencias entre los datos de conversión que figuran en los informes de atribución y los datos de la página Campañas, y ello se debe al modo en que se contabilizan las conversiones según las diferentes redes, fecha y hora de los eventos, fuentes de conversión y dispositivos.

Consulta los informes de atribución para determinar de qué modo el modelo de atribución que utilices puede afectar a los datos de conversión. Tras cambiar un modelo de atribución, puedes evaluar y optimizar el rendimiento a partir de la métrica Conversiones de la página Campañas. Además, puedes consultar datos de rendimiento anteriores en los informes de atribución utilizando las columnas "Modelo actual". Si quieres consultar una descripción más detallada sobre cómo funciona este tipo de informes, lee Acerca de los informes de atribución.

Si utilizas el seguimiento de conversiones desde una cuenta de administrador, te recomendamos que utilices los informes de atribución que aparecen en la cuenta de administrador en lugar de los de las cuentas gestionadas.

Cómo varía la generación de informes

A continuación se indican las diferencias entre cómo se registran las conversiones en los informes de atribución y en la página Campañas:

  Informes de atribución Página Campañas
Fecha y hora del evento Hora de la conversión Hora de la impresión anterior al clic que condujo a la conversión.
Red Tráfico de la Red de Búsqueda de Google Búsqueda (incluidos los partners de búsqueda), Display y YouTube
Fuente de conversión Conversiones en el sitio web del anunciante, conversiones de clics en números de teléfono, objetivos o transacciones importados de Analytics y conversiones fuera de línea importadas. Todas las fuentes, incluidas las conversiones offline, las conversiones en aplicaciones, las visitas a tiendas, etc.
Conversiones multidispositivo Las conversiones multidispositivo se incluyen únicamente en los informes "Actividad multidispositivo". Todos los demás informes de atribución excluyen estas conversiones. La columna "Conversiones" incluye conversiones multidispositivo de la Red de Búsqueda, de Shopping y de la Red de Display.

Fecha y hora del evento

En la página Campañas se muestran las conversiones según la fecha y hora de la impresión anterior al clic que condujo a esa conversión en lugar de la fecha de la conversión en sí. De esta forma, puedes hacer coincidir el valor generado con el coste publicitario adecuado.

Supongamos que un cliente hace una compra el día 20 de julio después de haber hecho clic en un anuncio tres días antes, es decir, el 17 de julio. En la página Campañas, la conversión se atribuiría al 17 de julio, el día en que se produjo la impresión anterior al clic. En los informes de atribución, la conversión se atribuiría al 20 de julio, el día en que se generó la conversión.

Red

Los datos de los informes de atribución se limitan únicamente al tráfico de búsqueda, mientras que los datos de la página Campañas incluyen el tráfico en sitios web de partners de búsqueda, así como las conversiones procedentes de YouTube o de la Red de Display. Ten en cuenta que el tráfico de estas redes solo se puede registrar en informes basados en el último clic.

Fuente de conversión

Algunas fuentes de conversión están disponibles en la página Campañas, pero no en los informes de atribución. En el caso de los informes de atribución, solo se contabilizan las conversiones en sitios web, las conversiones de clics en números de teléfono y los objetivos o transacciones importados de Analytics. Otras fuentes, como las conversiones en aplicaciones y visitas a tiendas, no se contabilizan en estos informes. Las conversiones offline importadas sí se pueden incluir en los informes de atribución. Se recomienda subir las conversiones cada 1 o 2 días. Las conversiones deben tener un máximo de 7 días de antigüedad cuando se suban. En la página Campañas se hace el seguimiento de estas otras fuentes, pero solo se pueden registrar en informes basados en el último clic.

Conversiones multidispositivo

Estas conversiones provienen de clientes que han iniciado sesión en Google desde diferentes dispositivos. En la página Campañas, la columna "Conversiones" incluye conversiones multidispositivo de la Red de Búsqueda, de Shopping y de la Red de Display. En cuanto a los informes de atribución, solo puedes encontrar conversiones multidispositivo en los informes "Actividad multidispositivo". Obtén más información acerca de los informes de actividad multidispositivo.

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