Op het pad naar conversie kunnen klanten interactie hebben met meerdere advertenties van dezelfde adverteerder. Met attributiemodellen kunt u kiezen hoeveel credit de advertentie-interactie krijgt voor conversies.
Met attributiemodellen krijgt u meer inzicht in de prestaties van uw advertenties en kunt u het conversietraject van gebruikers optimaliseren.
In dit artikel worden de verschillende attributiemodellen beschreven en wordt uitgelegd hoe u deze in Google Ads kunt gebruiken. U leert hoe u een attributiemodel voor het bijhouden van conversies en voor biedingen instelt, en hoe u het attributierapport Modelvergelijking gebruikt om modellen met elkaar te vergelijken.
Voordelen
De meeste adverteerders gebruiken laatste klik om het succes van hun online advertenties te meten. Dit houdt in dat alle credits voor de conversie worden toegekend aan de laatst aangeklikte advertentie en het bijbehorende zoekwoord. Hierbij worden de andere advertentie-interacties genegeerd die klanten mogelijk eerder in het proces hebben gehad.
Attributiemodellen geven u meer controle over hoeveel credit elke advertentie-interactie krijgt voor uw conversies. Hiermee kunt u het volgende doen:
- Klanten eerder in de aankoopcyclus bereiken: ontdek mogelijkheden om klanten eerder op hun pad naar conversie te beïnvloeden.
- Aansluiten bij uw bedrijf: gebruik een model dat het best werkt voor de manier waarop mensen zoeken naar wat u te bieden heeft.
- Uw biedingen verbeteren: optimaliseer uw biedingen op basis van een beter begrip van hoe uw advertenties presteren.
Over de verschillende attributiemodellen
Google Ads biedt nu verschillende attributiemodellen:
Voorbeeld
U heeft een restaurant met de naam Ristorante Abigaille in Florence, Italië. Een klant vindt uw site door op uw advertenties te klikken na elk van deze zoekopdrachten: 'restaurant toscane', 'restaurant florence', '3-sterrenrestaurant florence' en vervolgens '3-sterrenrestaurant abigaille florence'. Nadat de klant op uw advertentie klikte die verscheen bij '3-sterrenrestaurant abigaille florence', maakte ze een reservering.
- In het attributiemodel Laatste klik zou het laatste zoekwoord '3-sterrenrestaurant abigaille florence' 100% van de credit voor de conversie krijgen.
- In het attributiemodel Data-driven zou elk zoekwoord een deel van de credit krijgen, afhankelijk van hoeveel het zoekwoord heeft bijgedragen aan de conversie.
Ga naar het gedeelte over het rapport Modelvergelijking hieronder voor meer informatie over hoe u deze attributiemodellen kunt vergelijken om te bepalen wat voor invloed ze op uw gegevens kunnen hebben.
Uw account kan conversies bevatten voor de volgende creditbare kanalen:
- Betaalde Google-kanalen: Google Ads-kanalen kunnen credits krijgen voor een conversie.
- Betaalde kanalen: betaalde mediakanalen kunnen credits krijgen voor een conversie.
- Betaalde en organische kanalen: zowel betaalde als organische kanalen kunnen credits krijgen voor een conversie.
- [Uitgever]kanalen: alleen [uitgever]kanalen kunnen credits krijgen voor een conversie.
- Onbekende kanalen: aan deze conversies worden credits toegeschreven op basis van de gegevensbron.
Over attributiemodellen voor conversies en biedingen
Met de instelling Attributiemodel in Conversies bijhouden kunt u bepalen hoe u conversies toeschrijft aan elke conversieactie. U kunt deze instelling gebruiken voor conversieacties op websites en in Google Analytics. Meer informatie over hoe u een attributiemodel voor uw conversies kunt vinden en instellen
Deze instelling beïnvloedt hoe conversies worden geteld in de kolommen Conversies en Alle conversies. (De kolom Conversies bevat alleen de conversieacties die u heeft gemarkeerd als primaire conversies.)
Het attributiemodel dat u kiest, is alleen van invloed op de conversieactie waarop het wordt toegepast. De instelling heeft ook effect op biedstrategieën waarvoor de gegevens in de kolom Conversies worden gebruikt. Dit betekent dat als u een automatische biedstrategie met optimalisatie voor conversies gebruikt, zoals Doelkosten per actie (Doel-CPA), Verbeterde kosten per klik (ECPC) of Doelrendement op advertentie-uitgaven (Doel-ROAS), het attributiemodel dat u selecteert van invloed is op de manier waarop uw biedingen worden geoptimaliseerd.
Als u handmatige biedstrategieën gebruikt, kunt u uw attributiemodel wijzigen om uw biedingen in te stellen.
Als u niet zeker weet welk model voor u geschikt is, gaat u naar het onderstaande gedeelte over het rapport Modelvergelijking, waarin u verschillende attributiemodellen kunt vergelijken. Als u een nieuw attributiemodel uitprobeert dat niet op de laatste klik is gebaseerd, adviseren we u het model eerst te testen om te beoordelen hoe dit het rendement op uw investering beïnvloedt.
Informatie over het rapport Modelvergelijking
Met het rapport Modelvergelijking kunt u 2 verschillende attributiemodellen met elkaar vergelijken. Als u zoekwoorden, advertentiegroepen, campagnes of apparaten wilt vinden die op basis van de laatste klik zijn ondergewaardeerd, vergelijkt u het model Laatste klik met het model Data-driven om na te gaan welke waarde AI van Google heeft gegeven aan zoekwoorden. AI van Google houdt rekening met hoe uw klanten converteren om credits toe te wijzen. Data-driven-attributie geeft u ook een idee van de waarde van advertentie-interacties op het hele conversiepad.
Tip: Analyseer uw CPA of ROAS voor verschillende attributiemodellen
U kunt de kolommen Kosten/conv. en Conv.waarde/kosten in het rapport Modelvergelijking gebruiken om uw CPA en ROAS voor verschillende attributiemodellen te vergelijken. Zo kunt u zien welke campagnes of zoekwoorden worden ondergewaardeerd bij gebruik van het attributiemodel Laatste klik. U kunt vervolgens uw biedingen aanpassen op basis van de werkelijke waarde van uw campagnes en zoekwoorden in alle stadia van het conversiepad.
Een attributiemodel voor uw conversies vinden en instellen
U kunt het attributiemodel instellen wanneer u uw conversieactie instelt. U kunt ook de onderstaande instructies volgen om attributiemodellen te vergelijken en het attributiemodel voor een bestaande conversieactie te wijzigen:
Attributiemodellen vergelijken
- Klik in uw Google Ads-account op het icoon Doelen
.
- Klik in het gedeeltemenu op het dropdownmenu Metingen.
- Klik op Attributie.
- Klik in het paginamenu aan de linkerkant op Modelvergelijking.
- Selecteer een optie in het dropdownmenu Dimensie.
- Gebruik de dropdownmenu's Vergelijken en Met om de attributiemodellen te selecteren die u wilt vergelijken.
Met behulp van het zoekvak boven de tabel kunt u naar specifieke zoekwoorden, advertentiegroepen, campagnes of accounts zoeken.
Het attributiemodel voor een bestaande conversieactie wijzigen
- Klik in uw Google Ads-account op het icoon Doelen
- Klik in het submenu op het dropdownmenu Conversies.
- Klik op Overzicht.
- Klik in de tabel op de naam van de conversie die u wilt bewerken.
- Klik op Instellingen bewerken.
- Klik op Attributiemodel en selecteer een attributiemodel in het dropdownmenu.
- Klik op Opslaan en dan op Gereed.
Conversies bijhouden voor meerdere accounts
Als u Conversies bijhouden voor meerdere accounts gebruikt om conversies op manageraccountniveau bij te houden, selecteert u uw attributiemodel in het manageraccount.
Attributiemodellen in uw rapportkolommen
Als u de instelling Attributiemodel voor een conversieactie wijzigt, wordt alleen de manier gewijzigd waarop vanaf nu uw conversies worden geteld in de kolommen Conversies en Alle conversies. Als u wilt weten wat uw historische conversiegegevens zouden zijn met het attributiemodel dat u net heeft geselecteerd, kunt u de kolommen met de tekst 'huidig model' toevoegen. Deze staan in het gedeelte Attributie van het menu Kolommen:
- Conversies (huidig model)
- Kosten/conv. (huidig model)
- Conv.perc. (huidig model)
- Conv.waarde (huidig model)
- Conv.waarde/kosten (huidig model)
- Conv.waarde/klik (huidig model)
- Waarde/conv. (huidig model)
Deze kolommen kunnen handig zijn als u het attributiemodel kort geleden heeft gewijzigd en een idee wilt krijgen van hoe dit uw conversiegegevens beïnvloedt. U kunt deze kolommen vergelijken met de reguliere kolommen voor conversies bijhouden om na te gaan in hoeverre de gegevens zouden verschillen als u het nu geselecteerde attributiemodel had gebruikt.
Net als de reguliere conversiekolommen bevatten ook deze kolommen geen conversieacties die u niet als primaire conversie heeft gemarkeerd. Conversies via verschillende apparaten worden wel standaard opgenomen.
Houd er rekening mee dat deze kolommen gegevens bevatten die niet worden beïnvloed door uw keuze voor een attributiemodel, zoals gegevens van campagnes in het Display Netwerk waarvoor alleen betalen voor conversies wordt gebruikt voor de facturering.
