Всичко за моделите на приписване

В процеса на осъществяване на реализация клиент може да извърши няколко търсения и да си взаимодейства с няколко реклами на един и същи рекламодател. Моделите на приписване Ви дават възможност да избирате заслугата, която получава всяко кликване за реализациите Ви. Можете да приписвате кредит на първо кликване на потребител, последно кликване или комбинация от няколко кликвания.

Моделите на приписване могат да Ви дадат по-добра представа за ефективността на рекламата Ви и да Ви помогнат да направите оптимизация в пътя на потребителя до реализация.

В тази статия се описват различните модели на приписване и как да ги използвате в Google Ads. Ще научите как да настройвате модел на приписване за проследяване на реализациите и офериране, както и как да сравнявате модели с „Модели на приписване“ в отчетите си за приписването.

Имайте предвид следното

Моделите на приписване са налице само за кликвания върху реклами в мрежата за търсене и в Пазаруване в google.com, но не и за взаимодействия с реклами в дисплейната мрежа. Налице са само за уебсайт, Google Анализ, обаждане по телефона и импортиране на действия, водещи до реализации, но не и за реализации в приложение и на място в магазина.

Предимства

Повечето рекламодатели измерват успеха на онлайн рекламирането си на база „последно кликване“. Това означава, че приписват целия кредит за една реализация на последно кликнатата реклама и съответната ключова дума. Това обаче пренебрегва другите кликвания, които клиентите може да са направили в хода на процеса.

Моделите на приписване Ви осигуряват по-голям контрол върху това, колко кредит получават всяка реклама и ключова дума за реализациите Ви. Това Ви позволява следното:

  • Да достигате до клиенти по-рано в процеса на извършване на покупка: Да откривате възможности за влияние върху клиентите на по-ранен етап от пътя до реализация.
  • Да намерите съответствие за бизнеса си: Да използвате модел, който е най-подходящ за начина, по който хората търсят това, което предлагате.
  • Да подобрите оферирането си: Да оптимизирате офертите си въз основа на по-добро разбиране за ефективността на рекламите си.

Всичко за различните модели на приписване

Google Ads предлага няколко модела на приписване:

Последно кликване Последно кликване: Приписва цялата заслуга за реализацията на последната кликната реклама и съответната ключова дума.

Когато използвате този модел на приписване, може да забележите леко изоставане във времето между отчетеното в графата „Реализации (текущ модел)“ и графата „Реализации“ за скорошни периоди от време. Впоследствие това изоставане ще се коригира само.

Първо кликване Първо кликване: Приписва цялата заслуга за реализацията на първата кликната реклама и съответната ключова дума.

Линеен Линеен: Разпределя заслугата за реализацията равномерно между всички кликвания в пътя.

Затихване с времето Затихване с времето: Приписва по-голяма заслуга на кликвания, получени по-скоро във времето до реализацията. Кредитът се разпределя на базата на 7 дни полуживот. С други думи, кликване, извършено осем дни преди реализация, получава наполовина по-малко кредит от такова, извършено един ден преди реализация.

Въз основа на позиции Въз основа на позиции: Приписва по 40% от заслугата на първата и последната кликната реклама и съответна ключова дума, а останалите 20% разпределя между останалите кликвания в пътя.

Управляван от данни Управляван от данни: Разпределя заслугата за реализацията въз основа на минали данни за това действие, водещо до реализация. (Налично е само за профили с достатъчно количество данни.)

Пример

Притежавате хотел Корал във Варна, България. Клиент намира сайта Ви, като кликва върху рекламите Ви, след като е извършил следните търсения: „хотел черноморие“, „хотел варна“, „3 звезди хотел варна“ и след това „3 звезди хотел корал варна“. Прави резервация след кликване върху рекламата Ви, показана с „3 звезди хотел корал варна“.

  • При модела на приписване „Последно кликване“ последната ключова дума, „3 звезди хотел корал варна“, би получила 100% от заслугата за реализацията.
  • При модела на приписване „Първо кликване“ първата ключова дума, „хотел черноморие“, би получила 100% от заслугата за реализацията.
  • При модела на приписване „Линеен“ всички ключови думи биха споделили еднаква заслуга за реализацията (по 25% за всяка).
  • При модела на приписване „Затихване с времето“ ключовата дума „3 звезди хотел корал варна“ би получила най-голяма заслуга, защото е била търсена най-скоро до реализацията. Ключовата дума „хотел черноморие“ би получила най-малко кредит, тъй като е използвана най-отдавна.
  • При модела на приписване „Въз основа на позиции“ „хотел черноморие“ и „3 звезди хотел корал варна“ биха получили по 40% от заслугата, а „хотел варна“ и „3 звезди хотел варна“ биха получили по 10% от заслугата.
  • При модела на приписване „Управляван от данни“ всяка ключова дума би получила част от кредита, в зависимост от приноса ѝ за стимулиране на реализацията.

Забележка: Управлявано от данни приписване

Рекламодателите с достатъчно данни имат достъп и до шести модел – управлявано от данни приписване. Този силно ефективен модел разпределя заслугата за реализацията въз основа на наблюдавани данни за това действие, водещо до реализация. Той е различен от останалите модели, тъй като използва данните от профила Ви, за да изчисли действителния принос на всяка ключова дума в пътя до реализация.

Ако имате достатъчно данни в профила си, ще виждате само тази опция в настройката „Модел на приписване“ и в отчета „Модели на приписване“.

Научете повече за управляваното от данни приписване

За да разберете как да сравнявате модели на приписване и да видите как се отразяват върху данните Ви, вижте раздела за отчет за модели на приписване по-долу.

Всичко за моделите на приписване за реализациите и оферирането

Настройката „Модел на приписване“ в проследяването на реализациите Ви позволява да решите как да приписвате реализации за всяко действие, водещо до реализация. Можете да използвате тази настройка за действия, водещи до реализации на уебсайт или от Google Анализ. Научете как да настроите модел на приписване за реализациите си

Тази настройка се отразява върху отчитането на реализациите Ви в графите „Реализации“ и „Всички реализации“. (Имайте предвид, че графата „Реализации“ включва само действията, водещи до реализации, които сте решили да включите в настройката „Включване в „Реализации“.) Например, ако изберете модел на приписване „Първо кликване“, реализациите Ви ще се припишат на първата реклама, върху която клиентите са кликнали, преди да извършат реализация. В отчетите Ви реализациите ще се отчитат в кампаниите, рекламните групи, рекламите и ключовите думи, свързани с първата кликната реклама. 

Моделът на приписване, който изберете, ще се отрази само върху действието, водещо до реализация, за което се прилага, както и само върху данните Ви за мрежата за търсене на Google и Пазаруване. Реализациите в дисплейната мрежа, приложенията и телефонните обаждания ще продължат да се приписват на последното кликване.

Тази настройка се отразява и върху стратегиите за офериране, които използват данните от графа „Реализации“. Това означава, че ако използвате стратегия за автоматично офериране, която оптимизира за реализации, като например целева СРА, подобрена цена на кликване (ECPC) или целева ROAS, избраният модел на приписване ще се отрази върху начина, по който се оптимизират офертите Ви.

Ако използвате стратегии за ръчно офериране, можете да промените модела си на приписване, за да подпомогнете настройването на офертите.

Ако не сте сигурни кой модел да изберете, вижте раздела по-долу за отчета за моделите на приписване, с който можете да сравнявате различните модели на приписване. Когато изпробвате нов модел на приписване, който не е базиран на последно кликване, е препоръчително първо да тествате модела и да видите как се отразява на възвръщаемостта на инвестициите Ви.

Забележка: Промяната на модела на приписване от „Последно кликване“ в “Управляван от данни“ (DDA) Ви помага да определите кои от кликванията или ключовите Ви думи имат най-голямо въздействие. DDA присвоява стойност на всяко кликване и ключова дума, които са допринесли за процеса на реализация, и помага за стимулиране на допълнителни реализации при същата цена на действие (CPA). Научете повече за това как да променяте офертите и целите, след като преминете от приписване, базирано на последното кликване, към управлявано от данни приписване.

Всичко за отчета за моделите на приписване

„Модели на приписване“ в отчетите за приписването Ви позволява автоматично да сравнявате два различни модела. За да намерите ключови думи, рекламни групи или кампании, които са подценени на база последно кликване, можете да започнете със следните сравнения:

  • Сравнете моделите „Последно кликване“ и „Първо кликване“, за да идентифицирате подценени ключови думи, от които клиентите започват пътя на реализацията. Това е особено ценно, ако искате да привлечете повече нови клиенти към уебсайта си.
  • Сравнете моделите „Последно кликване“ и „Линеен“, за да идентифицирате подценени ключови думи, които помагат на клиентите по целия път на реализацията. Това е особено ценно, ако искате да поддържате връзка с клиентите през целия процес на покупка.

Съвет: Анализирайте своята CPA или ROAS за различните модели на приписване

Можете да използвате „Модели на приписване“, за да сравнявате своята цена на придобиване (CPA) и възвръщаемост на разходите за реклама (ROAS) за различни такива модели. Това Ви позволява да установите кампаниите или ключовите думи, които са подценени, с помощта на модела на приписване „Последно кликване“. След това можете да промените офертите си въз основа на действителната стойност на кампаниите и ключовите си думи в целия път до реализация.

Как да намерите и настроите модел на приписване за реализациите си

Можете да настроите модела на приписване, когато настройвате действието, водещо до реализация, или да изпълните инструкциите по-долу, за да сравните моделите на приписване и да промените модела на приписване за съществуващо действие, водещо до реализация:

Новият интерфейс на Google Ads вече е единственият начин, по който повечето потребители могат да управляват профилите си. Ако все още използвате предходния интерфейс на AdWords, изберете „предходен“ по-долу. Научете повече

Сравнение на моделите на приписване

  1. Влезте в профила си в AdWords.
  2. Кликнете върху раздела Инструменти и изберете „Приписване“.
  3. Кликнете върху Модели на приписване в менюто вляво.
  4. Изберете величината, за която искате да видите модели на приписване: Кампания, Рекламна група или Ключова дума.
  5. Кликнете върху падащите менюта, за да изберете моделите на приписване, които искате да разгледате и сравните. Можете да търсите конкретни ключови думи, рекламни групи или кампании от полето за търсене над таблицата.

Промяна на модела на приписване за съществуващо действие, водещо до реализация

  1. Влезте в профила си в AdWords.
  2. Кликнете върху раздела Инструменти и изберете Реализации.
  3. В таблицата изберете действието, водещо до реализация, което искате да редактирате, след което кликнете върху Редактиране на настройките.
  4. Кликнете върху Модел на приписване и изберете модел от падащото меню.
  5. Кликнете върху Готово, а след това върху Запазване.

Проследяване на реализациите към профил в МКЦ

Ако използвате проследяване на реализациите към профил в МКЦ, за да проследявате реализациите в няколко профила, трябва да изберете модела на приписване в профила си на мениджър.

 Моделите на приписване в отчетните графи

Когато промените настройката „Модел на приписване“ за действие, водещо до реализация, се променя само начинът, по който реализациите Ви ще се отчитат занапред в графите „Реализации“ и „Всички реализации“. Ако искате да видите как миналите данни за реализациите Ви биха изглеждали, ако се използва избраният от Вас модел на приписване, можете да използвате графите „текущ модел“:

  • Реализации (текущ модел)
  • Цена/реал. (текущ модел)
  • % на реализация (текущ модел)
  • Обща стойност на реал. (текущ модел)
  • Стойност на реал./цена (текущ модел)
  • Стойност на реал./кликване (текущ модел)
  • Стойност/реал. (текущ модел)

Тези графи могат да са полезни, ако току-що сте променили модела си на приписване и искате да разберете как това ще се отрази на данните за реализациите Ви. Можете да сравните тези графи с обичайните графи за проследяване на реализации, за да видите как биха се различавали данните Ви, ако бяхте използвали модела на приписване, който избрахте сега.

Също както обичайните графи „Реализации“, тези графи няма да включват действията, водещи до реализация, които сте избрали да не включвате в „Реализации“. Въпреки това реализациите от кръстосване на устройства са включени по подразбиране.

Имайте предвид, че тези графи включват данни, които не са повлияни от избора Ви на модел на приписване, като например данни от дисплейната мрежа.

Данни за реализациите в отчетите за приписването спрямо тези в страницата „Кампании

Възможно е данните за реализациите да се различават в отчетите за приписването и в страницата „Кампании“. Това се дължи на разликите в начина, по който се отчитат реализациите в различните мрежи, часа на събитието, източника на реализациите и устройствата.

Отчетите за приписването могат да Ви помогнат да прогнозирате как промените в модела Ви на приписване може да се отразят на отчитането на реализациите. Реализациите в страницата „Кампании“ могат да Ви помогнат да прецените и оптимизирате ефективността, след като сте променили модела си на приписване. В отчетите за приписването можете също да видите предишната ефективност посредством графите „текущ модел“. За да разберете в повече подробности как работи този тип отчитане, прочетете Всичко за отчетите за приписването.

Ако използвате проследяване на реализациите от профил на мениджър, препоръчваме използването на отчетите за приписването в него, а не в управляваните профили.

Какви са разликите в отчитането

Ето как се различава отчитането на реализациите в отчетите за приписването спрямо страницата „Кампании“:

  Отчети за приписването Страница „Кампании“
Час на събитието Час на реализацията Часът на импресията преди кликването, довело до реализация
Мрежа Трафик в Google Мрежа за търсене Google Търсене (включително партньори в мрежата за търсене), дисплейна мрежа, YouTube
Източник на реализациите Реализации на уебсайта на рекламодателя, реализации от кликване върху телефонен номер, импортирани цели/транзакции от Google Анализ и импортирани офлайн реализации. Всички източници, включително офлайн реализации, реализации от приложения, посещения на магазина и др.
Реализации от кръстосване на устройства Реализациите от кръстосване на устройства се включват само в отчетите „Активност с кръстосване на устройства“, но не и в останалите отчети за приписване. Графата „Реализации“ включва реализации от кръстосване на устройства за мрежата за търсене, Пазаруване и Дисплейна мрежа.

Час на събитието

Страницата „Кампании“ показва реализациите, използвайки часа и датата на импресията преди кликването, довело до реализацията, а не датата на самата реализация. Това Ви дава възможност да съпоставите генерираната стойност спрямо точния рекламен разход.

Да предположим, че клиент извършва покупка на 20 юли, след като е кликнал върху рекламата три дни по-рано, на 17 юли. В страницата „Кампании“ реализацията ще бъде приписана на 17 юли, деня на импресията преди кликването. В отчета за приписването реализацията ще бъде приписана на 20 юли, деня на реализацията.

Мрежа

Данните в отчетите за приписването се ограничават само до трафика в Google Търсене, докато данните в страницата „Кампании“ включват трафика от партньорите в мрежата за търсене, както и реализациите в дисплейната мрежа и YouTube. Имайте предвид, че трафикът в тези мрежи може да се отчита само на базата на последно кликване.

Източник на реализациите

Определени източници на реализациите се поддържат в страницата „Кампании“, но не и в отчетите за приписването. В тях се отчитат само реализации от уебсайтове, от кликване върху телефонен номер и импортирани цели/транзакции от Google Анализ. Други източници, като например реализации от приложения и посещения на магазина, не се отчитат в отчетите за приписването. Импортираните офлайн реализации се съвместими с тези отчети. Препоръчва се реализациите да се качват на всеки 1 – 2 дни. Към момента на качването реализациите трябва да са най-много отпреди 7 дни. В страницата „Кампании“ те се проследяват, но могат да се отчитат само на базата на последно кликване.

Реализации от кръстосване на устройства

Тези реализации произтичат от клиенти, които са влезли в профила си в Google от различни устройства. В страницата „Кампании“ графата „Реализации“ включва реализации от кръстосване на устройства за мрежата за търсене, Пазаруване и за дисплейната мрежа. В отчетите за приписването можете да намерите реализациите от кръстосване на устройства в отчетите „Активност с кръстосване на устройства“. Научете повече за отчетите за активност с кръстосване на устройства.

Беше ли полезна тази статия?
Как можем да направим подобрения?