電話専用広告を導入し、その効果を測定できるようになったら、次は掲載結果の向上に取り組みましょう。最大限の効果が得られるよう、あらゆる掲載結果データを活用することが重要です。どのターゲット設定が効果的で掲載結果の向上につながるか、特定してください。
Google 広告のキャンペーンやキーワードがどのようなコンバージョンにつながっているかを把握する
電話番号表示オプションを使用したり、「ウェブサイトにアクセス」のリンクを電話専用広告に追加したりしている場合は、電話問い合わせだけでなく他の種類のコンバージョンも促進されます。個々のキーワードやキャンペーンで促進されているコンバージョンについて把握することが重要です。
促進されている各コンバージョンの傾向に応じて戦略に変更を加えます。電話問い合わせが多いキャンペーンやキーワードは、単価設定やメッセージを調整することで、さらなる成果につながる可能性があります。
定期的に、コンバージョンの種類ごとに各キャンペーンの掲載結果を確認するといいでしょう。電話問い合わせを効果的に促進しているキャンペーンや広告グループがある場合は、価値の高い電話問い合わせにつながっているキーワードに重点的に予算を配分します。
ヒント
同じキャンペーンの中でもコンバージョンの種類によって大きな差異がある場合は、電話問い合わせが多いキーワードを取り出して、電話専用キャンペーンとしてターゲットに設定します。
上級者向けのヒント
電話専用キャンペーンに検索広告向けリマーケティング リスト（RLSA）やカスタマー マッチを組み合わせることも検討してみましょう。たとえば、サイトのショッピング カートにすでに商品を追加しているユーザーを、優秀なセールス担当者につなぐような運用も可能です。
電話問い合わせがもたらす価値に応じて入札単価を設定する
電話促進型の広告の入札単価を適切に設定するには、電話問い合わせ 1 件によって得られる価値を把握することが重要です。収益性のあるコンバージョン単価の範囲内でなるべく多くの電話問い合わせを呼び込みつつ、投資収益率を最大限に高めることを目指しましょう。
電話問い合わせの価値を把握するため、実際に電話を受けるスタッフと話し合うとともに、電話問い合わせ由来の売上のデータを確認し、標準的なコンバージョン率と平均注文値を特定しましょう。電話をかけてきたユーザーがもたらす収益性やそのライフタイム バリューについて考えてみてください。可能であれば、通話コンバージョンのデータを外部からインポートして、電話問い合わせを通じて得られた売上や見込み顧客のデータを、Google 広告で直接参照できるようにするのも効果的です。必要に応じて、Google 広告や Google アナリティクスのデータを他のメディア チャネル由来のデータと統合できる外部ソリューションの導入もご検討ください。
さらに電話問い合わせを促進するには、通話に基づく入札単価調整を設定して、電話番号表示オプション付きの検索広告を表示できる頻度を高めると効果的です。この方法なら、通常のクリック（サイトへの誘導）に対する入札単価は引き上げることなく、電話問い合わせを強力に促進できます。電話番号表示オプションの表示頻度は、[インタラクション カバレッジ] 列で確認できます。価値の高い通話コンバージョンが得られるキャンペーンを選んで、通話に基づく入札単価調整を設定し、電話番号表示オプションの表示頻度を高めましょう。
例
価値の高い電話問い合わせが得られるキャンペーンの通話インタラクション カバレッジを確認したところ、40% でした。パフォーマンスを高めるため、通話に基づく入札単価調整を +300% に設定した結果、通話インタラクション カバレッジが 80% まで伸びました。入札単価調整機能を使ったため、電話問い合わせ以外の入札単価は上昇しておらず、わずか 10% の費用増で通話インタラクション カバレッジを倍増させることができました。
Google の調査
通信および金融業界の場合、検索広告経由でユーザーが電話問い合わせを行う確率は、他の業界の 2.8 倍です。
電話問い合わせの入札単価をきめ細かく管理するには、電話専用キャンペーンを使用してください。入札単価は電話問い合わせに直接適用され、広告は通話が可能な端末のみに表示されます。入札単価調整比の設定は不要です。
オークションごとに入札単価を手早く自動で最適化したい場合は、Google 広告スマート自動入札がおすすめです。電話問い合わせがコンバージョンとしてトラッキングされていれば、電話問い合わせを最大限に促進できるよう入札単価が自動設定されます。この単価設定アルゴリズムでは、電話問い合わせなど、トラッキング対象として指定したコンバージョンに至る可能性の高いインプレッションが予測され、オークション用に適切な入札単価が設定されます。「目標コンバージョン単価」や「目標広告費用対効果」の入札戦略をご利用の場合、「すべてのコンバージョン」に算入されている電話問い合わせの一部（パソコンで広告を目にしたユーザーが番号を手入力して電話をかけた場合など）は入札戦略に反映されませんが、モバイル端末からの電話や、ウェブサイト経由の通話コンバージョン（デバイス問わず）はすべて反映されます。
注
スマート自動入札戦略の効果を最大限に引き出すには、最新のコンバージョン データを定期的にインポートすることをおすすめします。
ウェブサイトを改善して電話問い合わせを促進する
電話問い合わせ発生の機会を逃すことがないよう、あらゆる場面に受け皿を用意するとともに、スムーズに電話をかけられるようエクスペリエンスを整備しておきましょう。もちろんモバイルサイトも例外ではありません。電話問い合わせの促進を意識した調整をわずかに加えるだけで、サイト経由の通話件数が大きく伸びることもあります。
モバイル ユーザー向けに電話専用広告を掲載する場合でも、電話問い合わせをさらに促進できるようにサイトを改善するようにしましょう。以下のヒントを参考にしてください。
- モバイルサイトの各ページに通話ボタンを設置する
- モバイルで電話番号をクリックできるようにする
- パソコン向けサイトでは電話番号の表示を目立たせる。ユーザーが簡単にコピー、貼り付けできるように画像は使用しない
問い合わせ件数が増えるようにサイトを改善し、発生した問い合わせ全体をトラッキングします。サイトを改善して電話問い合わせに対応すると、オンライン コンバージョンは減少するものの、コンバージョン全体の品質向上が見込めます。
電話問い合わせがあった際の応対の質を高める
ウェブサイトの場合と同様に、個々の電話問い合わせの内容に応じた的確な対応ができるよう体制を整えておけば、コンバージョン率の向上や顧客獲得につながります。Google 広告を使って電話問い合わせを促進するからには、得られた電話から最大限の価値を引き出せるよう準備しましょう。
まず、さまざまな問い合わせチャネルを顧客が手軽に乗り換えられるようにしましょう。連絡方法を問わずお役に立てる姿勢を示すことが重要です。次に、価値の高いユーザーに合わせてコールセンターの体制を最適化しましょう。検索広告経由で得られた電話問い合わせには、専用の応対プロセスを用意しておきます。最後に、コンテキスト シグナルをもとにコールセンターでの応対をカスタマイズしましょう。ただ電話に出るのではなく、あらかじめ適切な対応を準備することにより、一歩進んだサービスを提供できます。
まとめ
オンライン広告の成果を高めるには、ウェブサイトだけでなく電話も有効に活用しましょう。新しい商品やサービスについて調べたり購入したりする際に、他の誰かと話をしたいと考えているユーザーは少なくありません。電話番号表示オプションや電話専用広告を使用すると、こうしたユーザーとつながり、適切なタイミングで質の高いユーザー エクスペリエンスを提供できるようになります。自社に最適な電話戦略を特定し、電話問い合わせを促進するためのあらゆる措置を講じましょう。
