Guide de préparation à l'évaluation Publicité mobile

Optimiser les performances de votre approche omnicanale

Maintenant que vous avez commencé à évaluer et comprendre comment vos annonces en ligne génèrent une valeur incrémentale hors connexion, il est important de commencer à utiliser ces données. Utilisez ces informations supplémentaires mises à votre disposition pour optimiser vos campagnes et ainsi obtenir le meilleur retour sur investissement possible pour votre entreprise dans son ensemble, à la fois en ligne et hors connexion.

 

Optimisez vos campagnes pour maximiser votre ROI en comptabilisant à la fois vos conversions en ligne et hors connexion.

 
Actions possibles Méthode
Mettre à jour vos statistiques

Incluez les conversions hors connexion lors du calcul des KPI (indicateurs clés de performance) pour vos campagnes sur le Réseau de Recherche.
 

Exemple

CPA moyen en ligne : 500 € de dépenses Google Ads / 10 commandes en ligne = CPA de 50 €, pour 500 € de ventes totales pour ces commandes
Conversions hors connexion supplémentaires comptabilisées : 10 commandes
Montant des achats hors connexion moyen : 100 €
CPA effectif : 25 €
ROAS effectif : 300 %

Identifier les sections de votre compte qui génèrent le plus de chiffre d'affaires hors connexion

Il est possible que certaines de vos campagnes ou certaines catégories de produits attirent davantage de clients dans votre magasin. Découvrez quelles sections de votre compte génèrent un ROAS plus élevé en magasin qu'en ligne, et envisagez d'ajouter des mots clés géographiques ou de tester des contenus publicitaires incitant les clients à visiter un établissement.

Conseil

Certains mots clés ou groupes de produits sont parfaits pour attirer les clients dans les magasins, même s'ils sont associés à un faible ROAS en ligne et ne semblent pas rentables à première vue. Si vous prenez en compte le ROAS hors connexion, vous pouvez déterminer qu'une augmentation des enchères serait profitable pour augmenter l'impact omnicanal et le chiffre d'affaires total.

Optimiser vos enchères

Augmentez les enchères sur les mots clés et les groupes de produits en fonction de la valeur supplémentaire des ventes hors connexion.

Exemple

ROAS cible : 200 %
ROAS effectif (avec commandes hors connexion) : 400 %
Ajustement des enchères tout en atteignant le ROAS cible : + 100 % (ou, si vous avez un CPA de 25 € en moyenne, vous pouvez vous permettre de définir une enchère allant jusqu'à un CPA de 50 €).

 

Segmentez ensuite davantage pour essayer d'identifier des différences de valeur :

  • Augmentez les ajustements des enchères pour vos cibles d'extension de lieu si vos établissements physiques génèrent plus de profit et de volume.
  • Pour vous aider à déterminer ces ajustements, jetez un coup d'œil au rapport sur les distances pour vos extensions de lieu, afin de vous baser sur les performances en fonction de la distance.
  • Augmentez les ajustements de vos enchères pour mobile si les appareils mobiles génèrent des ventes hors connexion rentables et si votre taux d'impressions sur mobile est faible.
  • Subdivisez vos groupes de produits en fonction d'attributs produisant des différences de valeur significatives.

Notez que si les rapports sur les conversions "visites en magasin" sont disponibles dans votre compte, ces données figurent également dans les rapports sur les distances, les zones géographiques, les données démographiques et les laps de temps avant la conversion de vos campagnes sur le Réseau de Recherche. Si vous diffusez des campagnes Shopping, la statistique "visites en magasin" est également disponible dans vos rapports sur les groupes de produits. Grâce à ces informations, vous pouvez savoir quelles sections de votre compte génèrent le plus d'activité hors connexion, et ajuster vos budgets et vos enchères en conséquence.

Optimiser les budgets quotidiens moyens de vos campagnes Identifiez les campagnes qui contribuent à générer des conversions hors connexion et dont le taux d'impressions diminue. Augmentez les limites de leur budget quotidien moyen pour éviter de passer à côté d'opportunités de trafic supplémentaire.

 

Conseil
Vous pouvez également augmenter vos enchères pour les mots clés ou les groupes de produits dans ces campagnes afin d'améliorer votre taux d'impressions.

 

Tester vos créations

Pour les campagnes locales (par exemple, celles qui sont axées sur la proximité ou utilisent des mots clés géographiques) ou pour celles qui génèrent plus de conversions hors connexion que sur le site Web, optimisez vos annonces de façon à favoriser les visites dans vos établissements. Mettez en avant les offres spéciales et les informations locales qui peuvent attirer les utilisateurs dans votre magasin.

Optimiser vos pages de destination

Affichez un lien visible vers l'outil de localisation de magasins de votre site Web mobile et présentez les produits les plus susceptibles de générer des visites et des ventes en magasin.

Conseil

Les clics sur la page de l'outil de localisation de magasins peuvent être interprétés comme un intérêt concernant la visite de l'un de vos établissements. Prenez cela en compte dans vos estimations de la rentabilité hors connexion.

 


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Se renseigner sur les budgets marketing Travaillez en partenariat avec les personnes concernées pour lancer une discussion sur les budgets omnicanaux. Si vos annonces en ligne génèrent des ventes hors connexion, travaillez avec des équipes compétentes pour déterminer la meilleure façon d'allouer le budget sur les différents canaux.

 

 
 

Conclusion

Un utilisateur sur son smartphone peut devenir, en un clin d'œil, un client dans votre magasin physique. C'est pourquoi il est plus important que jamais de toucher les consommateurs à proximité lorsqu'ils sont en déplacement au moment où l'intention d'achat est la plus forte.

Dans cet article, nous avons vu en détail comment gérer Google Ads pour mieux toucher ces acheteurs et les inciter à visiter vos magasins pour y faire des achats.

Toutefois, d'importantes questions organisationnelles se posent :

  • Les annonces en ligne sont-elles créditées de manière appropriée par rapport aux transactions hors connexion ?
  • Pouvez-vous introduire d'autres budgets si vous identifiez des opportunités hors connexion encore plus rentables ?
  • Quel est le mix média qui pourra générer le plus de valeur pour l'entreprise dans son ensemble et qui, au bout du compte, fournira la meilleure expérience client (en ligne et hors connexion) ?

Ce sont des questions très complexes qui ne peuvent pas être résolues par un seul canal et encore moins par une seule agence de marketing. Cependant, s'il y a une chose que vous possédez, ce sont les données des campagnes que vous avez diffusées. Le fait de partager les informations que vous avez collectées peut à tout le moins entamer quelques conversations intéressantes au sein de votre entreprise.

Aujourd'hui, votre client n'est plus soumis aux frontières entre les univers en ligne, mobile, extérieur ou en magasin. Tous sont sur un pied d'égalité. Votre stratégie marketing doit donc être tout aussi ouverte.

 

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